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（二）生产者市场及购买者行为
1.生产者市场涵义及特点
生产者市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。与消费者市场相比，生产者市场有以下特征：
（1）从市场需求的角度看：生产者市场的需求有两个鲜明的特征，一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。例如，因为消费者对住房的需求，才导致建筑商购买钢材、水泥、砖等生产资料；二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。例如，汽车生产者不会因为汽车轮胎的涨价而少购进轮胎。造成这种现象的主要原因是因为生产者市场的需求取决于其生产工艺过程与生产特点，企业在短期内不可能很快变更其生产方式和产品种类。同时，生产资料有专门用途，需求量较固定，加之生产资料价格的高低对用户的生产成本影响不大。
（2）从产品角度看：生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。
（3）从购买的角度看：生产者市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。因此，无论是采购员，还是销售员，都必须是在产品专业技术知识和采购、推销方面训练有素的专业人员。如果卖方缺乏商品知识和市场知识，就不可能很好地介绍产品的性能，从而影响销售；如果买方缺乏相应的知识，就无法鉴定产品的好坏，造成采购的失误。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买批量大、购买者少。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。为了保证本企业生产的顺利进行，企业总是要保证合理的储备，因此，每一次总是批量采购，而且在生产者市场上的绝大部分产品都是由少数几个买主购买。此外，影响工业购买决策的人比影响消费者购买决策的人更多。
在生产者市场，不仅购买产品总是少数几个购买者，或者主要是少数购买者，而且地区的分布也有明显的相对集中性。如在我国，工业客户主要集中在东北、华北、东南沿海一带。
2.生产者市场购买对象
生产者购买的产品，一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。
（1）原材料
指生产某种产品的基本原料，它是用于生产过程起点的产品。原材料分为两大类。一类是在自然形态下的森林产品、矿产品与海洋产品，如铁矿石、原油等。一类是农产品，如粮、棉、油、烟草等。这类产品供货方较多，且质量上没有什么差别。因此，在营销上要根据各类产品的特点采取适当的措施，如对矿产品、海洋产品等自然形态的产品宜采取直接销售的方式，分配路线应尽可能短，运输成本应尽可能低，而对农产品则应加强对产品的保管，减少分销环节，有些产品还可以由商业收购网点集中供应给生产企业。
（2）主要设备
指保证企业进行某项生产的基本设备，直接影响企业的产品质量和生产效率。主要设备包括重型机床、厂房建筑、大中型电子计算机等。这类产品一般体积较大、价格昂贵、技术复杂。生产者企业购买主要设备是一项重大决策，不仅要求产品的性能先进、有效，而且希望有良好的服务，产品供应者应注意产品性能的改进、宣传和售后服务工作，以使购买者对本企业的产品建立良好的信任感。 （3）附属设备
机械工具、办公设备等均属附属设备。相对主要设备而言，附属设备对生产的重要性略差一些，价格亦较低，供应厂家较多，产品标准化突出，采购人员可以自主做出购买决定，并能自由地从几家供应商购买，而且在购买时比较注重价格。对这类产品的经营，要充分发挥价格机制和广告促销的作用，多采用间接销售的形式销售产品。
（4）零配件
指已经完工、以构成用户产品的组成部分的产品，如集成电路块、仪表、仪器等。零配件虽不能独立发挥生产作用，但它却直接影响生产的正常进行。这类产品品种复杂，专用性强，及时按标准供货是零配件购买者最基本的要求。零配件供应者可以通过订合同直接销售的方式，采取合理的订价策略，满足购买者的需求，提高市场占有率。
（5）半成品
指经过初步加工、以供生产者生产新产品的产品。例如由铁矿砂加工成生铁，又由生铁加工成钢材等。半成品可塑性强，其质量、规格有明确要求，产品来源较多，供应者除确保供货及时外，还应加强销售服务，可以说，销售服务是半成品供应者最有利的竞争手段。
（6）消耗品
指保证和维持企业生产正常进行而消耗的诸如煤、润滑油、办公用品等产品。这类产品价格低、替代性强、寿命周期短、多属重复购买，购买者较注重购买是否方便。供应者要通过广泛的分销渠道，以价格的优惠、交货的及时实现营销目标。
3.影响生产者购买行为的主要因素
同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
（1）环境因素
在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。
（2）组织因素
每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。生产者市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。
（3）人际因素
这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。
（4）个人因素
生产者市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在做出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解生产者市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。 4.生产者购买类型
生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。
（1）直接重购
这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。
（2）修正重购
指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。
（3）新购
指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。
5.生产者购买决策
1）购买决策的参与者
生产资料的供应者不仅要了解影响生产者市场采购的因素及购买类型，而且还应知道是谁参与了购买决策，他们在其中充当什么角色、起什么作用。
如前所述，对生产资料的购买，一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成“采购中心”。而企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：
①使用者。具体使用生产资料的人。他们往往是某一生产资料购买的提议者，并在产品的规格确定上有较大的影响力。
②影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企业确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。
③采购者。指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。
④决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。
⑤控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。
应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。对生产资料供应者的营销人员来说，关键是了解一个企业的采购中心的组成人员，他们各自所具有的相对决定权，以及采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措施。比如对采购中心成员较多的企业，营销人员可以只针对几个主要成员做工作，如果本企业的实力较强，则可采取分层次、分轻重、层层推进、步步深入的营销方针。
2)购买决策的过程
生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，但没有一个统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购买过程。一般认为，生产资料用户的购买过程分为八个阶段，但这八个阶段又并非适用于所有购买类型，其中直接重购只需经过两个阶段，修正重购可能经过某些阶段，也可能不必经过某阶段，而新购则要经过每个阶段。 (1)、提出需要。提出需求是生产者购买决策过程的起点。需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。如内部的刺激，或因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进生产资料；或因发现过去采购的原料质量不好，需更换供应者。外部刺激诸如商品广告，营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。
(2)、确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。
(3)、产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。在对产品进行分析时，一般采用价值分析法。
(4)、物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。为此，供货企业应通过广告等方式，努力提高企业在市场上的知名度。
(5)、征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。因此，供应商的营销人员应根据市场情况，写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达所推销产品的优点和特性，力争在众多的竞争者中获得成交。
(6)、选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务。企业在最后确定供应商之前，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。
(7)、发出正式定单。当供应商选定后，企业便向他们发出写有所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修等内容的正式定货单。
(8)、绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。为此，供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。 |
