义务-信任理论把关系各方之间的义务和信任看作是影响关系营销成败的关键变量。摩根和汉特（1994）把关系义务定义为“交易伙伴相信与对方的持续关系是重要的，因此需要以最大的努力来维持这种关系；也就是说，承担义务的一方相信，为确保关系无限期地持续下去，它是值得为努力的。”同时，当关系一方相信其交易伙伴的真诚和值得信赖时，“信任”就是存在的。他们认为，义务和信任之所以是关键变量，是因为它们鼓励营销者：（1）通过与交易伙伴的协作进行关系投资；（2）坚持具有吸引力的、有利于实现伙伴关系长远利益的短期方案；（3）把具有潜在高风险行动看作是草率的，因为他们相信他们的伙伴不会采取机会主义的行为。因此，在摩根和汉特（1994）建立的关系营销模型中，关系的义务和信任是联结五个基本条件变量（包括关系终止成本、关系利益、同享价值观、沟通和机会主义行为）和五个结果（包括认同、终止倾向、协作、功能冲突和不确定性）的中间变量。