一、资金局限陷入困境

    月子护理中心是专为坐月子的产妇和宝宝提供专业护理服务的机构。这是一个新兴的行业，具有低门槛、低风险的投资优势。同时，随着人们生活水平的提高和对保健养生的重视，“坐月子，请月嫂”的观念已越来越强烈，行业的发展前景也是一片看好。舒乐就在2004年初——杭州月子护理市场趋向成熟之际介入市场。

    在营销界有句话，意思是说做服务与卖产品是不同的。排除其他因素而言，快速消费品讲求的是终端致胜，其成功的核心在于渠道。而提供服务的，则注重的是品牌与口碑，其关键的一点在于服务提供者能否取得客户的信任。这一区别在月子护理行业，尤为明显。其深层次的原因在于，有意识请月子阿姨的客户，已深刻认识到“坐月子”的重要性。她们及她们的家人绝不会将一生中最重要的时期，轻率地交给一个无市场知名度、品牌美誉度的公司来护理。品牌公司，是她们的最佳选择。成立之初的“舒乐”，与绝大多数刚起步的服务机构一样，面临着如何在短期内迅速提升市场知名度、形成品牌影响力的严峻考验。

    目的只有一个，办法却有很多。比如在母婴类杂志、刊物刊登广告，与广播电台合办母婴类节目，印制公司宣传册在妇保医院派发，与其他机构合作形成口碑推荐，与相关机构联合组办准妈咪大赛，定期举办孕妇讲座……以上一种或几种方式的优化组合，都能把“舒乐”带向目的地。

    问题是，月子护理行业的低利润决定了精细化的运作模式。而公司为数不多的流动资金，则注定了这是一场“以小搏大”的智慧游戏。在费用预算的局限下，办法是越来越少，路也越走越窄，一时之间，“舒乐”似乎已立于高崖之颠。而攀登的结果要么是柳暗花明又一村，要么就悄悄地走向死亡。

二、瞄准网络绝处逢生

    要以小搏大，就必须要找到阿基米德所说的那个支点。那么，它是什么，又在哪里？“舒乐人”开始陷入了深思：

    首先，它应该是一个平台。一个既能展示公司形象，又能与消费者进行深入的、亲切的沟通平台。其次，它最好是一劳永逸的，即一次性投入长期受益。极富想象力的“舒乐人”围绕着以上两点要求，开始寻找起那个只存在于理论上的所谓的支点。

    办法一个个地提及，却无一幸免地被一一否定。最后，大家都将希望的目光聚焦在互联网上。平台似乎就是它了，问题是电脑辐射怎么办？网络平台是否会因为电脑射影响胎儿健康、导致流产等观点，而深藏闺房不为人知？

    想象力不着地，那是胡思乱想地瞎想一通，或者说是天马行空、白日做梦！“舒乐”明白只有在缜密调查基础上，发言才具意义，于是：

    百度一下“育婴网站”，出现相关新闻1200，000条。摇篮网http://www.yaolan.com已成孕产妇获取母婴知识、交流心得的重要平台，其巨大的访问量已为其带来了丰厚的广告收入。快报19楼http://www.19floor.net中的孩子爸妈聊天室，具有惊人的人气，每日的发贴量高达数万。新浪网于2004年推出的亲子中心，大幅度地提高了门户的点击率……

    而我们的目标消费者，有意识花费数千聘请专业月子阿姨来照顾产妇和宝宝的，除了具有高收入、高学历、高素质等“三高”共性之外，还具有与时俱进的生活观与时尚观。通过网络浏览新闻、收发邮件、学习娱乐、搜索相关信息……已成为他们工作生活的一部分。孕妇养胎在家，无聊之中不免也上上网。这是平时习惯的延续，更是在为产前的做充足准备。

    孕期中的家庭，不论是即将要做妈妈的她，还是即将做爸爸的他，都习惯于通过网络找一堆大相关知识和信息，尽管已经购买了很多这方面的书籍和杂志，多多益善是该时期她们心理的真实写照。同时，她们还乐此不疲地参与论坛讨论，期望在与大家的交流过程中总结出一套孕育心得。调查表明，家庭成员对各自角色转变前的充分准备，以及对宝宝的关爱心理，已远远超出了电脑辐射对其形成的威慑。事实上，电脑辐射的影响力也远未如某些报道中的那么可怕。思路已越来越清晰，方向也越来越明确。那么，网络平台具体怎么搭建，费用又是多少？舒乐人再一次陷入了深思。

三、功能定位决定成败

    没有站点的网络营销，只有广度却达不成深度，这是造成投入与收效不符的根源所在。目前，网络营销的普遍趋势是，以站点为中心向目标人群辐射。在此认识的指导下，我们确定了“去相关网站吸引注意，在企业站点培养兴趣”的整体营销思路。而工作的重中之重，则是企业网站的建设。

    我们知道，企业网站的交互性有三个层次，即信息发布层次、培养兴趣层次和建立关系层次。舒乐的企业网站建设首先要确定的是，交互性向哪个层次偏向。

    很明显，在这个网站中首先要明确地告诉浏览者，舒乐母婴护理中心是一家什么样的机构，又提供什么样的服务。但，仅至于此吗？
当时已有很多类似的网站，如杭州的康乐月子护理院www.hz-klyz.com、欣子宝宝生活馆www.hzxinzi.com、深圳的阿托家政www.atophome.com、北京的京城爱婴母婴www.jingchengbaby.com、安贝儿家政www.anbeier.com等等，这些网站都很清晰很明确地展示了其企业形象，但访问量并不乐观。其根本原因是网站的商业性太强，缺乏趣味性，在信息量方面也先天不足。

    事实上，网站最核心的问题是如何解决浏览者对“舒乐”的信任，即培养起他们对公司、对服务的进一步兴趣。这体现在企业向顾客提供相关信息，满足顾客的兴趣需求，以吸引顾客、刺激需求；顾客通过必要的参考信息的支持，更充分地认识企业产品并确认自己的需求。同时，月子护理市场目前的发展现状与人们的消费观念，还不足以促成在网上预约月子阿姨的行为发生。

    至此，一个“以专业信息提供为主、展示企业形象、沟通交流为辅”的网站构架已基本成型。在具体栏目设置上，除了公司简介、服务项目等基本形象、信息的传达展示之外，还特别设立了宝宝成长、妈咪天地等栏目。在首页设计上，也独具匠心。虽然将服务信息放在了显眼位置，但篇幅很小。整个页面几乎被宝宝的科学喂养、护理、早教以及产妇护理、产后保健等目标人群所关注的话题所占据。整体而言，舒乐的网站给访问者的感觉是专业、温馨，而对商业性的弱化则是这一氛围成功营造的关键，也奠定了营销售成功的基础。

    在网站制作费用方面，当时设计一个小型网站的市场报价，普遍在七八千，再加上域名申请和空间购买的费用，整个工程造价直逼五位数。如此投入，“舒乐”着实有些力不从心。怎么办？抱着试一试的想法，我们在杭州网论坛发布了一条供求信息。意外的是，响应者众多。最后，以1500元的价格（包括域名和空间费用）承包给个人制作。
 
四、后期维护锦上添花

    企业网站只是一个站点，它存在的意义在于，让目标消费者发现并产生浏览阅读的兴趣。在酒香也怕巷子深的年代，建成后的舒乐网站首先面临的是怎样来传播站点的问题。事实上，宣传企业站点也是非B2B网络营销的核心和重点。这一方面基于营销目的的不同，另一方面在推动力有限的前提下，聚焦方显成效。

    在信息爆炸的时代，要让目标受众主动搜寻到站点的可能性几乎微乎其微。惟一的办法是让域名不断出现、重复爆光。而在费用的限制下，为网站做专门的推广比如搜索引擎竞价排名可能性不大。于是，我们采用战略联盟的策略与相关网站形成站点互链，以提高彼此的点击率。当然，这并非是不分青红皂白的统统链接，而在合作方的选择上以严格的行业相关性、专业性、内容可看性等指标来界定，以确保自身网站在点击率与专业性之间的平衡。比如，拒绝了一些求职找聘网的链接请求，而主动与中国母亲网、中华亲子网等专业性、权威性网站寻求合作。

    另一方面，积极在育婴论坛上发布帖子宣传网站。在话题选择上，则苛求“不鸣则已一鸣惊人”，如“妻子分娩，老公在想什么”、“如何制作婴儿辅食”等话题则赚足了网友们的眼球。也惟有如此，方能将目标客户的视线转移，诱发她们登陆本站的兴趣与欲望。其中一个细微但效果显著的小技巧则是，在论坛ID的简介中也以网址介绍为主，配以“我们护理，我们传播科学，我们播种健康、我们播种爱心”的温馨后缀，以弱化宣传的商业性，从而不至于因出现的频率太高而招徕网友们反感与抵触。同时，在公司的宣传册，工作人员名片，甚至是服务协议上都不忘在显眼处打上公司的网站域名，以拓宽对站点的宣传面。

    网站与书籍一样，虽然想办法买出去了，但能否让读者产生阅读的兴趣，关键还在于内容。无疑，网站内容编辑是站点营销的关键。因此，我们对网站进行及时更新。在内容编辑上，也精挑细选。首先，只有内容够吸引、够丰富，更新够及时，才能稳定客户，吸引其常来。这其实是一个积少成多的过程，而口碑传播则最终会走向传播聚变，形成品牌影响力。

    通过后期的推广与维护，网站从建站到至今的短短10余月中，累计点击率已超过12万余次，其中月均访问量达1万余次。据统计，2004年杭州市区的婴儿出生量每月为1000余个，这不仅说明舒乐网站具有较大的市场占有率，也表明访问者的回头率也已有可喜的表现。Google、百度等搜索引擎因其高额费用而一度成为“舒乐”遥不可及的梦想，如今也伴随着站点访问量的提高而出现在引擎的前三页，当然这是在输入关键字“杭州月子护理”的前提下。目前该网站已成为客源来源的重要渠道之一，而舒乐也在杭州10余家老牌月子护理公司中脱颖而出，跃升为该行业的四大品牌之列。

    舒乐的成功，没有巨额费用的投入，没有太多的出采与惊艳，也没有太多太深奥的理论，称不上规模化运作，也引不起轰动，精耕细作、持之以恒、用心经营却跨越了数字与时间的界限，成了网络营销的方向。