文/崔自三

“凡事预则立，不预则废”，任何事情的成功实施，都必须有计划、有组织、有规范、有步骤，促销工作也不例外。所谓不打无准备之仗亦即其意。
那么，促销员要想做好销售促进，应该做好哪些准备，其前奏是什么，以及他的行为规范有哪些呢？本文将着重讨论以上内容。
                 促销员成功促销的前奏
了解自己
    促销员要想成功地通过自己的促销模式、促销风格、促销技巧来达到自己的促销目标，作为促销员就必须要先了解自己。了解自己的目的是什么呢？明白自己的不足，找出自己的长处，从而根据市场的需求、变化，调整自己的行为方式，对于个人“短板”，要通过学习相关的专业知识来“充电”弥补；对于竞争对手的强项，要善于借鉴与学习，从而“师夷长技以制夷”，不断超越自己，在促销领域有更大的发挥与施展空间。

了解公司
促销员要想做好本职工作，其必要条件之一就是要先了解公司，

要了解公司的发展历程（企业历史）；现在的规模、实力（企业现状）；

了解公司的发展规划与前景（企业未来）；了解公司的经营理念、行

业地位、企业荣誉、产品研发与质量管理、售后服务等（企业荣誉与

文化）。了解公司的好处是，既可以更好地说服顾客购买，也可以对

公司有一种荣誉感、自豪感，从而进一步增强销售信心。
了解产品
促销员一切工作的出发点与落脚点其最终都是所赖以推介的产

品，因为在推介的过程中，顾客对产品感兴趣，他就会向促销员提出

各种各样的问题。如果促销员对产品知识胸有成竹、了如指掌并真诚

地当好顾客的参谋，真心实意地为顾客着想，就能迅速促成顾客的购

买。

促销员应对产品的质量、性能、结构、特点、使用注意事项等要

有深刻的了解与认识，对产品知识了然于胸了，成功推介才成为可能。

在促销过程中，其实产品的知识就是促销员最好的推介力。产品

的技术含量越高，产品知识在销售中的重要性就越大。促销员要努力

使自己成为顾客眼里的产品专家，因为顾客喜欢从专家那里购买产

品。

促销员掌握产品知识的途径有：听——听专业人员（比如研发技

术人员）介绍产品知识；看——亲自观察产品（内外包装特点等）；

用——亲自使用产品（了解其性能、可能带来的好处）；问——对疑

问要找到答案（有可能就是顾客的疑问）；感受——仔细体会产品的

优缺点（好产品才与别人分享）；讲——让自己和顾客都知道（你知、

我知、大家知），自己明白和让别人明白是两个概念。

促销员要在了解产品的基础上还要做到以下几点：

（一）找出产品的卖点及独特卖点（USP）

什么是卖点以及独特卖点？卖点就是顾客买你产品的理由，而独

特卖点（USP）是顾客为什么要买你的产品而不买竞品的原因，通过

产品，还能为顾客提供什么样的附加价值，即卖产品独特主张，又卖

产品独特价值。促销员面对顾客不能说出三个以上顾客购买你产品的

理由，就很难打动顾客。

（二）找出产品的优缺点，并制定相应对策

任何产品都有它的优缺点，作为优秀的促销员不仅要“挖掘”和

找出产品的优点，把它作为“诱饵”抛出去；同时针对竞品，也要找

出本品相应的缺点，考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的

解释。只有在产品方面知己知彼了，向顾客成功推荐才更加顺手。

（三）与产品“谈恋爱”，热爱和信赖产品

促销员在了解产品知识的基础上，还要更进一步地欣赏和喜欢甚

至“爱恋”自己的产品，要跟自己的产品“谈恋爱”，相信自己的产

品是一个好产品，能够给别人和自己带来好处，是自己的“梦中情人”、

“白马王子”，是一个能够为顾客带来更多价值，值得顾客购买和重

复购买的好产品。
了解竞品
兵法云“知己知彼，百战不殆”，作为优秀的促销员，不仅要对

自己的产品烂熟于胸，而且还要熟知竞品，了解其优势与不足，避其

锋芒，攻其“三寸”。灵活应对顾客可能提到的有关竞品的一些问题。

促销员要了解和掌握竞品的以下情况：

（一）竞品产品

竞品主销的规格是什么？为招揽顾客而展示促销的产品怎么

样？竞品的卖点在哪里？质量、性能、特色和价格与本品相比怎么

样？是否又推出了新产品或新卖点？

（二）陈列展示

竞品的终端建设有何特色，其产品展示与陈列，相比本品有何优

劣势？其POP终端宣传表现怎么样？

（三）促销方式

竞品的促销工具与促销品有何吸引人的特色，其开展的促销活动

成功或失败的地方在哪里？使用没使用价格战，其促销活动有没有可

以借鉴的地方。

（四）终端消费者

了解竞品消费者的数量与层次，以及竞品消费者具有什么样的特

征？
促销员只有与竞品不断地进行比较，学习其先进，剔除其糟粕，

不断地超越竞品，努力比竞品做的更好，只有如此，促销员和厂家才

能赢得顾客的“芳心”，从而更好地吸引终端消费者。
了解顾客
（一）把握顾客购买动机
优秀的促销员善于洞察顾客的购买动机，而顾客的购买动机取决

于顾客的需求，促销员只有了解了顾客的购买心理，才能进行有针对

性的产品推介。但在实际的购买活动中，影响顾客的不只是一种购买

动机，而是多种购买动机同时并存。一个聪明的促销员能够最大限度

地掌握顾客的购买动机，并找出其中最主要的，攻其一点。促销员要

通过察言观色和询问顾客来了解顾客的购买动机，有的放矢的进行销

售工作

的心理活动。了解他们购买产品时每个阶段的心理活动，有助于掌握

接待顾客的技巧。

１、注意阶段

当顾客想购买产品或随意浏览时，顾客往往会注意到店内的环境

设施、产品陈列、各种宣传资料以及POP广告等，更多的是环视货架

上陈列的产品，如果对某种产品感兴趣时，就会驻足观看。从购买过

程来看，这是第一阶段，也是最重要的阶段。

如果顾客在浏览中没有发现感兴趣的产品，而促销员又不能使自

己的产品引起顾客的注意，那么购买过程即告中断。倘若能引起顾客

的注意，就意味着成功了一大半。

因此，当有顾客伫立在货架前看产品时，促销员应立即主动地向

顾客打招呼，同时可以用适当的询问来了解和观察顾客的购买意图。

２、产生兴趣阶段

当顾客驻足于某一产品前或是观看POP上的信息时，可能已经对

产品的价格、外观、款式、颜色、使用方法、功能中的某一点产生了

兴趣和好奇感，进而会触摸或翻看产品，同时可能会向促销员询问一

些他关心的问题。

３、联想阶段

顾客对某一产品产生兴趣时，一般会通过触摸和翻看产品或产品

宣传资料，联想到“此产品将会给自己带来哪些益处？能解决哪些困

难？自己能从中得到哪些享受？”

顾客经常会把感兴趣的产品和自己的日常生活联系在一起。联想

决定着顾客是否需要、是否喜欢产品，因此这一步对顾客是否购买影

响很大。

因此，在顾客选购产品时，促销员应使用各种方法和手段适度地

帮助顾客提高他的联想力。

４、产生欲望阶段

产生联想之后的顾客，接着会由喜欢而产生一种将这种产品占为

己有的欲望和冲动。当顾客询问某种产品、并仔细地加以端详时，就

已经表现出他非常感兴趣，有购买的想法。与此同时，他又会产生疑

问：“有没有更好的产品呢?”

因此，促销员要抓住时机，通过细心观察，揣摩顾客的心理，进

一步介绍其关心的问题，促进顾客的购买欲望。

５、比较权衡阶段

上述的欲望仅仅是顾客准备购买，尚未达到一定要买的强烈欲

望。顾客可能会做进一步的选择；也可能会仔细比较其它同类产品。

此时，顾客的脑海中会浮现出很多曾经看过或了解过的同类产品，对

这些产品做更详细、更综合的比较分析（比较的内容包括产品的品牌、

款式、颜色、性能、用途、价格和质量等），比较权衡是购买过程中

买卖双方将要达到顶点的阶段，即顾客通过比较之后有了更全面的认

识,将要决定购买与否的关键阶段。

也许有些顾客在比较之后就不喜欢这种产品了，也许有些顾客会

作出购买决定，还有些顾客在这时会犹豫不决，拿不定主意。此时就

是促销员表现的最佳时机——适时的提供一些有价值的建议，供其参

考，帮助顾客下定决心。

６、信任阶段

在进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求促销员的

意见，一旦得到满意的答复，大部分顾客会对此产品会产生信任感。           

影响信任感的因素有三个：相信促销员、相信终端卖场和相信产品。

在顾客即将产生信任的阶段，促销员的接待技巧、服务用语、服

务态度、专业知识就显得非常重要。

７、决定行动阶段

顾客决定购买产品并付诸行动，这时促销员应迅速包装好产品，

形成“既成事实”，不要耽误了顾客的时间。

８、满足阶段

顾客作出购买决定还不是购买过程的终点，促销员要自始至终保

持诚恳、耐心的待客状态，直至将顾客送别为止，这样让顾客产生满

足感。顾客满足感，有如下两种：

（1）顾客买到了称心的产品后所产生的满足感；

（2）对促销员亲切服务的认可所产生的满足感。

另外，产品使用过程中的满足感也至关重要。这种满足感需要一

定的时间才能体现出来，通过自己使用或家人对其购买产品的看法来

重新评价所作出的购买决定是否明智，它影响到顾客的重复购买率。
了解售点知识
促销员的一个重要工作内容就是要做好终端生动化建设，通过产

品陈列、POP广告宣传等营造气氛，从而来吸引顾客购买。因此，掌

握售点产品陈列与终端生动化的基本知识是促销员必须具备的。
          促销员的行为规范
仪表规范
对促销员来说，要留给顾客良好的第一印象，取得顾客的好感，

就必须重视仪表。

一个优秀的促销员，首先必须着装统一，衣着整齐得体，不奇装

异服、浓妆艳抹，做到朴素、整洁、自然、大方，给顾客留下专业、

精神焕发的好印象。促销员的形象不仅仅只代表个人形象，而且还是

公司形象的外在体现。下面列举促销员的几种姿势要求：

１、站：促销员在接待顾客咨询时要时刻保持站立姿势，脚跟合

拢，脚尖自然分开成30度角，两手交叉放于腹前，挺胸收腹，目光

平视，严禁双手叉腰，双臂抱于胸前或对着顾客打哈欠、伸懒腰。

２、手：促销员给顾客介绍产品时，手指应自然并拢，手掌向前

上方倾斜，以肘关节为轴指向目标，严禁用一个手指指点方向，摆手

回答或用手做各种小动作。

３、行：导购员行走时应抬头挺胸，双眼平视前方，严禁左顾右

盼，四处张望或盯住顾客上下打量；面带笑容，充满活力，带有自信

向上的神态；双手前后摆动，弧度适中，不可双手放于背后交叉；步

伐适中，不可过大；两脚成直线行走，不可成内八字或外八字型。
用语规范
（一）接待用语的技巧
促销员接待顾客时要避免使用命令句、否定句，多用肯定句、请

求式语句。

促销员在讲解时吐字要清晰，语调明朗适度，言语有力，频率不

要太快，多用通俗易懂的口语，少用咬文嚼字的书面语。语言要生动，

语气要委婉，向顾客推介产品时，一定要采用生动、形象的语言使顾

客听起来容易产生联想，又容易产生购买欲望。

促销员讲话时要配合适当的表情和动作。亲切的表情会使顾客心

情愉快。在与顾客交谈过程中，也要注意顾客的禁忌。

以顾客为中心，让顾客多说多提问题。不要对顾客提出的问题、

意见表示不耐烦，促销员应通过认真倾听顾客的话语掌握更多的情

况，有针对性地进行导购

促销员讲话时要配合适当的表情和动作。亲切的表情会使顾客心

情愉快。在与顾客交谈过程中，也要注意顾客的禁忌。

以顾客为中心，让顾客多说多提问题。不要对顾客提出的问题、

意见表示不耐烦，促销员应通过认真倾听顾客的话语掌握更多的情

况，有针对性地进行导购。
（二）常用的接待用语
１、与顾客初次接触时，应说“欢迎光临”，“早上好，欢迎光临”。

２、当顾客招呼促销员时，可一边回答“需要我帮忙吗？”一边

迅速放轻脚步迎向顾客。

３、促销员正招呼顾客，同时又要邀请其他顾客到自己负责的区

域时，促销员可对接待中的顾客说：“对不起，我失陪一下”，“对不

起，请稍候，我马上来”，“对不起，那边有位客人，我过去招呼一下，

马上来”。

４、当顾客无法决定该选哪款产品时，此时不可站在顾客的正对

面，应站在其斜左方，斜右方或并立，以温柔亲切的语调引导顾客的

眼光，将不同品种的产品特性解释清楚。如：“如果是您用这款比较

合适”，“不知您觉得如何，我倒是觉得适合您”。

５、看了产品后却不买的顾客，应说：“很抱歉，没有您喜欢的品

种”，“希望下次有机会能为您服务”。

６、当顾客决定要买时，要面带微笑向他致谢，如“谢谢您”，“您

真有眼光”。

７、对出口怨言的顾客，要倾听怨言并道歉，如：“实在抱歉，我

马上请示经理，给您满意的答复，请您在这坐一下”，“非常抱歉给您

带来许多麻烦，我马上换新的给您”。

８、向顾客告别时，要亲切、自然，用语要简单、适当，如：“再

见，欢迎您再来”，“请拿好，慢走”。
接待规范
1、自然接近顾客，不强拉顾客。

2、对产品及相关专业知识谙熟，熟练介绍公司及产品，当好顾客

的参谋，不浮夸产品功能或功效。

3、工作牌要端正地挂在胸前，不许有破损和污迹。

4、女士要化淡妆，不得留长指甲或涂染指甲，不可戴戒指。

5、给顾客看货品时，要轻拿轻放。

6、为顾客拿产品或进行包装时应熟练、正确，递给顾客时应使用

双手。

7、不准赤脚穿鞋，不准穿拖鞋。

8、不准截留试用袋、奖品和赠品，保持试用品整洁。

9、不要因顾客的穿着、手中拿钱的多少，而改变热情的态度。

10、与顾客谈话必须站立，姿势要正确，直腰挺胸。

11、与顾客谈话时，要保持微笑，用清楚、简明的语言回答。

12、工作时间须讲普通话，若顾客是当地人士，可以讲当地语言。

13、避免在顾客面前与同事说顾客不懂得的话及方言。

14、不得在顾客背后做鬼脸，挤眉弄眼议论顾客，不论顾客是否

购买，都应礼貌相待，不得挖苦，讲怪话。

15、看见顾客应在5秒钟内做出以下反应：驻足、接近、面带微

笑、注视对方、热情招呼或引导。

16、工作时间不得闲谈、聊天，更不准讲粗话、脏话。

17、在顾客面前要避免说“不”、“没有”等字眼，要设法为顾客

提供热情、周到、合理和满意的服务。

18、任何时候，任何情况下，不准顶撞和辱骂顾客，不准与顾客

争吵。

19、对顾客提出的一切要求和意见，要迅速答复，如自己不能处

理的，应及时向上级主管汇报，不要自作主张。

20、关心顾客，留意顾客随身携带的提包、物品，提醒其不要遗

忘。

21、引导顾客时应走在他的侧方。

22、即使客人不购买产品，也要热情地告诉他需要知道的情况。

比如：问路、问厕、问别的产品。

23、对购买后回头咨询的顾客，应热情、耐心地解答。

处理投诉规范
1、对待投诉，应热情地接待，确认投诉内容是否确因本公司的

产品或服务引起的；若不是也必须耐心解释。

2、确因本公司的产品或服务引起的投诉，应确认是否是顾客使

用不当引起的；对于用法不当引起的，应悉心讲解，并表示歉意。

3、确因质量问题引起的投诉，应遵守有关退换货规定执行，予

以退、换货，并表示歉意，可能的话送给投诉顾客赠品；处理后需取

得卖场的盖章证明（大件产品），交主管上报公司。

4、问题较严重的投诉，应先安抚好顾客情绪，并马上向业务主管

或其它上级汇报。

5、业务主管必须迅速核定事实，与顾客取得联系（最好登门拜访），

表示歉意，安抚其情绪，了解其需要，商量合适的解决办法，达成初

步谅解；注意不可拖延，以防事态扩大。

6、业务主管马上填制《投诉处理办法申请表》，向销售部提出申

请，获准后方可执行。

7、整个处理过程应注意隔离事件，严防事件被媒体进行不利的报

道。
以上是成功的促销员在促销工作开始之前，所必须要做的的先期工作和所必须遵守的行为规范，也即促销工作的前奏和准则。促销员只有进行了促销前的充分准备，在良好的行为规范之下，扎扎实实苦“炼”基本功，才能面对促销中遇到的实际问题和困难，认真分析，从容比较，从而沉着应对，镇静自若，保持良好的心态和素养，使自己所从事的促销工作一步一个台阶，越促越销，越销越旺，最终达到公司、经销商、终端卖场与促销员共同“多赢”的大好结局。