前言：

　　今年6月初的一天，我有幸在济南参加了一次有关“保健品营销创新”的小型论坛，席间偶然结识了山东科尔生物科技的老总王胜田先生，交流中得知他曾先后在三株和珍奥等知名保健品企业做过关键营销岗位，也算的上是保健品里“泡”出来的高手了。不过我在最初的时候一直感觉这位仁兄不像是在保健品圈里面混的人，因为他面相和善、言谈诚恳且略带腼腆，根本没有我们平素所想象的口若悬河、眉飞色舞和高谈阔论（这样才更符合保健品行业营销的本源特征啊），直到我听到了他的发言，才感觉到真的非常诚恳实在，果然是面如其人，于是我便赶紧认真做了笔记。

　　本着我自身多年一贯的市场细节观察分析习惯，基于长期对终端营销市场的研究专长，在参与了这次论坛之后，一条有关保健品会议营销的思考和创新的脉络在我的脑海中逐渐明晰出来，下面我就着重根据我对王先生的发言记录，并充分结合我自己对保健品终端会议营销的理解，整理出保健品会议营销的创新思路，并与广大读者共飨。

　　过度服务的悲哀：

　　中国保健品行业对整个社会的最大贡献莫过于集体高度自觉地免费教育了广大人民的健康常识并唤起了广大人民的保健意识，而对整个营销界最大的贡献则莫过于对消费者消费心理的深度研究。无论是三株时代的深度分销还是史玉柱时代的软文恐吓，无论是脑白金的“礼品路线”还是珍奥核酸的“科技路线”，甚至演化到了现在的“数据库营销”和“会议营销”等等，其“全心全意为人民服务”的壮举是一浪高过一浪：你搞专家义诊，我搞联谊晚会，你请大家旅游，我请大家吃饭，从最初的“联防战术”，演变成今天的“人盯人战术”，最后演变成“一帮一，一对红”，直至最后很多“患者”都一提到专家义诊或是联谊会便会不自觉地产生“条件反射式的抵触”，俗话说“无利不起早”，殷勤的背后必然意味着阴谋，因为他们上这方面的当太多了，正所谓“成也服务，败也服务”。

　　非但如此，很多“久经沙场”的老患者也在不断与厂商的周旋之中变得越来越精，甚至能够像观看某些国产影视作品一样可以“看了开头便能猜到这结局”：当你领着大家旅游的时候，他们便能猜到你接下来会让大家登记；当你推出专家义诊的时候，他们便能猜到接下来会有很多人莫名“得病”；当你让某些“康复患者”上台抒发感想的时候，他们便能够猜到这几个“托儿”马上要出场了；当你请大家吃饭的时候，他们便能够猜到你接下来便会大肆宣传产品并劝大家购买……

　　观众自己居然成了导演！

　　这戏看来是没的演了，每当想到这里，我便不由得佩服起一中一外两部电影来，那就是——《无间道》和《谍中谍》。两部片子都先后推出了系列三部，却一样地吸引人，一样地刷新票房新高。其根本原因就在于它们都能打破人们旧有的思维习惯。

　　然而，当话题又转回到保健品的营销方向时，探索又何其艰难？创新又谈何容易？

　　“玩命”与“革命”的困惑：

　　正是由于上述带有非常明确目的的功利性服务，使得日渐精明的消费者越来越认识到某些厂家的会议是“黄鼠狼跟鸡拜年——没安好心”，然而却又总是因抵制不住种种诱惑而仍然前仆后继地去再做一次尝试，最后不得不在“上当－教训”的“否定之否定”中变得越来越精。

　　同样道理，厂家也决不可能因为会议营销的“穿帮”而甘愿放弃对这个业务板块利润的追求。于是乎某些厂家便使出了歇斯底里式的“玩命”手段，“功利性服务”最终撕破了温情的面纱而演变成为赤裸裸的“掠夺式服务”。

　　例如去年年底某保健品厂家在组织一大帮中老年“患者”旅游、吃饭、观看演出之后，由于现场观众对台上专家的“坐诊”不太信服，后来发现有很多观众并没有形成购买热潮，便采用了令人震惊的极端举措——索性把会场大门一关，吩咐几个工作人员把守，然后非常“礼貌”地告诉大家说：“刚才我们已经把我们公司的产品基本介绍完了，现在大家可以根据自己的实际需求来咨询和购买，买过之后就可以离开了，如果还没有购买的朋友请暂时不要离场，可以继续观看和咨询……”这其实就是“不买不让走”，营销做到这个分上，看来是真有点穷途末路的味道，整你没商量，难怪会议营销的路子越走越窄。

　　与这种“玩命的鸿门宴”相关联的则是从会议营销向直销转化的保健品营销“革命”之路。民间有人传说保健品“当红”品牌大连珍奥有意想从原有的营销模式转型做直销。但我个人认为这种方向的探索尝试其结果可能有点渺茫，无外乎激励、洗脑、认同三种模式，一方面是因为国家对于直销的态度现在正处于“安利阴影”下的微妙阶段，即便是立法出台之后也还要有一个适应过程。而另一方面则是缘于中国的广大消费者尤其是中老年朋友对于“传销坑人进而直销也坑人”的高度心理恐惧，直销在他们看来可能不亚于“洪水猛兽”。所以，这就不难理解为什么会有那么多人认可安利的产品却不认可安利的销售人员。珍奥之与安利，其企业实力、产品功效、销售网络等诸多方面还都不是一个数量级的，由此可以推断，珍奥的直销之路势必将无比艰难。
　真诚服务：“他好，你也好”

　　那么，难道就没有好的办法了吗？

　　其实还是有的！最关键就在两点——内外兼修——对内强化产品张力，使企业产品核心价值真正的体现给消费者，让消费者真正的相信你的企业，相信你的产品，对外强调服务诚意，不要产品卖完就是万事大吉的态度对待消费者。

　　真正的“亲情服务”应该是让消费者感觉到“得大于失”，而不是掠夺性的交换。并且在服务中融入中国的传统文化“孝文化”。这是那天我对老王印象最深的一句话。

　　在这个观点上，我们的观点刚好不谋而合。就像两个人谈恋爱，古往今来我们一直在强调门当户对，“郎才”往往对的是“女貌”，说的就是这个道理。因为“有才的郎”往往认为找到“有貌的女”自己的心里才会更得意，反过来，“有貌的女”也往往认为只有嫁给“有才的郎”才更显得“物有所值”，从这个角度上讲，一个人的“幸福感”其实就是对某种事物“超额占有的满足感”，说白了就是直到认为自己已经真的占了便宜心理才更舒服。如果用于厂商与消费者的心理博弈，则是要让消费者真正感觉到“得大于失”，这就像汇仁肾宝的广告语那样：“他（消费者）好，你（厂商）也好。”

　　那么，为什么又要强调“孝文化”呢？主要是因为保健品所服务的对象绝大多数都是中老年人，如果没有足够的孝心，是很难真诚做好服务的。然而，正所谓“酒无好酒，宴无好宴”，在现实工作中，有很多厂商则表现得非常急功近利，宁愿“涸泽而渔”，也要通过会议结束当天的销售效果来收回这次会议营销的成本，俗话说“钓鱼还要撒饵垫窝呢”，如果光看到表面上的收支平衡，就很难实现对市场的教育和培养，至于消费者的良好口碑和忠诚度则更是妄想。

　　有鉴于此，建议各厂商在布置销售任务和考核业绩指标的时候，应淡化每月直接的销售任务，而更多考虑每月对现有消费群体的“保有程度”，把有限的资源充分用于对顾客的全方位关怀，争取能使消费者自觉形成“消费主动”并能够实现自我多次购买和口碑推荐他人购买。

　　而这一切，均需要勿庸置疑地源自厂商对自身产品的足够自信——

　　大家都知道保健品在某种程度上卖的是消费者购买服用后的心理感觉，也正源于此，使得很多厂商在多年的市场研究和运作中逐渐放弃了对产品功效的严谨追求，从而使整个保健品行业步入了“管杀不管埋”的另一个坑人极端。如，过分夸大产品“疗效”、重策划而轻产品、重业务开拓而轻市场保有等等畸形操作，都使得保健品行业的诚信度急剧降低。

　　其实，对真正愿意以人民健康为己任的负责任的厂商而言，产品质量和真正的功效则显得更为关键，所以如果有哪个厂家敢斩钉截铁地说，我们敢让消费者“先尝后买”，则无疑是自信的英雄。那么他的出路也就找到了。这是老王又让我感动的一段话。于是，便出现了这样一种流程：一边吃（免费样品），一边听（案例讲解），一边看（产品材料），一边治（症状减缓），一边买（实现购买）。这种循序渐进的体验流程安排，展现出一种非常豁达的自信，可以有效地解除了顾客对厂商工作人员的戒备心理和对产品的抗拒感，因为常言道“吃人的嘴软”，很难有哪个消费者会“一边吃肉，一边骂娘”的。

　　这，其实就是对会议营销的一种递进式创新——体验式会议营销。

　　话又说回来，体验式会议营销并不仅仅是对产品的试服，而更是让消费者对服务的亲手感受，体验的目的也不仅仅是体现出产品有多好，而更多的是与顾客沟通的由头和引子，就像中国的很多男人见面都先主动递上一颗烟一样。通过体验，能够打破过往营销模式中对单一产品的“硬推”方法，使消费者自觉地听从厂商工作人员的良性引导，从而有效解决很多会前、会中、会后的难点，最终形成一种立体服务。

　　最后，还不要忘了经常对参加过会议的顾客（无论是否购买产品）多进行电话回访甚至家访，嘘寒问暖，情感到沟通是非常主要的一种心理战术，这方面有很多企业工作做的淋漓尽致，是值得业界的同仁去学习的地方，对消费者的关怀备至，这样以来充分展开一种情感攻势，以此赢得大家发自内心的口碑效应，同时也传播了企业的知名度、美誉度。这样企业才可以在消费者心中形成自己的风格和文化理念。

　　或许，这也是在高度配合地顺应了中央电视台隆重推出的“感动中国”主旋律吧！

　　本文为张会亭老师根据细节观察提炼而成的营销创新作品，文中原创性地提出了“过度服务”与“掠夺性服务”等概念，旨在帮助各类保健品企业在营销创新工作方面得到一定的借鉴和提升。

　　张会亭，毕业于西安交通大学，国内终端市场营销管理培训第二人，长期致力于终端零售市场的研究咨询和相关人员的管理与培训。中国营销传播网专栏作家，《销售与市场》杂志社专栏撰稿人和高级营销培训师，国内多家培训及营销顾问公司特聘讲师，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约撰稿人。实操领域广泛：经历了美的、科龙和奥克斯三大知名企业。网络实名搜索“张会亭”，您将了解更多信息。电子邮箱:[email protected]、[email protected]，MSN邮箱：[email protected]