营销经理经常要撰写各种报告，尤其是市场分析和市场营销方案，一个有效的报告不仅需要对市场有充分的认识和了解，还需要对报告需要涉及的各个方面进行全面的描述。这样的报告对于公司非常重要，因为大多数公司的决策层并不是真正地对其面对的市场有着全面和真实的了解。

通过多年的工作经验，我认为一个专业的市场营销分析报告应该具备以下方面

A产品市场状况。包括规模和趋势，价格和利润，推广模式：，销售服务：

B产品状况。包括产品的规格，种类，包装等

C产品价格。出厂价格，批发价格。零售价格等

D市场竞争状况。包括国内厂商概况，国内竞争品牌状况，市场竞争态势等

E 销售渠道。

F宏观环境。

以上各个方面限于工作的侧重点和信息拥有量，可能会对某些方面比较深入，而其他方面比较简略。信息的来源一般是通过内部调查和市场走访来获得，当你写出一份令自己满意的报告时，那么你开始真正的了解这个市场了。为了形象化的表现一份分析报告的价值，下面把某公司的光盘市场分析报告介绍给大家，如果你能在自己的营销领域撰写出同样的报告，那么恭喜你，你已经成为这行业的专家了。

附：W公司市场营销状况分析报告

A光盘产品市场状况

规模和趋势：

光盘分为CD-R 和DVD-R两大类，有数据显示2003年大陆市场光盘销售7.9亿片,2004年估计达到9.3亿,其中CD-R占光盘销售总数的98.3%, DVD占据市场销售的1.7%。根据以下原因可以判断，光盘市场正处于不断增长的成长期：

1) 由于光盘记录产品比之于磁盘记录产品具有容量大，相对价格优势明显，光盘彻底取代磁盘是不可避免的。

2) 目前光盘在大量电脑用户中普及率并不是很高，光盘刻录硬件将进一步普及。

3 电脑应用技术和多媒体技术应用的普及，光盘市场整体容量会稳步扩大。

价格和利润：

光盘产品作为常用耗材，其单位价值较低；产品差异化程度不高导致价格下降频繁，价格战此起彼伏，各厂家疲于奔命，利润情况不良。

整体市场假货和低质货泛滥，各影响品牌厂家规范化和规模化的操作。其中比较突出的是索尼光盘，市场上有80%以上是假货，在我司实行索尼正品售卖点工程后，这种情况正在得以改善。

推广模式：

目前以厂家为主导的整体推广方式和力度都非常有限，公众媒体上的硬性广告几乎没有，专业网络媒体和区域性商业资讯报刊较常使用；通过宣传促销用品的渠道和终端推动是厂家和经销商们经常采用的方式，这种方式对分销商具有一定的短期激励效果，而对消费者几乎没有什么作用。

销售服务：

国际高端品牌凭借品牌和技术优势，没有承诺退货服务。而本土品牌为了吸引客户，大多承诺质量保证并可以退货。

B光盘产品状况

光盘产品分类：

目前刻录光盘产品分为CD-R和DVD-R两大类，其中DVD+R占0.7%;DVD-R占1%，其余的部分为CD-R占据。

可以重复读写的CD-RW和 DVD-RW目前在市场上销售并不理想，将来的空间不会很大。

根据记录材料不同，光盘分为绿盘、金盘，蓝盘三类。目前市面上主要销售的是金盘。此外个别厂家通过非核心技术的改进，来加强产品的卖点，如目前市场出现的黑胶盘，外观比较独特新颖，相应的价格高出普通光盘价格的一倍。

根据质量不同产品分为A、B、C三个级别，目前A、B级盘 质量相差不大，但是成本相差很大。

根据消费者消费用途划分，分为通用盘、休闲盘、专业盘等。

包装形式为合装和桶装两类，桶装一般有100、50、25、10片几种规格，大桶装因为价格相对便宜，往往在零售时被拆开散卖。不同包装规格，每片相对价格不相同。

C产品价格

CD-R产品桶装零售价格在1.00-1.80元之间，合装在2.00-5.00之间。

DVD-R产品桶装价格在2.00-7.00元间，而合装的价格更高，但是销售很少。

关于竞争品牌价格可以参见《终端市场调查表》

D市场竞争状况

1、国内厂商概况

目前国内生产商状况如下：一线厂商生产高价高质盘片，拥有自我品牌或者为知名品牌代工，二线厂商生产规模也比较大，没有自己的品牌，生产无标盘，采用低价策略占领市场。三线厂商则利用海外淘汰设备，生产低质盘，具有价格优势。

一线厂商：南通中环，昆山铼德、宁波精蝶、重庆新华、杭州大自然、东莞日本太阳诱电、香港荣利公司。

二线厂商：广东粤东、江西广兴

三线厂商：数量众多，较为分散。

2、国内竞争品牌状况

目前国内光盘产品竞争主要集中在CD-R，DVD-R由于市场销售不多，推出品牌不多。根据产品定位和品牌影响力，可以把品牌分为高端、中端、低端三个档次。

高端：SONY、三菱

中端：TDK、明基、菲力普、三星、LG、松下、怡敏信等

中低端：清华紫光、清华同方、荣利、啄木鸟、威宝、安泊

低端；数码多、昂特。

3、市场竞争态势

和其他行业不同，由于光盘产品同质化现象严重，特别是假冒伪劣现象突出，市场处于混乱状态，低价无标盘占据市场份额的主要部分，根据初步估计，品牌产品仅占据市场的30%。在品牌产品中，清华紫光市场份额比较高，每个省月销售都会超过30万片，多的高达50万，年销售额可能在6000万片左右，紧跟其后的是明基和怡敏信。三菱作为高端产品，目前的市场终端铺货率也比较高，占有相当的市场份额，索尼光盘的铺货率很高，但是其中80%左右是假货。低端产品的啄木鸟因为价格低市场占有率也很高，荣利和LG光盘市场占有率还很低。

附：光盘产品竞争品牌价格表（表1），各大城市CD-R产品终端市场调查表（表2）

E 销售渠道

目前光盘的渠道模式是厂家或代理商采用区域代理模式进行销售，基本是金字塔型渠道模式，代理商和各级经销商基本是在电脑城等所谓专业市场进行分销和促销。由于电脑的普及，专业市场对于消费者来讲显得越来越不方便了，百货和商超将是未来光盘产品销售的一个良好渠道，但是目前还很少有品牌能够有规模的采用这种模式。

F宏观环境

中国经济环境的不断好转，人们生活水平不断提高，尤其是信息化进程的加快，都为光盘的未来市场发展提供了动力，同时光盘产品自身技术特点也保证了在与其他记录存储媒体竞争中能够表现出优势。整体上看光盘市场是会迅速增大的，值得关注的是品牌之间的竞争、真货和假冒产品之间的博弈。

个人主要工作范畴：营销战略规划、区域竞争策略、品牌战略管理、整合营销传播、产品上市策略、营销系统诊断、企业招商策略以及营销培训　联系方式：020-31624050, 13751749949 邮箱：[email protected]