★ 文 《经营与消费》记者 王福生

【事件回放】 “2002年6月20日上午10点左右，多名北京刑警奉命集结到北京市昌平区玫瑰园的一幢别墅前，这是影视界最有争议的风云人物刘晓庆的家，在刑警们经历了仔细的搜查之后，于当日下午3点左右，刘晓庆因“涉嫌偷逃税款”被警方带走。消息一经媒体报道，立刻引起轩然大波，在全球华人世界里引起了强烈反响。

2003年8月16日，刘晓庆在经历了422天监狱生涯之后，被正式取保候审了，刘晓庆又从北京市第一看守所又“大摇大摆”的回到了她的玫瑰园别墅。人们迫不及待地想看看这位谣传中已经一夜愁白了头的著名影视界女强人的现在庐山真面目，出人意料的是刘晓庆宣布暂时谢绝任何媒体的采访，人们的猎奇心理被刘晓庆强烈地牵动着、吸引着，一时间有关刘晓庆的任何消息都成了重磅娱乐新闻。”

2003年9月5日，《江南都市报》在“娱乐——强档”头条刊登了：“官司尚未了结 复出急不可耐；刘晓庆‘复出’第一大单广告呼之欲出”的独家新闻，随后全球华人新闻媒体对这个突发事件进行了轮番追踪报道。事件另外一方当事人—唐朝和其担任总策划的动画片“小博士《趣味英语》”也因为刘晓庆而成为当年炙手可热的“闪闪的红星”。

近日，《经营与消费》记者在京独家专访了事件总策划——著名策划人唐朝。

记者：由您亲自操刀并“自导、自演”的刘晓庆“复出第一单广告”事件，引发了全球华人新闻媒体近似疯狂的追踪采访，由您担任总策划的小博士《趣味英语》也因此而持续走红，现在回头再看这件事的时候，您能推心置腹地和读者朋友谈谈你当时真实的动机吗？
唐 朝：当时由我担任动画片——小博士《趣味英语》总策划，当时由于资金条件所限，确实没有足够的资金全面投放广告，不得已，经过慎重考虑，才决定采用这套代号“草船借箭” 的逆向营销攻略。这种宣传策略世界500强企业也是经常采用，国际营销大师们把这种策略称之为“游击营销”，国内多称为“事件营销”。
记者：据我所知，许多娱乐界炙手可热的当红明星都和您是很好的朋友，而且他们也都表示可以助您一臂之力，而您却偏偏“剑走偏锋”，选择了刚刚走出监狱大门，非常具有争议的影后刘晓庆，除了资金方面的原因以外，还有其他原因吗？如果有，我希望您能告诉我们您当时是怎么考虑的？
唐 朝：首先作为一个创业营销型经理人，就必须先学会“量体裁衣”，我认为衡量一个企业营销案例成功与否的标准应该是：“合适的就是最好的”。我记得非常清楚，2002年7月29日《华商报》在对刘晓庆的报道中写到，刘晓庆早在被捕前就有预感会被捕，她还亲口告诉曾经一起下过乡的知青陈先生，“如果去坐牢，我要做好三件事。首先是学好英文，我觉得现在开始学习英文为时不晚，我相信等我走出监狱的那天，我刘晓庆的英文决不会比我的演技差”。这其实正是小博士《趣味英语》最好的切入点，这也是我们选择刘晓庆的最根本动机。下面在让我们分析一下和刘晓庆对接上的人究竟有没有得到什么好处：“刘晓庆前夫陈国军导演的影视作品没有给人们留下深刻影象，亲自爆料的《我和刘晓庆不得不说的故事》却实实在在买了个好价钱；当《火烧圆明园》里慈禧太后身边的“侍者”以刘晓庆男朋友出现在新闻媒体的时候，大家熟悉了姜文。姜文不仅在演艺事业里找到了自己的合适位置，而且还问鼎了‘影帝’；《我策划了刘晓庆——刘晓庆经纪人浮出水面》一书让刘晓庆‘前经纪人’王建中的名字频繁出现在新闻媒体里，而《我把刘晓庆送上法庭》一书又让王建中在某段时间里成为媒体追逐的‘香饽饽’。因此，我们有理由可以得出这样一个结论，离刘晓庆越近，在某中程度上其实也就是离‘财神爷’越近，所以，我们没有理由不想方设法接近‘财神爷’啊！”
记者：当时刘晓庆随时都有可能因被取消取保候审而再次锒铛入狱，在这个非常敏感时期，是什么原因促使您在这个时候您冒天下之大不韪，选择做第一个吃螃蟹的人呢？不会是您强烈渴望自己也因此成为“名人”吧，有这种因素吗？
唐 朝：如果从营销的角度看，一个营销方案成功的关键因素之一就是：“关键的时候，你是否抓住了机遇。”其实，当时就算我们不请，也还会有别人去请刘晓庆，我认为当时大家是在等9月5日晓庆的律师拿起诉书，因为晓庆是否在起诉之列将大白于天下，一旦晓庆不在起诉之列，谁敢保证别的企业不会捷足先登呢？所以，当时根本不容许我们考虑这个新闻事件带给我们的是正面的还是负面的新闻，大公司可以考虑这些，而对于小公司来说，没有知名度的美誉度是没有任何实际经济价值的。20年前，当刘晓庆与因《庐山恋》一炮走红的著名演员张瑜在北京同住一房时，刘晓庆曾经“语重心长”的对张瑜说：“你要懂得如何炒作自己，无论这个新闻是好还是坏”。晓庆20年前就有这种超前的公关意识，20年后的我们如果还不能领悟其中的精髓，那就根本不配做一个职业经理人。
记者：当时媒体报道你们给出刘晓庆开出的“广告费”是120万？是不是正是由于企业当时根本拿不出这笔钱才导致“狱后第一单广告”告吹的？
唐 朝：这个价格实际上是由阿峰代刘晓庆开出的价格！一个营销案例成功的另外一个标准就是：“把合理的预算，用合适的方法，花在合适的时间、合适的地方。”当时，负责谈判的晓庆男友阿峰给出的120万元的价格是参考了晓庆以前为一个企业做广告的标准，当时所指的120万是“X年”的费用，现在企业寻找代言人最多是两年一签，所以我们提出一年一签，当时由于晓庆受“取保候审”硬性法令、法规所限制，我们提出晓庆只要授权我们在小博士《趣味英语》外包装上使用一年晓庆的照片，另外在国庆7天长假期间，刘晓庆只需在北京每天上下午各抽一定时间帮小博士《趣味英语》在书城搞点签售就可以，相信大家不难想象，那个时候刘晓庆如果出现在某个产品的签售仪式上，无论是销量还是媒体关注度，都会创造一个营销奇迹的。令人非常遗憾的是，最终由于双方在沟通和认识上有分歧，而没有达成最终的合作。

记者：不可否认的是，正是由于您和刘晓庆洽谈了所谓“复出第一单广告”而引发了全球华人媒体、网站对此事的热烈报道，而使您担任总策划的小博士《趣味英语》成为最大的赢家。同时我们还注意到，即使在今年，国内发行量最大的商业财经杂志《商界》、《中国商人》、《现代营销》、《私人理财》、《职业圈》等几乎国内比较著名的商业、经济类杂志都对您策划的刘晓庆“复出第一单广告”营销案例作了深度报道，《大众商务》杂志还在第8期以您做了“封面人物”，您能为客观地谈谈这个事件对您销售小博士《趣味英语》的究竟有多大影响？
唐 朝：客观地说，没有刘晓庆“复出第一单广告”事件就不可能有今天小博士《趣味英语》全国热销的局面，也不会有各地代理商踊跃争抢代理权的事态发生，更不会有媒体对唐朝有如此强烈的兴趣和厚爱。可以负责任地说，事件确实创造了一个营销奇迹，也创造了一个新的营销模式。但是反过来讲，事件本身只是为小博士《趣味英语》获得了一个让大家认识的机会，就小博士《趣味英语》本身制作班底而言，原来已经是群星璀璨：“日本著名动画大师木村边二友情出任小博士《趣味英语》的动画导演、美国著名艺术大师斯皮尔•乔丹出任艺术指导、电视连续剧《宰相刘罗锅》的制片人关淮天出任制片人、电影《周渔的火车》的制片主任于纪元出任制片主任、北京电视艺术中心著名导演温成林出任执行导演、中国国际和平艺术委员会主席杨孟欣出任艺术顾问、北京清华民族画院院长石林出任美术顾问、国际文化交流音像出版社为出版方，中国少年先锋队事业中心和教育部关心下一代工作委员会为联合出品方。”一个产品真正意义上的成功关键决不是“炒作”，而是终端和市场操作细节，正所谓：“终端决定销量，细节决定终端”。

记者：既然您认为终端和细节是小博士《趣味英语》成功的关键因素，您就就简单谈谈您在终端和细节方面作过哪些具有积极意义的工作？

唐 朝：首先我们为小博士《趣味英语》争取到了团中央中国少年先锋队事业发展中心给给省市少工委、学校少先队大队的“推荐函”，这是打开学校、幼儿园的一把金钥匙，从而更大程度上避免了和同类产品打价格战；我们精挑细选的庞大明星制作阵容为终端客户放心选择产品增加了可信度；我们根据样板市场总结出来的逆向营销和会议直销经验为代理商用最少成本迅速打开局面都做出了“炒作”功能根本无法完成的任务。

记者：2002年3月，您因为策划著名打假英雄王海出任某保健品质量总监，成为当年3•15热点新闻；同年4月，您因起诉著名相声演员姜昆创办的“昆朋网城”再次成为全国新闻媒体追踪的焦点；2003年9月又因为刘晓庆“复出第一单广告”事件炙手可热；今后还会不会沿着这条路继续走下去吗？

唐 朝：刚才你提到的这些事件只是我们营销策略中的一个手段，但决不是唯一手段，针对不同产品的不同属性，我们会运用不同的营销手段，“炒作、炒作，炒是为了做！”我们决不是把所有的事情都用来炒作，2004年7月1日，我和北京清华民族画院院长支雁儒（笔名：石林）先生以原告身份就3.20“台独公投”事件给原告精神造成伤害为由，向北京市高级人民法院递交了起诉陈水扁的“民事起诉书” ，许多人认为这是一个非常有后劲和可持续的炒作买点，就这件事而言，我们已经谢绝了所有新闻媒体强烈的采访要求，因为我认为我的国家给予了我太多的东西，我真心诚意的想为国家尽一份力，所以要必须远离炒作，而且，也根本没有必要去炒作。相信今后大家也会看到我们在这方面分寸上的把握的。

记者：如果现在让您对刘晓庆说一句话，最想说的是什么？
唐 朝：“历尽天磨成铁汉，不遭人嫉是庸才！”

记者：最想对广大关心您的读者朋友们说的话是什么？
唐 朝：不可能,对于那些放弃自己设计精彩人生的懦夫来说,只是他们吹毛求疵的一个借口；不可能不是逞能,是充分挖掘潜能;不可能不是刚愎自用,更不是眼高手低；不可能绝非奇迹,而是信念；不可能绝非永远, 相信自己，没有不可能!