背景：三足鼎立

　　陈宾是某知名彩电企业（以下用KC企业替代）的区域销售经理，具体负责华东A市及周边两个小县的彩电销售工作。A市经济发达，居民消费水平较高，彩电普及率高， 但在其二十多家彩电经销商中真正优质的经销商只有三家，分别是百货大楼、民兴电器和国光连锁：

　　百货大楼（以下简称“百大”）是传统强势者，在A市扎根很深，经营KC品牌十多年，始终把KC品牌作为百货大楼的第一主推品牌，其销量占整个商场彩电总销量的1/3左右，而且拥有丰富的网络资源，在各个乡镇都有自己的批发代理网络点，同时，百货大楼还“垄断”了A市一半左右的工程机，整体来说，是KC企业不可或缺的客户。但因其经营手段落后，在中高端彩电销量及市场影响力已经开始落后于同城的新兴专业家电商——民兴电器。

　　 民兴电器（以下简称“民兴”）是一家民营性质的专业家电商，坚持以优质服务和卓越产品来赢得消费者的忠诚，在当地高端消费者心目中的影响力非常大，同时民兴的张总意识到加强与强势厂家合作的重要性，并计划扩张到周边县市，悄悄地调整传统策略。民兴主要经营中高端产品，而且经营的彩电品牌众多，并多是“区域独家代理”或“最低价销售”（即从外地窜货过来销售），在A市是较有影响的一支渠道力量。

　　KC品牌曾是民兴长期窜货对象。陈宾就任以来，经过两个来月的上门拜访和艰苦谈判，最终才真正进入民兴电器，但是付出的代价是：以区域内最低价供货、先货后款（铺货）以及大量的市场支持和优惠的政策支持。

　　国光连锁（以下简称国光）是一家全国性专业家电连锁企业，也开始将注意力从大中城市逐步转向富裕的二三级市场，但在A市只有一个门店，销售情况也不佳。国光总部与KC企业总部签订有年度经销协议，由总部统一调货，具体业务则由国光（A市）卖场与陈宾接洽。由于国光对上游厂商剥削较大，加上销量不是很乐观，所以包括陈宾在内的各个彩电供应商都对它支持不是很大，虽然从远期来看，国光在A市的发展潜力很大，但现在，陈宾对它的支持力度是比较小的。　　

　　缘起：降价起纷争

　　正当陈宾为自己“摆平”了A市最难啃的民兴而欣慰时，一件突如其来的事情打破了他的“美梦”：国光未经陈宾同意就直接在当地主流媒体发布“降价大优惠”信息，KC品牌的一款彩电“荣幸”入选，而这款彩电恰好属于国光与KC签订的协议框架中需要保护（即不能打价格战）的产品。更严重的是，这款彩电恰恰是由民兴独家经销（在A市市场中）、且是民兴的畅销和主推的产品。国光在A市的卖场并没有经销这款彩电的权限，但国光从异地的连锁店调来产品，然后在A市开打起价格战来，想借机打击民兴，提高自身“价格杀手”的形象，这马上引来民兴的抗议和反击。

　　在得知消息的第一时刻，原本“不服管教”的民兴立马将店铺内的那款型号KC彩电大幅度降价（比国光公布价格还低，民兴张总的理由是：国光能以如此低的价格销售，说明KC给国光的提货价更低，而根据KC与民兴签订的区域经销协议，民兴提货的价格必须是同区域内最低的）。全面下调店铺内所有KC彩电零售价，一下子就将战火烧到了整个A市。

　　百大得知民兴全面下调KC产品价格，而陈宾又不能当场解决，随即也参与到这场价格战中去了，并在当晚的电视台上播放了降价消息，威胁将主销其他品牌产品，甚至提出将KC彩电清理出场！

　　一时间，A市的彩电市场风云变色，KC彩电的销售一下子陷入瘫痪状态！最大的受害者还是KC企业和陈宾。　　

　　分析：确定问题的核心

　　针对这种突发的不利情况，具有丰富营销经验的陈宾很快冷静下来，开始思索相应的策略：如果要突破这种僵局，那核心就是妥善处理好民兴的问题！　

　　首先，民兴是陈宾在A市必须选择的合作伙伴。KC原来的经营理念是“以规模取胜”，市场定位为中低端，原有合作客户多为经营中低档次的经销商，极度缺乏主营中高端产品的经销商。但是，现在KC的市场定位已经转向中高端，以质量取胜来替代规模取胜，营销重心也放在高附加值、高利润空间的中高端产品上。所以，陈宾要想在A市实现中高端突围，就不得不依赖A市最重要的经销中高端彩电产品的经销商民兴。

　　其次，民兴是A市不稳定的主要因素。民兴是以窜货起家的，直至现在，民兴仍在暗中不断窜货，以追求暴利为唯一目的。当初，陈宾为了完成上级指示（即不计一切代价进入民兴），承诺了大量优惠政策，但并没有真正笼络住民兴，因为张总的想法是在A市“一支独秀”，彻底打垮国光和百大。

　　第三，国光是本次冲突的源头，但在整个冲突中占有的位置并不是非常关键。国光虽然和总部签定有年度经销协议，但是，在A市，无论是销量还是市场份额，都不足以媲美民兴和百大；加上国光对供应商盘剥一向很重，陈宾从国光得到的利润非常薄，甚至是亏损经营，所以，陈宾认为，在短期内，自己可以暂时放弃国光，同时也可以向民兴和百大示好。

　　第四，百大不会影响大局。由于百大长期和KC合作，而且关系良好，双方之间利益纠缠在一起，因此百大绝不会轻易放弃KC。

　　分析后，陈宾决定先应付一下国光，然后重点“击破”民兴，再转而处理百大的事情，最后媾和国光。　　

　　突破：主动出击，借力打力

　　为了妥善处理A市三大巨头的“价格竞争”，陈宾采取了以下策略：　　

　　冷冻国光

　　陈宾首先代表KC公司向国光A市卖场负责人提出严重抗议，并要求对方立即撤消已发布的消息。被回绝后，陈宾转而将事件汇报给上级和总部，寻求总部支持。在得到总部授权后，陈宾立即中断了与国光A市卖场的合作，对其进行冷处理……　　

　　安抚民兴

　　在冷冻国光的同时，陈宾也在同步展开对民兴的“攻势”：

　　首先，陈宾耐心、认真倾听完民兴的“诉苦”，然后在电话中表示真诚的道歉，请求对方谅解自己工作的不到位，并表示将立刻到A市市场中去，尽快找出一个妥善处理的办法来。

　　随后，陈宾坦诚地将处理事件“始作俑者”——国光的措施告诉民兴，并征求对方的意见，提出将那款彩电产品全部撤离A市，并用新的畅销产品来替代，而这种对民兴依然有利的策略很快的得到了认可，民兴开始有意识地控制冲突。

　　最后，陈宾与张总敞开心扉谈了一次：陈宾直接表态，今后将视民兴为KC在A市及周边区域的战略合作伙伴，并对民兴进行重点支持！但同时也希望，民兴能够确实扮演好KC战略合作伙伴的角色！

　　在张总考虑之际，陈宾也直指民兴面临的危机：民兴以窜货起家，追求暴利，商业信誉差，缺少长期合作伙伴，随着竞争的日益加剧，也不能再靠传统窜货、追求暴利的方式来敛财；同时，百大在A市根深蒂固，国光综合实力更强，民兴在A市根本不能做到“一手遮天”，而民兴要想继续生存和持续发展，就必须得到上游厂商的支持，而KC则是它极好的合作伙伴……

　　这一番话，有真实的情况，也有相当的威慑，民兴张总不由得低头沉思起来。

　　陈宾趁热打铁，开始罗列出一旦民兴真正成为KC的合作伙伴，民兴将从KC企业得到的支持：包括政策、货源、促销、广告、市场费用等。由于陈宾此前已经有意识地搞好与民兴电器内部员工的关系，尤其是加大了对张总妻子的私下攻关力度，这时，张总妻子也在旁边开始帮衬起陈宾来。

　　张总沉吟一阵，终于下定了决心：坚决支持KC品牌在A市的发展！　　

　　笼络百大

　　在妥善处理完民兴的问题后，陈宾再接再厉，确定以情感和利益来笼络住百大。百大虽然经营水平落后，而且正在走下坡路，但是拥有丰富的网络资源，仍是KC在A市的主要客户和忠诚客户，这对于正要实施精细化营销的KC公司来说，是非常珍贵的。

　　通过接触，陈宾了解到百大的三位股东对KC非常有感情，而且非常重视情感，陈宾打算陪同上级一道专程拜访百大。其时，正逢总部一位营销副总在华东视察工作，于是在陈宾的请求下，营销副总、片区总监和陈宾三人共同探访了百大的三位股东，展开了会面和讨论。

　　最终，陈宾承诺，在A市场内实行产品差异化营销，留几款型号单独由百大经销，实施“加价保利”政策，确保百大有利可图（当然，在产品差异化选择上，陈宾有意识的将多款中低端新品放在百大经销，大部分中高端新品还是由民兴经销的）；同时，陈宾表示，将给予百大在营销政策、财务结算、市场政策、渠道建设方面的大力支持，协助百大大力开发乡镇网络，由百大来统一代理A市各个乡镇的业务；同时，对百大的工程机销售提供优惠政策。

　　经此一番功夫，百大再次全心投入到KC的怀抱中来；当天晚上，百大就在当地电视台播放KC的广告宣传片，再次掀起经销KC彩电的热潮。　　

　　“收复”国光

　　无论于公于私，陈宾都不愿看到国光游离于KC网络渠道之外；而国光在A市的负责人也不愿看到两者破裂的局面——因为国光总部与KC总部签定有经销协议，而国光总部是将销售指标下放到了每个卖场的，这是他们的一个考核指标，同时，国光负责人看到对方态度这么“强硬”，而且已经解决了其他两大巨头，心头也开始忐忑不安了——在被陈宾“冷冻”期间，国光负责人曾多次打电话给陈宾及陈宾上级，要求和平解决矛盾，但是都被陈宾以“诚意不够”、“时机未到”推脱了。

　　现在，该到了收尾时段了！

　　陈宾再次约见国光在A市的负责人，见面伊始，陈宾用非常冷静的语气，“评价”了国光前期的行为（没有用过于责备的语气，那只能坏事）；同时，“替”国光分析了它在A市面临的危机和挑战。一番“威慑”之后，陈宾接着谈及国光和KC的长期合作以及整个行业的“联合营销”上来，说得对方心悦诚服。

　　后面的事情就比较简单了：国光负责人表示歉意；陈宾与对方再次确认了以前签定的经销协议，双方保证严格按已签协议办事；A市实行产品差异化，国光不得擅自调整价格，尤其是不能打击其他经销商独销的型号；KC承诺给予对方卖场以各种支持；同时，陈宾答应给对方一定比例的个人返利（与销售业绩相挂钩）；双方的合作再次重新展开……

　　A市的这次突发事件，经过陈宾及诸人一个多星期的辛苦工作，终于圆满解决了。陈宾不但很好的协调了A市三大巨头的矛盾，而且将整个市场纳入到自己可控制范围之内。经此一役，KC彩电在A市的销售工作开始进入一个崭新的局面。　　

　　寄　语　　

　　上述案例是一个很典型的区域市场的渠道冲突问题，主要涉及到区域市场内大客户矛盾及价格混乱的问题。陈宾的突破策略非常具有借鉴意义，大致来说，当区域市场的渠道发生冲突时，我们应该做到：

　　1． 沉着冷静，不能被表象或冲突迷糊了眼睛。

　　2． 耐心倾听“受害者”的诉苦，千万不要当场拒绝或打击对方。

　　3． 全面分析，找出解决冲突的核心，并制定相应的策略。

　　4． 不能被商家的“强势”遮住眼睛，更不能屈从于对方；在厂商博弈中，除了主动一方，另一方就是被动者。我们的企业和营销人员必须站在主动的位置上。

　　5． 区别对方各个商家，找出他们的弱点和缺陷，用自己的长处和优势来“诱惑”对方。

　　6． 学会整合各方资源来完成自己的事情，在许多时候，借商家的力量来“打击”另一商家的做法是非常具有现实意义的。

　　7． 情感营销不可忽略。本文案例中，陈宾邀请总部领导拜访百大，以及陈宾“收买”民兴员工即为其中典型例子。