市场背景　　　　
　　　　　　
　　2004年,作为以商贸城著称的郑州，其纯净水市场，可以用狼烟四起，群雄逐鹿来形容：一些大的饮料品牌为完善产品结构，纷纷介入纯净水市场，并不断强化渠道分销的力度，而一些外来的后起之秀饮品厂家，更是把瓶装纯净水当作进入郑州市场的“敲门砖”，而当地一些地方水产品品牌，也利用区位及成本优势，以较低的价格，跑马圈地，大举入侵，争取在旺季到来之前，也分得市场的一杯羹。因此，2004年的郑州，用水满为患来表达一点也不为过。

　　但就是在这种背景下，作为在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”纯净水，却凭借着天时、地利、人和，深入挖掘市场,通路与渠道精耕，积极拓展，硬把不被人看好的纯净水市场做成了大蛋糕，取得了令人瞩目的业绩：不仅市场占有率达到了90%以上，而且也通过纯净水这一被称作“鸡肋”，弃之可惜，食之无味的产品，实现了经济效益和企业规模发展的双赢之路，用自己的营销组合策略演绎了成功运作市场的经典。　

开　篇
　　缜密市场调研，寻找市场切入点

　　“夏爽”牌瓶装纯净水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品雪菲力”的郑州雪洋绿色食品有限公司，“雪菲力”碳酸饮料在郑州享有极高的知名度，属当地畅销品牌，但雪洋“夏爽”纯净水在郑州市场却鲜为人知，并且在2004年以前，由于定位不准，渠道不畅，操作层面上一直“波澜不惊”，其市场反映也较为平淡。

　　2004年年初，为一改过去的销售状况，公司决定根据2004年战略发展需要，实施建立区域优势市场的战略战术，大力运作郑州市场，其操作目的就是抢占制高点，建立自己的根据地，一举占领郑州及郊县市场，为辐射周边，操作全国市场，摸索新的运作模式。

　　为给运做市场正确决策提供依据，公司市场部首先组织人员对市场进行了详细而周密的调研，调查结果显示，四通八达、属于全国交通枢纽的郑州，其纯净水的容量及市场潜力非常巨大：首先，郑州位处九州之中，十省通衢，全市总人口687万，市区人口220万，加上外来人口以及每天近十万的流动人口，人口基数大，因此市场一旦打开，消费量将极其惊人。其次，从市场竞品分析，作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由于近年瓶装纯净水利润下滑，热情度降低，重点倾向于新产品的开发，尤其是功能性饮品的推广，水产品则无暇顾及，而康师傅更是退出了纯净水市场，而第二梯队的九头崖、润田、澳得利等瓶装水产品，由于进入较晚或“水土不服”、价格高等诸多原因，在市场上也没有较好的表现，而作为地方瓶装水厂家诸如沃力、清源等则由于缺乏通盘策划及执行力，以及个别小厂质量低劣等原因，在市场上份额较小。综合以上原因，郑州纯净水市场大有可为，且机会点多多，关键是如何去打这个市场。

　　为一炮打响郑州市场，以及为运做其他市场提供样板，公司结合市场实际，经过反复论证，制定了《雪洋“夏爽”瓶装纯净水郑州市场营销方案》，全力操作郑州市场。　

　　详实的市场调查，为“夏爽”纯净水准确切入市场，提供了强有力的市场论证，也为营销部正确操作郑州市场打下了良好的基础。

第一部分　营销组合策略
　　产品定位，走差异化路线

　　产品差异化策略是“夏爽”瓶装纯净水上市成功的前提。上市之初，公司高层领导经过多次研究商讨，最后确定：

　　一、突显产品个性。

　　1、外观上，采用强度较高的塑膜，一改竞品箱装形式，摆放出来，其纯净的感觉给人较强的视觉冲击力。

　　2、内包装，瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶，标签用亮度较好的镀膜标，彰显产品清新高雅。

　　3、产品标签上突出产品特点嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，给人一饮为快的感官冲动。

　　4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注，给人大品牌、大手笔之印象，以区分于小厂，博取消费者的深度信任。

　　二、产品定位。

　　郑州为中原地区明显的“移民”城市，人口数目大，流动人口多，但由于属中西部地区，消费水平整体不高，针对这一点，公司把“夏爽”瓶装纯净水定位为中档价位产品，大众消费，目标消费群为除儿童之外的所有人群，竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力等品牌。

　　三、产品规格。

　　在规格上，居于领先地位、市场占有率较高的娃哈哈为596ML*24瓶箱装形式，一些别的品牌规格大多为500ML*24瓶，为突显产品个性，“夏爽”瓶装纯净水就定为容量及规格不多也不少的550ML*12瓶，塑膜包装，其原因1、成本低廉，2、此产品规格系市场空档。3、产品单件价格表现较低，具有重复购进、方便周转之优势。　

　　产品的区隔与细分差异化路线的实施，使“夏爽”纯净水区别于竞品厂家，由于找到了产品卖点USP（产品独特销售主张），再加上“夏爽”副品牌给人特有的夏天凉爽的感觉与意境，因此，“夏爽”纯净水一面市就受到消费者青睐也就不足为奇了。

　　价格策略，薄利多销求发展

　　价格是产品能否快速进入市场的“准入证，也是各级经销商及消费者能否顺利接受和认可的关键因素。因此，合理定价至关重要。

　　2004年，郑州的瓶装纯净水价格较为混乱。娃哈哈、农夫山泉等大品牌价位较高，终端零售价大都在1.5元/瓶左右，由于消费水平限制以及市场竞争的白热化，再加上分销商利润很低，经销商的推销热情普遍不高，销售量不是很大；而小的厂家由于产品质量、推广力度、售后服务等原因，价格虽然适中，有的甚至单瓶不到0.5元，但由于产品附加值低及回头率不高，很难形成气候，不足以构成威胁。

　　鉴于此，公司反复衡量，决定将单件产品价格定为6.0元（1*12），单瓶出厂价格0.5元，指导零售价为1.0元/瓶。之所以如此定价，是由于6.0元/件大多都能接受，不至于出现赊销现象。二是由于零售价1.0元/瓶，不用找钱，可以买了就走，节省了找钱、找零的时间，符合了现代都市人快节奏生活的需要。三是此定价便于通路利润设定，易于激发分销商的积极性。果然不出所料，由于卖“夏爽”瓶装纯净水能赚0.5元，而名牌水仅赚0.1—0.2元，且不须找零，因此，经销商推销“夏爽”瓶装纯净水的热情极为高涨，“夏爽”纯净水一上市即好评如潮，受到了各级分销商的热烈追捧。　

　　渠道设定，剑走偏锋做终端

　　 流通环节运做的“雪上加霜”，促使厂家不得不考虑自建分销渠道，因此，直做终端便成为必然。

　　“夏爽”纯净水及其系列产品曾经在郑州的大卖场、商超、批市销售，但因为品牌力不强，渠道疏于管理、终端拉动不足等原因，销路一直不畅。

　　为扭转此状况，以快速推广“夏爽”瓶装纯净水，公司决定采用精细化营销及渠道精耕的“短平快”销售模式，即避开流通环节，直接铺货终端，为此，公司把郑州划分为八大区域，设立了八个终端配送站，这八个配送站，深入郑州的各个方位，为产品的方便、快捷流入终端奠定了基础。在通路管理上，公司还增加了在社区、学校、娱乐场所、网吧、餐饮酒店以及团购等特殊销售渠道，以形成在郑州市场上对竞品的“合围”之势。在渠道宣传上，除了采用常规的POP、促销广告伞、大的遮阳伞外，公司还统一了几十部铺货车的车体广告，由于广告内容白底红字，非常醒目，再加上营销人员统一的工作服及胸牌，他们在市区来回穿梭，形成了一道亮丽的风景线。　

　　通路上的直逼终端，以及社区、餐饮、团购等特殊渠道的开辟，使“夏爽”赢得了在郑州市场上的主动权，促使了“夏爽”纯净水在市场的操作中能够运筹帷幄，决胜千里。

　　团队管理，激励考核打基础

　　良好销售业绩的取得，离不开一支高效、优秀的营销团队，而其打造要点就是要管理制度化，考核多样化，培训的经常化。（笔者在《如何打造优秀高效的营销团队》专有论述）

　　销售是龙头，组织是根本。为全力开拓郑州市场，公司完善了组织机构，市区设经理一人，受公司营销总监直辖，而市场部则直接指导郑州市区瓶装纯净水的全盘运做，围绕郑州的行政区域规划及销售网点分布，建立的八个配送站，每站设站长一人，内勤一人 ，营销员八人。经理、配送站站长全部通过竞聘上岗。

　　为增强市内营销人员的凝聚力、向心力、战斗力，形成能打硬仗、苦仗的营销团队，公司采取了以下考核激励及培训机制：

　　1、完善管理制度。从出勤到例会，从营销计划到营销目标，从岗位职责到绩效管理，都进行了量化及制度化的管理。

　　2、加大奖惩力度。每月评比优秀配送站，对优秀团队及个人颁发流动红旗、荣誉证书及奖金。其次，公司还实行末位淘汰制，凡销售达成率排在后五名者，一律予以辞退。

　　3、每两个月举行一次配送站长竞聘会，能者上，庸者让，形成人人赶超先进的气氛和热潮。

　　4、制定“升华—2004”雄鹰培训计划，并把它作为营销部2004年战略规划来实施。通过外聘专家及公司的互动培训等多种形式，激发员工潜能，提升业务素质，为销量的全面增长铺路架桥。　

　　优秀营销团队的形成，使“夏爽”纯净水的销售如虎添翼，他们的积极性、主观能动性得到了超常的发挥，促使了“夏爽”销售工作的蓬勃向前发展。

　　服务策略，树立形象保供应

　　现代商战，不仅仅是价格战，促销战，有时更多的却是服务战。为确保“夏爽”瓶装纯净水服务战略到位，公司采取：

　　1、各个配送站实行一站式服务，每个片区，每个网点，全部实行专人专送，并且划定路线，定期拜访跟踪，凡客户订货，自接订单之时起，1小时必须送货到位。

　　2、为不影响各配送站白天正常销售，公司实行晚上配货制，每晚12点前，各配送站务必留有值班人员，以确保营销员每天在途推销时间。

　　3、建立市场稽查制度，确保产品及服务到位。公司市场部派出市调人员不定期进行市场巡查，发现问题及时处理。　

　　服务策略的到位与完善，有力地保证了郑州市场“夏爽”纯净水

的物流通畅，也树立了厂家良好的企业形象与信誉，赢得了各级分销商的称赞与信赖。