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“在城市市场，大多是名牌产品的天下，而在广大的农村就是杂牌奶粉的天下。过去杂牌奶粉夹杂在名牌奶粉中鱼目混珠，以低劣的质量形成的低廉的价格铸成了杀手锏，这一点必须想法击破。’
案例：2003年7月，阜阳工商部门陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良的投诉；2004年4月30日，新华网披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症；2004年5月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因食用劣质奶粉导致营养缺乏而死。劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态，还没有停止。阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑。
阜阳“毒奶粉”事件在近期被广大媒体曝光后，已经引起党和国家的高度重视。同时，三鹿和众多奶粉企业也陷入了这样一场企业或者说是行业的危机之中。
奶粉危机四大营销类型
面对着行业的危机，企业八仙过海各显神通，上演了一出出悲喜剧。
类型一：由被动受害到主动公关。
代表企业是三鹿。2004年1月16日，三鹿遭遇“假三鹿”之害。事件发生后，三鹿公司与阜阳市疾病预防控制中心迅速共同核实被披露奶粉为假冒。3月27日三鹿接受了阜阳工商局的抽查，结果出来后全部合格。4月20日左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间赶赴当地澄清事实，是工作人员疏忽所致。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明。
类型二：保持沉默。
由于事件营销和“问题奶粉”对时间的要求比较严格。很多跨国乳制品企业由于经营机制和对中国国情的把握不准等原因，更多地选择了沉默，没有很好的利用这个营销机会。比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。
类型三：促销型
一些企业在危机过程中积极开展别具特色的促销活动和公关形象提升活动，抓住营销机会。国内企业以圣元为代表。圣元奶粉向阜阳当地捐款80万元，并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁。
类型四：借势、造势却不说事
国内企业以秦俑为代表。应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，准备着手农村市场的直营，提供农民买得起的好奶粉。在全国人民痛斥劣质奶粉之际，秦佣表现出了企业作为“企业公民”的良心和责任感，从而赢得消费者的信赖，成为最大的赢家。
三大危机营销误区
在这样一次非同寻常的危机面前，一些企业通过专业化、职业化的公关手段达到了较好的公关效果，宣传了企业，获得了信赖。但同时我们也发现，有的企业因缺乏策略性，虽然有公关，但却没有达到理想的效果，甚至适得其反。
归纳起来，企业在营销策略上犯的错误有如下几点：
策略定位失误，资源浪费。
完达山选择在搜狐网上推出了与其网页连接的广告，但此事件影响最大的是对价格非常敏感的农村消费者，他们是最大的受害人群。对农村消费者而言，网络离他们太遥远，根本起不到引导的作用。城市市场的奶粉质量是可靠的，人们购买是放心的。这样没有任何目标的广告形式对于企业来说，无非是在“烧钱”，浪费了企业的资源。 急近功利，化危为机失策。
由于中国市场的营销环境很不成熟，采取的某些措施会不会受到某些势力的打压？很多企业没有考虑好这个问题，极有可能沦为棒打的出头鸟。三鹿等企业出来澄清自己完全可以，不能任由不良事态进一步发展，但让当地政府部门出面“道歉”则显得过了。因为这个时候，全国上下无论政府、媒体都在全力关注受害者的情况，舆论导向是同情弱者。这个时候，三鹿居然让政府部门分心，迫使其道歉，显然是逆势而上，犯了大忌，更多的是引起人们的反感。
在政府还没有对事情定性以前最好不要轻易地去涉及一些比较敏感的话题。
营销策略不能落地，导致营销机会无效。
部分企业选择了空中投放广告的方式，宣传所谓的诚信与质量，反应可谓及时。但是，落地工作却没有跟上，终端促销和产品不能跟上，与销售脱节。平时并不常露面的几个奶粉企业的广告以迅雷不及掩耳之势纷纷出现在报纸、网站、车身上，你方唱罢我登场，一派热闹景象。更有甚者，一些平时广告卖点并不侧重于儿童和婴儿的奶粉企业，也千军万马般地将广告定位成给孩子吃的奶粉。
如何寻找营销机会？
“问题奶粉”事件引起了整个奶粉行业的震动。大量假货被清除出市场，使农村市场暂时出现了“真空”地带，成为不可多得的营销机会。如果一线品牌抓住此机会很有可能让自己的品牌形象得到进一步的提升，而二线品牌则很可能跃为一线品牌。企业如何从危机中寻找营销机会？笔者在此谈谈几点看法：
招术一：公益活动
树立一个良好的公民企业和具有良好的社会形象，令公众对企业产生更好认同度是主要目的。“问题奶粉”事件是一个提升企业品牌形象、开展公益活动的最佳机会。企业可以联系有关媒体，对贫困者赠送奶粉，关爱婴儿健康成长，使企业成为传媒宣传的焦点。奶粉企业还可以适当组织医疗部门，为婴儿做健康检查。由于二三流品牌的主要消费群体是乡镇市场，先在主要市场与工商部门配合做奶粉知识、打假知识和婴儿吸收与健康知识的宣传，然后不定时地免费赠送。
招术二：政府行业公关
在危机到来是之时，开展良好的政府和行业公关，可以为企业争取更多的社会资源和政治资源，在行业内树立权威地位。积极和政府相关职能部门沟通，如有必要可以提供赞助检测费用等方式来让政府部门对公司产生好的印象，与此同步的是为在医院治疗的幼儿提供免费奶粉，为因食用劣质奶粉而死亡的婴儿家庭捐赠财物，以建立良好的社会形象。主动协同行业协会一起开展类似行业发展、诚信经营、安全生产、打假制劣的研讨会，制订行业和企业发展自律宣言等。
招术三：提炼概念
利用“问题奶粉”事件，企业可以从产品概念和产品定位上进行良好的营销策略组合。截止到目前，很多企业都采取了一定的营销策略，但还很少发现有从奶源上做概念、从产品本身做概念的企业。目前国内的奶源资源非常有限，如果有企业能从企业奶源上找到比较好的营销卖点和产品卖点，再结合到对孩子成长有利无害角度上去做，效果一定不错。
招术四：“放心奶粉工程” 二、三线的奶制品企业可以抓住时机进行品牌推广和突破。可以在媒体上征询部分有一定社会影响力和代表性的消费者到厂部参观放心奶粉的生产过程。在企业内部成立品牌推广活动小组，开展“放心奶粉工程”品牌推广活动。同时，企业可以选择一些媒体发布关于奶粉知识和对此事件看法的文章，观点一定要独到，最终把话题引入到自己的品牌上面。与此同时应积极地和主流媒体保持较顺畅的沟通。
招术五：组合投放广告
针对广大消费者和农村三、四级市场推出组合式的广告，达到快速和有效传播的目的。针对终端和一级市场以最快的速度出来一份主题为“放心奶粉工程”创意简报，然后设计好POP、售点广告、平面广告、电视广告片。当奶粉事件最终定性的时候，媒体肯定会把注意力都放在上面，此时公司如果适时推出准备充分的工作，在卖场通过主题活动提升品牌形象，在一般的零售点通过售点广告、POP等传递放心奶粉信息。加之电视、平面广告的同期推出，必然反响空前。
针对农村市场的特点，采取廉价和高性价比的广告形式——户外广告，在乡镇的主要街口打户外广告，并利用农村消费者从众心理发布消费者使用感受、央视上榜品牌等信息，让那里的人们能看到。农村电视、广播也是较好的投放广告的方式。
招术六：重整渠道
奶粉企业可以适当增加乡镇奶粉经销商的经营利润，开发针对农村市场的专供奶粉，以利益驱动使经销商愿意卖、愿意主动推荐，消费者愿意买。
此外，也可到各个重要的乡镇巡回搞些活动（比如免费赠送+免费咨询+亲情服务等等），使得品牌、企业贴近那里的顾客，建立感情，让人们认牌销售，达到终端推动的目的。还可以适当考虑从乡镇、农村中选出几位相对有文化，素质，又有一定号召力的人，适当培训，配上符合当地实际的管理方法，让他们把宣传活动长期做下去。在城市市场，大多是名牌产品的天下，而在广大的农村就是杂牌奶粉的天下。过去杂牌奶粉夹杂在名牌奶粉中鱼目混珠，以拙劣的质量形成的低廉的价格铸成了杀手锏，这一点必须想法击破。
作者：叶秉喜、庞亚辉 |
