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保健品，作为一种非必需性消费品，是随着人们生活水平的提高而发展起来的。在错综复杂的经济环境中，保健类产品在各种不同的消费群体中到底扮演着什么样的角色？是强身、健体，还是美化人们生活？
同时，保健类产品也不是治疗疾病的必需品，功效的体现大多也需要一个长期的、连续的使用过程。在某种意义上说，它是附助的、附加的，是人们追求更高生活质量的附属品。
保健类产品本身的复杂性、消费者对产品消费多样性的特点，为保健品的营销与市场开发增加了难度。
实际上，如果能从保健品产生的根源性与消费需求的目的性来分析，保健品的营销，更多地体现在产品、消费者、企业、经销商等错综复杂的关系上。
也就是说，保健品的整个营销过程，实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。这中间平衡与沟通的桥梁是渠道，理顺这些关系，是保健品营销致胜的关键所在。
第一层关系：产品与消费者，基础对位
这里主要说的是产品开发与品牌定位的问题。面对竞争复杂激烈的市场，我们倒底要开发什么样的产品，开发出的产品如何进行科学定位？才能让自己的产品在多元化与复杂化的品牌大潮里突出重围？
关于定位，主要可以从两个方面进行考虑：
一、产品功能定位
功能性定位是产品竞争的核心。从产品与消费者的关系来分析，消费者对产品进行消费的最主要的动因还是希望能让自己更加健康、活力、自信、美丽，所有这一切都来自产品的功能性定位。
如太太口服液，其主要功能性诉求就是能够调节女性内分泌，通过调节内分泌，给女性带来健康与美丽。这里产品的功能利益是“调节内分泌”，消费者购买的动因也是想调节内分泌，整个营销与定位就是围绕着这样一种关系平衡与对位开始进行。
在功能性定位方面，有些保健品企业过于急功的利，总希望产品的功能利益十全十美，甚至包治百病，这实际上是一种非常错误的认识，遗憾的是，此风在当前市场还有愈演愈烈之势。
笔者前几天曾就保健品进行的了终端市场的走访，看到的情况是，大部分保健品（包括一些“知名”产品），都存在着功能利益模糊不清的现象。主要表现在以下两个方面：
1、功能多而全
很多保健品都在试图向消费者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后胃痛养胃、改善食欲、增进睡眠，甚至能让年老者变年轻，弱智者变聪明。
三株口服液对产品功能的大力渲染，境界之高，有目共睹，然而从其迅速未落的历史轨迹，又给了我们什么样的思考呢？
2、功能基本相似
除一些特殊产品定位比较明确之外（如补血类产品），其它功能也都基本类似，定位的基本宗旨无非是增强人体各种功能，强身健体之类。
如田田珍珠、太太口服液、西施养颜液等，都是宣传的调节女性内分泌，一方面增加了品牌之间的竞争，同时消费者在选择产品时，显得无所适从。
这两大现象的存在，从产品与消费者之间的关系平衡与利益对接的角度来分析，存在着很大的问题。一是品牌众多，千牌一面，消费者无法识别，产品也很难在品牌的海洋里突出重围；二是功能利益相似，也导致了消费者利益需求导向的无所适从，增加了品牌指名消费的难度。
二、建设品牌资产
在当前的市场，品牌功能性定位，可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这就需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风，朝令夕改。企业要结合自身资源优势、产品优势、市场优势等多种个要素，对品牌资产进行积累与整合。
在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，并配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好诚信的关系。
炒概念与跟风都是短期市场行为。目前的一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至对产品的功能过于夸大，结果导致了消费者在产品消费的过程当中，期望值过高，而产品又没有那么好的效果，结果形成巨大反差，品牌再无诚信可言，火上一到两年，等到消费者觉醒，销售便一落行丈。
比如前段时间某保健品厂家，看到补脑市场大有可为，便对产品进行了改良与重新定位，当然大部分工作是更换包装与重新定位，宣扬自己的产品补脑功能如何了得，结果是原来卖得好好的产品，从此消失，积累起来的品牌资产也东流入海，新产品消费者根本不认可，使企业陷入了因境。
通过以上的一些基本分析来看，保健品企业，我们卖什么？站在企业的角度来分析，我们卖的是产品，是希望；站在消费者的角度来分析，他们买的更多的是功能利益的满足，诚实可信的品牌，而不是言过其辞的产品。
有些产品则大力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣传“多利”或“全利”的势头正盖过“独特的功能利益主张”。
第二层关系：厂家与商家，利益平衡
新品上市，面对激烈的市场竞争，如何突出重围？成熟的产品，又该如何稳定市场，拓展市场资源？所有这些问题，都离不开保健品营销的第二层关系渠道建设。
如果说，品牌建立了产品与消费者的良好关系，那么渠道建设，就是消费者能够对产品进行试用与消费的桥梁与纽带。
保健品的渠道建设，不能太注重高空建设，即把过多的精力放在产品广告与新闻炒作上，或者只抓住几个大的经销商就算高枕无忧，而是应实实在在地理顺分销渠道，增强行销网络的销售能力。
这一点我们应从饮料业巨头可口可乐得到更多的启发，当问及他们的行销密决时，大部分工作人员都会不无得意地说，关键是产品无所不在，不论你身在何处，饭店、食堂、车站、街头，都可以非常方便的买到我们的产品。这足以说明其分销网络的宽阔与细密的程度。
保健品虽然不能象饲料那样重复购买周期之短，但也是一个需要连续使用与重复购买产品，只有这样，才能让消费者得益，商家受益的。
一、核心主渠道建设策略
虽然说渠道扁平化的发展与终端网络建设非常重要，但就目前的中国保健品市场的实际情况来分析，取得核心经销商与代理商、分销商的支持，利用其现有网络优势及本土化的资源优势，还是保健品渠道建设的主要工作。
前段时间看到了一个网上调查，说好多保健品已经成了过街老鼠，人人喊打。这从一个侧面反映了消费者对保健品的信心不足，甚至可以说是严重不足。当然这与前几年众多保健品一轰而上，功能言过其辞有很大关系，另一方面，面对日益增长的保健品市场份额与消费者的需求扩张，众多经销商也都在跃跃欲试，寻求好的产品。
这两个问题，给保健品的销售通路的建设，即带来了机会，也带来了挑战。
机会是整个市场容量的扩大与消费需求的增长，（经济越发达对保健品的需求也越高，对质量要求也就越严格），挑战是混乱的保健品市场使消费前景模糊黯淡，经销商经历了几次失败的产品之后而投资信心严重不足。 企业面对信心不足的经销商，又往往许以高额利润的退让经营方式，结果即使生意做成，也经常会导致企业与经销商的利益难以平衡，一拍两散。
在利益失衡的情况下，企业除了要面对产品利润不足而难以支撑的局面，也往往以牺牲企业的信誉作为代价，造成企业对经销商的信誉损失，难以调动经销商的积极性，造成通路受阻，产品销售停步不前。
这在选择经销商时，可以考虑从以下几个方面着手：
1、经销商选择的差异化
对于经销商的选择，商家最好根据产品的特点及品牌地位，选择合适的经销商。对于知名品牌来说，由于品牌知名度高，终端销售力度强，一般都选择比较有实力，有一定网络基础的经销商，大型经销商一般也都比较乐意经销知名产品作为利润的主要增长点。
对于新上市的产品，或者知名度相对较低的产品来说，盲目追求大经销商，并许以高额利润并不一定是明智之举，因为大型经销商往往对品牌的要求也比较高，品牌进入的门槛比较高，一味追求大经销商，并不一定能真正引起他们的兴趣。
这时如果主攻二三线经销商，也许能找到一条好路子。因为二三线经销对产品往往能倾注更多的热情，弥补了网络与实力相对不济的缺憾。
同时，对于新功能性产品，由于功能性的突出与品牌的单一，甚至几乎没有竞争品牌的畅销新品来说，经销商的选择则完全可以采取大小通吃的立体渠道策略。比如补血的红桃 K，在刚上市时没有什么突出的竞争品牌，产品一上市就进入了几乎无竞争领域，产品的畅销与终端需求的增加，即使是新产品，也为经销商的选择与渠道的建设打下了良好的基础。
2、产品与经销商的共荣
产品一脚踢给经销商不是销售的结束，而是营销的开始。厂家应时刻不断地进行各项细致入微的营销网络建设工作，让经销商以经营自己的产品为荣，在不断增强终端销售力度的同时，让产品成销售商主要利润增长点。
厂家要派驻销售人员，同经销商一起进行网络建设与产品推广工作，以便在竞争激烈的市场，帮助经销商赚到钱，增强销售商的信心，从而增强销售商推广产品的积极性。
3、样板市场的示范化
对于保健品市场，有目共睹的事实是：“各领风骚两三年”。
从太阳神的淡出，到巨人的末落，以及后来的三株的隐退，是历史与现实，教会了大大小小的经销商，让他们知道，经营保健品，风险之大。
品牌多元化与产品功能同质化，也加剧了各品牌相互间的竞争。（如以调节女性内分泌为诉求的产品就有太太口服液、田田珍珠、西施养颜液、爱心舒丽液等等，一下子可以数出很多品牌）一些商家甚至为了拉拢消费者与销售商而不择手段，言过其辞，自毁市场，把整个保健品行业做得人人喊怕。
有些厂家，产品上市之初，便盲目进行全国范围的大招商行动，这对于没有取得足够的市场经验与市场资料的厂家来说，不一定是什么好事，因为对于产品如何在市场上销售，厂家心里没数，只想把销售责任一脚踢给销售商；而对于经销商来说，对该产品的市场情况也不甚了解，该不该经营心中没数。
很多新品上市招商不成功，就是这个矛盾不能解决而导致的。
在这种情况下，如何才能增加经销商的信心？免去“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心病？尤其对于新产品来说，样板市场的示范性是个不错的想法。 为了解决这一问题，商家最好选择一个有代表性的样板市场，集中火力进行精耕细作，取得市场经验。这样就可以在招商时，让各路经销商来参观，学习样板市场的成功经验，增强信心及经销热情。
事实证明，样板市场的示范性对于招商的成功，有时能起到非常关键的作用。
4、厂商沟通的实在化
厂家与经销商不能诚实沟通，往往会导致各种资源的浪费，甚至合作的终结，结果对于任何一方都没有什么好处。
信誉，是厂商共同创造市场的基础平台。在这一平台上，应平衡厂商的利益关系，做到诚实沟通，互惠互利。
比如在广告支持与退货保证这一问题上，开始厂商往往都说得很好，但经过一段时间，就出现了厂家广告支持不到位，商家虚报广告现象。这一问题一旦发生，进入透明化阶段后，往往导致了厂商一拍两散。
二、附助渠道的建设策略
厂家与经销商的关系永远都是一种利益平衡的关系，如果企业把产品一脚踢给经销商，那将是非常危险的，因为这样一方面会导致经销商权力过大，而对厂家提出更多的要求，另一方面企业也会远离市场与消费者，这对产品开发与营销导向的建设都是致命的障碍。
为了解决这些问题，企业还需要通过附助渠道的建设，使渠道更加顺畅，企业更加贴近市场与消费者，从而掌握更多的主动权。
比如与经销商相互配合，增加终端的促销力度，保证企业、产品与消费者有效沟通；也可以利用DM，商务网站等网络形式进行产品的促销与派发工作，确保产品在地域上有效覆盖，对消费者进行有效沟通。
第三层关系：公共关系
保健品行业内流行着这样一句话：保健品的销售量大部分靠广告轰炸得来的。
对于前几年相对不成熟的市场来说，这句话确实够精典，但对于今天多元化的市场，如果还死守住这个礼不放，就未免太过时了。
纵观当前的众多保健品营销方式，广告做得太多，甚至太烂。但从企业与产品的社会行为表现，各各又都显得软弱无力，顿失光彩。
企业与产品一味急攻近利，而没有在公众的心目中，形成一个个性鲜明，充满爱心与责任感的形象，这对于企业的长远竞争与发展来说，是致命的障碍。
这一切都是忽视的公共关系的恶果！
为了保证企业的长远发展，对于企业文化、品牌文化、形象识别等要素都有必要通过公共关系运动，得以完美体现。
公共关系主要可以从以下四大要素进行考虑：
一、媒体公关
应该和各种媒体保持良好关系，尽量不要因为任何事件而导致致媒体对企业或产品产生成见，这对于良好企业形象与品牌形象的树立，都很不利。
二、商圈爱心
在各个商圈，尽量体现出企业的爱心与诚实，取得公众的理解与信任。
比如可以在各小区、住宅区组织各种文娱活动，健身与体育比赛等，通过各种活动的组织，向公众传达企业与品牌的文化。
三、公益事业
企业应当重视公益事业，并在推动公益事业的发展过程当中，树立起良好的品牌形象与企业形象。
哈六药最近的公益广告与助残广告，是现实中的典型。
四、赞助策略
可以通过各种体育赞助，活动赞助，在争取特定目标消费者的理解与支持方面，往往非常有效。这里就不一一罗列了。
中国营销传播网 作者：肖志 |
