本文论证了现有的质量观及其市场营销在质量管理中的基本作用，提出市场质量观这一新的质量观，并基于市场质量观，对市场营销在质量管理中作用的进一步补充。
　　现代企业普遍非常重视质量管理，这从全面质量管理的风行可以看出。然而，由于现有的质量观对质量这一概念内涵的认识还不够深入，所以尽管全面质量管理把市场营销也纳入质量管理的体系之中，但是市场营销远没有充分发挥它在企业质量管理中应有的作用。实际上，市场营销在企业的质量管理中可以扮演一个更为重要的角色。
一、现有的质量观及其市场营销在质量管理中的作用
　　质量是一个很具体，但又难于表述的概念。不同的人，从不同的角度，对质量往往有不同的认识。目前国内较有代表性的意见是：质量包括狭义和广义两个层次。狭义的质量，是指产品质量；广义的质量，除了产品质量以外，还包括工作质量。其中，产品质量是指产品满足人们需要所具备的自然属性，而质量的高低则是根据产品自然属性能否满足人们的需要以及满足的程度来衡量的。产品的质量特性可以概括为三个方面：（１）产品的适用性，即产品适合使用的性能。如农业机械适合平原或山区使用的性能、特点等；（２）产品的可靠性，即产品在使用时的可靠程度，如产品的使用寿命、精确度、零部件的耐用性和安全性等；（３）产品的经济性，即产品的经济效果，主要包括产品的质量、成本、使用时动力、燃料的消耗量等。产品质量的高低是消费者对这三个方面综合评判的结果。工作质量则是企业为保证产品达到质量标准所做的管理工作、技术工作和组织工作的水平。产品质量和工作质量密切相关。产品质量是各部门、各环节质量工作所追求的目标，也是各部门、各环节工作质量的综合反映，而工作质量则是产品质量的基本保证。
　　尽管人们对于质量内涵的认识可能有所不同，但是对于质量管理的认识却是基本一致的。现代企业的质量管理有三大支柱，即顾客导向、程序控制和全员参加。所谓顾客导向是指，质量是消费者需要的质量，而不是生产者需要的质量。因此，质量的高低应该由消费者来判断，而不是由生产者来判断。所谓程序控制是指，质量管理的主要方法是深刻了解、精心设计和严格控制产品或服务的生产程序。也就是说，产品或服务质量的高低主要是由程序决定的，所以对于程序的控制是生产高质量产品或服务的关键。所谓全员参加是指，一个组织的所有成员都将在质量管理中发挥一定的作用，每一个成员都应该发挥好自己的作用。全面质量管理即是全员参加这一思想的具体体现。现在有一种趋势，全员参加不仅包括一个组织内的所有成员，而且包括组织外与这个组织生产的产品或服务的质量相关的其它组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商。
　　毫无疑问，现代企业的质量管理赋予了市场营销相当大的作用。首先，市场营销通过市场调研，测量企业产品或服务的质量，使企业对自己产品或服务的质量做到心中有数，并为企业的质量管理活动提供质量改进的建议、观念和方法。其次，市场营销通过促销工作，为企业质量管理活动的成果——高质量的产品或服务，寻找和开拓市场。第三，市场营销通过售前、售中和售后服务，成为企业质量管理成果中的一个不可或缺的组成部分。
　　然而，除此之外，市场营销可以在企业的质量管理中扮演更为重要的角色，这首先要求我们对质量的内涵有一个更深刻的认识。
二、市场质量——新的质量观
　　日本的质量管理专家米山高范（１９８１）在一本质量管理的普及性读物中，对质量的认识做了如下表述。质量的含义有下述三个层次：（１）市场质量，如使用者对铅笔这个产品的满意与否及其程度；（２）设计质量，如铅笔的设计师所决定的铅笔的长度、质量、笔芯强度和木材质量等；（３）制造质量，如铅笔制造者在制造铅笔时的优良品率、表面光洁度等。人们通常所说的高品质量，指的是市场质量。三种含义的质量密切相关。市场质量是其它两种质量所要达到的目的，其它两种质量是达到市场质量的手段。正是基于这样一种认识，米山高范主张，质量管理的程序由市场调查开始，也由市场调查结束。由市场调查开始，通过市场调查了解消费者需求，根据消费者需求确定市场质量，进而确定设计质量和制造质量；由市场调查结束，通过市场调查了解产品市场质量的真实情况，对设计质量和制造质量加以确认或修正。应该说，米山高范对质量的认识是很深刻的，日本的全面质量管理实际上是这种认识的一种充分的体现。
　　严格来讲，米山高范的质量观与国内学术界对质量的认识并没有本质区别，如果说有区别的话，只是程度上的区别。米山高范的质量观更强调质量的市场性，即质量是市场质量，是消费者认可的质量，其它的质量只是达到这一质量的手段，其它质量的管理活动必须围绕着市场质量的管理活动进行。仅此而已。对于市场质量这一概念本身的内涵，米山高范也没有进行更进一步挖掘。
　　实际上，市场质量这一概念有着更丰富的内涵。它不仅强调商品的最终质量要由消费者来评价，而且还包含消费者怎样评价商品质量的内容。市场质量观在肯定商品的质量高低最终要由消费者的主观感受来评价的前提下，进一步认为：消费者的主观感受除了受商品本身各种可以感知的因素影响之外，还受消费者心理预期的影响。也就是说，消费者对于某一个产品满意不满意以及满意程度的主观感受取决于两个方面因素的共同作用：第一，消费者消费这种产品的现实感受，这主要来自于传统质量观所强调的产品的物质、技术和程序特征（可以感知的东西）；第二，消费者对于消费这种产品的预期感受，这主要来自于传统质量观所忽视的消费者对于这种产品较长时间内所形成的态度的积淀（不可感知的东西）。当消费者消费这种产品所得到的满足感大于或等于消费者期望由消费这种产品得到的满足感时，消费者就会感到满意；相反，当消费者消费这种产品所得到的满足感小于消费者期望由消费这种产品得到的满足感时，消费者就会感到不满意。当消费者满意时，他们自然会给予他们所消费的产品质量较高的评价；当他们不满意时，他们自然会给予他们所消费的产品质量较低的评价。由此可见，产品的质量不是绝对的，不仅要由消费者的主观感受来评价，而且还受消费者心理预期的影响。
　　通过模型也许可以更清楚地表达市场质量概念的丰富内涵（见图一）。由图一可见：（１）产品的市场质量是由消费者消费某种产品时的主观感受决定的，而消费者的主观感受又取决于消费者消费这种产品的现实感受和消费者对于消费这种产品的预期感受；（２）消费者的主观感受及其强烈程度与消费者的现实感受及其强烈程度成正比，图中用“＋”表示，与消费者的预期感受及其强烈程度成反比，图中用“－”表示；（３）消费者的现实感受来自于他们在购买和消费产品过程中产品适用性、可靠性、经济性以及服务过程的亲身体验，消费者的预期感受则是他们对于在购买和消费产品过程中产品适用性、可靠性、经济性以及服务过程的心理预期；（４）产品的适用性、可靠性、经济性和服务程序由产品的设计、制造（或操作）决定，消费者对于产品适用性、可靠性、经济性和服务程序的心理预期则由消费者可以接触到的信息（包括消费者以前的购买和消费经验、正式媒体提供的信息和非正式媒体提供的信息）与消费者对于产品的适用性、可靠性、经济性以及服务等方面的要求决定；（５）最后，消费者的主观感受会通过反馈机制，由经验、正式与非正式媒体传导到消费者心中，使消费者提高或降低预期感受。