品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。品牌扩张一般可通过以下途径来实现：1·对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出以推出新产品；2·推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品；3·利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大，如中国邦威的“千店工程”，即到2000年在中国建成一千个服装邦威品牌的专卖店。
    任何名牌都不是任命的，品牌扩张从某种意义上说，也就是要赢得更多的消费者手中更多的货币。在当前激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行扩张，就可能要承担其品牌市场份额被其他名牌侵占的风险。1978年，港商曾提出要与被誉为“啤酒中的茅台”的中国青岛啤酒公司合作在香港建分厂，被青岛啤酒公司拒绝，结果生力、嘉士伯等洋啤洒乘虚杀入香港建厂，青岛啤酒在港的市场份额迅速由50%下滑到10%。“青岛啤酒”作为国际名牌由于不扩张而造成的失误，不能不说是一个惨痛的教训。相反，借助品牌扩张，企业可以成功地实现低成本企业扩张，以更大的优势来立足市场，占领市场。如无锡小天鹅公司与武汉洗衣机厂、营口洗衣机厂以“达标加工”的形式合作生产小天鹅牌洗衣机，在增加了该品牌产品的产量和品种的同时，也大大提高了小天鹅牌洗衣机的市场占有率，企业取得了理想的经济效益。
    品牌扩张失误的成因及表现
    品牌扩张不论走何条道路，总是要承担不确定的市场风险，可能是品牌扩张本身决策的失误，可能是消费者的需求重心转移，从而导致企业品牌扩张的失败，即品牌的市场份额不仅没能得到扩大，反而萎缩，严重的甚至危及企业的生存；或市场份额有所扩大，可代价却是扩张的成本大于其收益。这就是品牌扩张的失误，其主要源于以下几个方面：
    1·企业错误地评估自己的品牌实力。
    品牌实力主要是指企业所创立的某品牌在消费者中的地位与影响力的大小，对企业的生存与发展存在着决定性的影响作用。品牌扩张的关节点是要输出品牌。一个企业如果高估或在无法把握自己品牌实力的条件下，将品牌扩张战线拉得过长，过宽，就会由于精力过于分散，而最终适得其反。本世纪60年代，美国第一香烟品牌宝马延伸其品牌，推出了薄荷烟，特级淡烟，淡味百公厘，结果前两个品牌败给清凉和万事发，致使宝马的市场份额大幅缩减速，从此一蹶不振。
    2·迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争。
    品牌忠诚是消费者在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应，它为品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者，从而保证了该品牌的基本市场占有率。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证。一旦某企业迷信于品牌忠诚，企业要么就会缺乏创新动力，认为自己的品牌就等于市场；要么就会在促销中搞经济打折销售等，使名牌在消费者心目中既有的主体形象大打折扣；要么就会盲目地开发和利用“品牌”资源，而不顾产品质量。其结果是使品牌信誉扫地，使消费者放弃这一品牌的产品。