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艰难的6年品牌里程
6年多来，保暖内衣经历了97—98年以产量为中心的无竞争、99-00年以产品质量为焦点的自由竞争和01—02年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，其间陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。
进入2003年，先后进入这个产业的千余家企业，经历了如春秋战国般的市场混战后，大浪淘沙，最终形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主、猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。（见下图）
短短6年时间，保暖内衣行业内年年纷争，年年燥热，绝大多数企业已偃旗息鼓、难见踪影，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。纵观保暖内衣的发展史，不难发现行业的显著特点：多数品牌过早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌经营能力低下，仍旧艰难残喘。
保暖内衣，品牌为什么总是短命？
略微分析6年的保暖内衣品牌之路，不难发现保暖内衣在品牌建设和品牌运营的手段的低下，这也是保暖内衣品牌短命的主要原因，主要表现在：
单一的品牌诉求，与行业发展阶段不符
无论是广告战还是产品战，无论表现形式是明星代言还是展示科技，内衣品牌的传播诉求基本围绕着品牌进程的两个环节进行——产品的认知和产品的认可。诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”……做认知诉求的目的，无非是要达到赚取消费者眼球的目的；做认可诉求，无非是将保暖内衣的产品核心要素（保暖、舒适、透气等）传递给消费者，达到说服消费者购买的目的。
如此单一的品牌诉求，在保暖内衣的市场初级阶段可以达到提升销量的目的，但在6年后的今天，消费者对保暖内衣的核心层（产品功效）已经认可，保暖内衣已经进入了对消费者进行品牌美誉度诉求的阶段。
过早品牌延伸，弱化了品牌优势
随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌。
过早的品牌延伸，无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，不但对于原本就不成熟的原有品牌是一个资源上的分散，削弱了好不容易在市场血拚获得的微弱优势。同时对于资本与品牌力尤其是品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。
疯狂传播，透支了品牌运营能力
在00年以来的广告大战中，年投放5000万以上的保暖内衣企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万套的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元。不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，虽讨好了经销商，但透支了品牌精耕细作运营能力，大大削弱了品牌利润。
同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是“好心”难得好报啊！
价格体系紊乱，品牌失信消费者
保暖内衣的定价策略基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100—150元左右），基本给予经销商40%—50%的利益诱惑，成本为20—30%，推广费用为10%左右，一套高端保暖内衣的市场定价基本为250左右。
如此看来，随着竞争的不断激烈，加上经销商拥有价格的自主权，出于消化积压或快速回款的紧迫需求，发生价格战也实属正常。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的时常次序，也极大了损坏了品牌形象，如此价格体系，如何取信于消费者？
粗放管理型模式，品牌维护难以保障
保暖内衣业还有一个常景：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招。经销商基本也是年年都是新面孔，所谓“来去匆匆”。如此经销商结构和管理组织结构，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。
美誉度塑造，保暖内衣品牌进行时
在经历了00—02年的市场混战后，50%以上的企业都业已退出了竞争舞台，时至2003年，仍在做着品牌营销的不出20个品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的规模型实力企业，他们虽有着如雷贯耳般的知名度，却少有品牌的美誉度与忠诚度，尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段。
几项较近的调查数据也说明了此点，一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上，往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上。
美誉度，助保暖内衣品牌突围
正确认识保暖内衣的品牌阶段，也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看，保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容：
品牌形象定位：在品牌定位上，保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来，给品牌形象赋予更多感性因素，处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌，消费者更需要得到情感性品牌感受。
品牌承诺策略：在品牌承诺上，消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可，消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此，多在情感化上提炼产品的差异性承诺，是现阶段保暖内衣不可回避的现实。
品牌维护策略：良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营，诸如：与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销，是做好品牌运营和维护的关键环节，这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病，同样可以更精确的分析市场和运作市场。
品牌传播策略：这主要包括两个方面——低成本传播策略和准确的传播诉求。一改以往的高空轰炸的粗放广告投放方式，主要做好零售终端的传播，增加终端盈利能力是低成本运作的主要方式。传播诉求上，多进行感性诉求，直接体现品牌感性形象的特色。
品牌延伸策略：保暖内衣品牌多品牌运作显然不符合保暖内衣的行业特点，应该是为时过早。因此，在做好现有产品品牌的基础上，不断积累企业品牌的内涵，在现有品牌稳定之后，再考虑品牌的横向延伸和纵向延伸。在品牌延伸上，保暖内衣各品牌一定要戒骄戒躁！ |
