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宝洁公司在进入中国市场之前，通过市场研究有针对性地了解到了中国洗涤用品的市场状况，包括品牌种类、售价、市场占有率以及销售额，同时分析了中国消费者的特点，为确定营销战略提供了详实的市场背景。之后又通过大量的问卷调查仔细研究了中国人的头发特点，洗发习惯、购买习惯等情况，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新品“海飞丝”，迅速地占领了这一块空白市场，并成功地成为中国洗发水市场上的领导品牌。这就是市场细分。
市场细分的概念是由美国市场学家温德尔•斯密斯于本世纪50年代中期提出来的。当时美国的市场趋势已经是买方占据了统治地位，满足消费者越来越多样化的需求，已经成为企业生产经营的出发点，为了满足不同消费者的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必须进行市场细分。这个概念的提出很快受到学术界的重视和企业界的广泛运用，目前已成为现代营销学的重要概念之一。
企业通过市场调查研究进行市场细分，就可以了解到各个不同的消费群体的需求情况和目前被满足的情况，在被满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。
1999年，摩托罗拉公司在中国推出V998双频中文手机之前，对手机市场按价格及性能做了充分的调查和分类，发现手机市场大致可以分为高中低三档：低档手机多在3000元以下，性能一般，只能满足用户的一般通话需求；中档手机在3000—5000元之间，除了通话质量较好之外，还可满足用户向单的商务功能；高端手机价格在5000元以上，功能更强大，外形更小巧，而且可以在两个不同频道之间自由切换，满足用户永不占线的需求。市场上多是中、低档手机，高档手机严重缺乏。所以，在经过充分地论证之后，在1999年初推出V998中文双频高档手机，迅速占领了市场，引起强烈的反响，给公司带来了巨大的效益。
在全球经济经济一体化的今天，每个市场上都有成千上万家企业在激烈地竞争，如何在竞争中存活，如何提高市场占有率使企业不断壮大，是每个企业都在时刻关注的问题。市场细分是企业发现市场投资空间，发展市场营销战略的一个有力手段。通过市场细分，找到市场空白点，迅速开发新品满足需求，是企业迅速壮大，不断扩展的最佳途径。
海尔“小小神童”的成功上市就是市场细分的结果。海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。
通过正确的市场细分，不仅满足了不同消费者的需求，也增加了企业的经济效益。市场细分做为一个过程，有以下几个步骤：
1、 择与企业任务、企业目标相联系的产品或市场范围以供研究；
2、 择正确细分形式，一般来讲大体有四种形式：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，也可以按照诸如教育程度、种族、收入、年龄、购买方式等更加详细的标准来划分；
3、 组织调查，特别是对潜在消费群的调查；
4、 研究调查结果，确定细分市场的规模和性质； 5、 选择目标市场，设计市场策略。
但并非所有的细分市场都适合企业，例如某些细分市场虽有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，不能推动企业完成自己的目标，甚至会分散企业的精力，那么就不得不放弃，所以我们有必要在确定目标市场之前，对细分出来的子市场进行分析评估，主要从以下四个方面进行：
1、 市场潜量分析
市场细分的主要依据是消费者的差异化需求，所以细分出来的市场的规模，主要由消费者的数量和购买力所决定，同时要考虑市场潜力是否巨大，别克GL8陆上公务舱就是找准了商务用车市场的空缺，一举成为开启中国商务车的领跑者。
2、 企业自身特征分析
分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合，如果企业在某个细分市场中的某个或某些方面缺乏必要的能力，就要放弃这个市场，因为要在该细分市场取得成功，就需要发展优势以压倒竞争对手，如果无法创造某种形式的优势地位，就不应该贸然进入。前文提到的海尔在洗衣机和空调市场上通过细分取得了巨大的成功，是因为海尔本身有家电方面的优势，如果海尔要像吉利一样去做在家用轿车市场细分出来的家用低档跑车，就难以取得成功。
3、 竞争优势分析：
要分析在划定的细分市场中是否有强大的竞争对手。如果细分市场上竞争者很少，而且进入障碍不多，则对企业而言是个好机会；或者该市场已有了竞争者，但对手实力较弱，企业也可以选择该市场作为目标市场；但如果对手实力雄厚、竞争激烈，企业要想进入并获得发展就必须付出一定的代价。PDA就是一个细分的市场，名人先入为主，取得了很大的发展，后来者如商务通等，要在名人的嘴里夺食，拼抢市场份额，就付出了相当大的代价。
4、 获利状况分析：
细分的子市场应该带给企业预期的合理的利润，企业才可以选择其做为目标市场，如果某个细分市场存在潜在的替代产品或此产品容易复制，则将会对企业的产品产生巨大的冲击，也会使这个细分市场失去吸引力。例如某企业专门生产来供大学实验室、政府试验室和工商企业实验室用的显微镜，取得了很好的成绩，但如果显微镜被一种全新的显微技术代替，那么企业就会有滑坡的危险。
只有认真的市场调研才能正确的细分市场
要在茫茫的商海中真正找到市场机会，就必须进行广泛、认真的市场调研，世界知名的企业，如：宝洁、摩托罗拉、IBM等无不是以详细的市场调研做为产品开发的先导。国内的企业一直对此认识不足，从VCD的没落到彩电市场的硝烟弥漫，普遍地反映了决策上的主观臆断，没有进行认真的市场调研。因此，在越来越激烈的市场竞争中，国内企业应该深刻认识市场调研，学会运用市场调研。
深入把握市场、洞察先机
深入了解目前市场状况，把握如消费者状况、行业环境，品牌数量，销售额等方方面面的情况，以便从中洞察先机、探测市场机会。前文中提到的海飞丝上市便是一个很好的典例。
在同质化竞争激烈的今天，企业如果能洞察市场先机，抢占市场份额，一定能取得优厚的回报。比如在子市场上，能见到的只有婴儿袜和成人袜，广大少儿的袜子少之又少，开发3~15岁的适用产品，用年龄来标识，就叫三岁袜、五岁袜等，家长们肯定会对号入座，不必再为袜子太大或太小而发愁。再比如PDA商务功能强大，但并不适合广大学生和普通工薪阶层，如果能去掉PDA的商务功能，保留其文本阅读能力，开发一种可以下载、摘录、带夜光的简单的文本阅读器，就可以避开PDA激烈的竞争，树立自己的品牌。 满足消费者需求，有的放矢
广泛、大量的调查可以让企业更清楚地了解消费者的需求，然后根据消费者需求寻找新的市场机会。国际知名企业的那些大手笔的促销、广告活动，每一点核心内容都是市场调研的结果。尤其是再三被强调的产品特点，都是经过多次问卷得出的消费者关注的焦点。
脑白金能在激烈的保健品市场笑傲江湖，就因为他提倡的送礼概念满足了广大消费者礼尚往来的需求；同样的还有助力车的发明，满足了城市禁摩之后省时省力无污染的代步需求。关注并满足消费者的需求可以让企业找到合适的市场机会，比如对宾馆、酒楼来说，电视机和空调希望不要像家用电器一样，可以在面板上操纵，而是通过遥控器来设置功能，这样就避免了因消费者过频操作而引起的设备损坏，他们对于电视机的需求就是消费者只能是进行频道切换和音量大小控制，而不能改变其功能。企业要是能开发出新品迅速占领这一块尚未有人进入的市场，这会取得很好的收益。
综上所述，企业要在竞争中取胜，不防试试市场细分这把剑，要使正确的市场细分真正对企业有所帮助，别忘了认真的市场调研。
作者: 乔子君 |
