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自1999年，由青啤率先掀起“并购风暴”，打响了中国啤酒业整合第一炮以来，中国啤酒市场硝烟弥漫，以青啤、燕京、华润为代表的三大巨头不再满足各自以东北、华北、华南的“势力范围”，相互将触角伸及彼此的一亩三分地里：青啤北上，燕啤南下，华润深入西南直逼西北，打破了中国啤酒业多年来画地为牢的局面。随着我国加入WTO 的尘埃落地，世界啤酒企业“航母”驶入，我国啤酒企业，特别是中小企业真的就只有被兼并的命运吗？
“利基营销”可谓是此时我国中小企业的一根救命稻草。“利基”（Niche）一词是英文的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思，所以，利基市场营销又称“补缺营销”，是指企业作为一个营销者，为避免在市场上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场的目的。即通俗而言的“以己之长攻彼（竞争者）之短”。而其中的“长”或“短”也是相对而言，并非绝对数量上的强与弱。如进入竞争者之间的市场缝隙；抓住竞争者尚未发现的消费者需求，开发新产品，率先强占市场。
啤酒市场运用利基营销的环境分析
我国啤酒行业从20世纪80年代以来，即进入快速增长阶段，10年的产量增长了10倍多，至2001年产量达2500万吨，跃居世界第二。以《轻工统计年鉴》中年平均水平测算，啤酒市场将保持9．3%的年增长率，足见中国的啤酒市场有着广阔的“绝对市场”空间。而从“相对市场”空间来看，我国仍属消费低水平国家。2000年，全国啤酒消费量2231万吨左右，年人均消费只有17.1升，与世界平均水平的26升/人还相距甚远，可见中国还有相当大和消费群体没被挖掘出来，加上日益增长的农村消费市场，中国的啤酒市场可谓是潜力巨大。
而利基营销运用前提之一即利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，如该市场是否有足够的规模或购买力，从而可能获利；该市场是否有增长潜力，不会短期萎缩；企业是否有满足市场需要的技能和资源，可有效地为之服务；企业是否能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击等。其二中小企业一旦决定进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。而中小企业的优势在于：市场适应性强，进入或退出市场动作迅速。使得中小企业可以运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。
由此可见中国的中小啤酒企业要想运用“利基营销”是完全可行的。
啤酒制造业的竞争是规模经济的竞争，但在中国啤酒业大势宣扬把企业规模增大，向深层次整合的今天，还必须清楚地认识到“大”并非“强”也。长的战线会带来高的后续经营成本，如管理不善将带来企业边界冗余，边际成本加大，内部管理成本过高的局面而抵消规模效益，企业越大，垮得也越快。因此，中国啤酒业的竞争优胜不仅仅局限于规模经济，除企业市场整合能力外，还可另辟它径，特别是对于实力不够强大的中小企业而言。因为中国啤酒业的竞争主战场最终还是终端市场，企业成功的关键是谁能抓住消费者的心，以其自身的个性和差异独领风骚。因此建议对于中小啤酒企业可采取利基营销方式以求在激烈的市场竞争中占有一席之地。这有以下几点好处： 1.节约营销成本。较小且单一的目标市场大大降低了市场调研的复杂性，
市场研究可在短时间内展开，企业为此支付的成本较小；而调研目标实现把握较大，使企业能更透彻地了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。
2.准确地市场定位，更好地满足消费者需求。运用利基营销，便于企业加
强客户服务管理。企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。以“专、精、特”为风格，形成自身竞争优势。在无力与大企业竞争，追求市场和产品的同一性条件下，专业化竞争是其最基本方式。
3.寻求差异，提升知名度。在今天这个充满大量选择的时代，要让你的商
品进入消费者的心中，最后的、最有效的方式就是差异化。企业能否把自己的商品与竞争对手的商品区分开来，让消费者一见钟情是实现企业获利机会的关键。中小企业应结合自身特点，本着“人无我有，人有我优”的原则，寻找市场缝隙，填补大企业市场和生产的空白。锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使其满意，从而以特色取胜。形成较高的品牌知名度，以获得较高的资产回报率而部分减少了由于中小企业规模不经济带来的不利影响。总之，企业面对自己商品积极寻求差异，并集中差异，全力投入，精耕细作，形成知名度，就会赢得顾客近悦远来。
4. 联手协作，减少竞争压力。中小企业赖以生存的基础是对垄断竞争者而言的市场缝隙。为避免与大企业正面冲突，中小企业可与之建立密切协作关系。在采购、销售、生产、技术开发、融资、信息等方面与大企业发生联系，以优势互补的合作，成为大企业生产系统中的一部分，形成自己的相当优势。这样大企业在一定程度上不成为竞争对手，而是相互依存的利益攸关者。以大企业的优势弥补中小企业的不足，使中小企业集中火力抢占某一特定目标市场。
总之，无论是为节约成本，准确定位，提升品牌形象，还是与大企业建立协作关系，其核心都是使中小企业形成自己的经营差异或特色，重塑和提升中小企业的核心竞争力。
啤酒市场的利基机会分析
由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭，增加企业的生存机会，一旦有条件企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基。
利基一 “树立女性啤酒品牌”
目前我国啤酒产业尚属“朝阳产业”，有巨大的发展潜力，专家预测，2002-2004年女性啤酒消费者比例将与男性持平。而目前市场上虽有一些适合女性饮用的啤酒，如“果啤”，但尚无一啤酒品牌专属女性。在啤酒业高度竞争下这可谓是一发展良机，不可多得的缝隙市场。针对女性，开发特色产品，树立女性系列啤酒品牌。以此作为企业的产品特色，提高产品知名度。
如可按不同年龄层次，不同偏好划分多重等级。
年龄阶段 产品偏好 产品特色 产品举例
20岁左右
不甚酒量、怕啤酒苦涩 以啤酒花、果汁、白糖等天然原料酿制而成的低度饮料酒 香蕉啤酒、柠檬啤酒、菠萝啤酒、香橙啤酒等多种水果口味
25岁以上 在职女性且不甚酒力者 采用特殊工艺酿制而成的低酒精含量或完全不含酒精的啤酒，产品啤酒风味依旧，适宜商务用酒 低、无醇啤酒
30岁左右 养颜，保持体型 不含酒精，热值也低，氨基酸成分齐全 长期饮用既无酒精中毒之虑，也无发胖之忧 低糖、无糖啤酒，“瘦啤酒” 中老年 营养保健，强身壮体 采用特殊酿造工艺，添加菊花、薄荷、竹叶、金银花、人参等中药材配制成的滋补型营养保健啤酒 菜汁啤酒、蜂蜜啤酒、芦荟啤酒、珍珠啤酒、人参虫草啤酒等
如此细致的划分，使产品更能贴近顾客的不同需求，很有吸引力。这里只是提出了划分思路，标准可作调整进行不同的分类。但有两点要注意：其一是要“务实”。即真正地是为满足消费者需求，生产不同档次的产品以满足各类消费者，而不是一味追求产品品位，导致产品功能过剩，成本提高。
其二是“多样化产品，配以多品牌策略”。即每个商品有单独的品牌，并拥有个别的差异化策略。如果每个品牌个性分明，市场自然可以扩大。而盲目地追求增长，不断地扩张产品线，只会分散力量，失去差异化的特性。对于中小啤酒企业采取产品线延伸的策略（即以一个品牌发展多种商品），实属不智之举。而集中力量在某一个目标市场能让你的商品更受欢迎。例如“皇冠（Corona）啤酒”集中面向都市专业人士，现在成为美国进口的第一品牌啤酒。
利基二 “借花献佛——拓展目标市场”
如无醇啤酒也可用于酒精过敏者 、司机等特殊人群；无糖啤酒适宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒”则满足了嗜酒肥胖消费者的特殊要求，该产品不仅开胃健脾，消火安神，还可使人体重减轻，减肥者只需一日三餐适量饮用，即可短期内达到减肥效果。
以上几点大可概括为紧跟市场的“跟随策略”，即紧跟市场上出现的新产品进行观察研究并加以改进，然后以更高质量的产品与那些新产品展开竞争而后来居上。既省去了开发新产品试生产的大量费用又克服了新产品处于萌芽状态下的某些缺陷。除此之外，还可考虑与“新、奇、特”所相反的“复古”策略。即生产某些“过时”的传统产品，这些空白点的拾取也许会带来意想不到效果。
利基三 “崇尚自然”策略
随着健康消费意识的增强，人们的饮食消费更注重返璞归真，希望喝到没有经过多道加工的原汁原味啤酒。如现酿现饮的纯鲜啤酒就挺受消费者青睐的。这同“复旧”有异曲同工之妙。
利基四 “概念化营销”
在企业树立特色品牌的同时，针对女性消费者这一特殊的目标市场，可配以概念营销策略。全面宣传饮酒与健康之间的关系，启动“酒的适量消费”新概念；宣扬酒文化在人际关系发展方面的积极功能，说服不喝啤酒的女性消费者喝啤酒。以期改变女性消费者对饮用啤酒的传统观念。
开创啤酒的“人情化概念”：即“母女啤酒、父女啤酒、情侣啤酒”。这样以来，使得目标顾客群由原来的女性拓展到了男性，且年龄层次扩大化。而概念的创新又使得品牌进一步得到巩固，企业知名度提高，两者相辅相成。
而值得注意的是，利基营销并非万能，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。因此必须加强全过程的管理和控制，重视顾客反馈。利基营销的关键是运用差异化策略进入利基市场，所以，中小企业必须要根据市场和顾客需求变化不断调整，在调整中出新，在调整中将目标顾客和市场锁定，构筑核心竞争力，营造局部优势，开创属于自己的一片天空！
作者: 郑莉 |
