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这是一个岁末的时段，这是一个总结和展望的时段，这也是一个让人沉思的时段。2002年已经接近尾声，各厂家开始走访经销商、分销商、零售商，共同探讨2003年的市场运作与发展。经销商普遍有一种感受：2002年有些无赖！2003年有些迷茫！
经销商对2002年的评价，尤其是批发行业的经销商：（1）是思想冲击最大的一年；（2）是实际行动最多的一年；（3）是付出大于回报的一年；（4）是辛苦的一年。
2002年许多厂家要求专营、现款、送货、增强业务开拓力量、强化客情关系，这些经销商努力去做了，曾经拒绝过多少次竞争对手业务员的引诱；经常是仓库的货还没有卖出去一半，下一笔的货款又打过去了；添加了送货车辆，每周都在送货，甚至每天都在送货，有时一件货也在送；招聘了业务员，将自己的亲戚都发配到了仓库；请自己的客户吃饭也比去年多了一倍……
都说成功的经销商，大多是因为依托于优秀的制造商，用经销商自己的话来说就是“傍大款”。2002年自己也傍了几个“大款”，学了一些东西，似懂非懂，出了力好象没讨“什么好”。
仔细一算帐发现：费用大增，销量小增，毛利水平与往年相比也有下滑趋势，结果亏了！奇怪！看不懂也想不通！还以为就自己是这样，跟其它商户一交流，都是这样。无赖！厂家的人员来探讨2003年怎么发展？真的不知道！迷茫！
出路一：定位
用《市场营销学》的理论可知，任何一种产品、任何一家公司在进行产品开发、市场投入运行前，都要定位。通过分析宏观、微观环境，通过分析消费者需求与竞争对手情况，给自己的产品、公司找一个恰当的位置。这个位置上，产品、公司可以发挥出自己的最大优势。2003年经销商要干的第一件事就是定位，给自己定位。
首先要弄清楚宏观环境的变化以及业态的发展趋势，再就是要分析自身的优势、劣势，综合分析给自己的业务范围划分出一定的销售区域、经营产品范围、毛利水平以及几年的发展目标。
宏观环境及业态变化：
（1）专家预测，我国经济增长维持这个水平至少还有5—10年，也就是说在未来数年内，我国经济还将高速增长。经济增长的前提是消费能力增强且有消费欲望，也就是老百姓口袋的钱将更多，并都有改善生活的愿望，这样用于生活消费的支付将增加。将有的更多生产商生产更多的产品来满足老百姓的需求，也就需要更多、更强的经销商来帮助生产商将产品运送到方便老百姓购买的地方，并将产品卖给老百姓。
（2）批发市场还是我国商品流通的主要形式，货物批发功能还将延续。近些年业内人士曾言：批发市场将在3—5年内消失。一时间国内批发商感到末日来了，生产商赶紧进行网络重组。3年过去了，批发市场发生了一些变化，但不是根本改变。批发市场在产品分销、新品上市等方面依然扮演主要角色，可以说批发市场在我国还将持续10年左右，批发市场的经销商的生意还很长远。
（3）3年来厂家的变化太大。从渠道扁平化到渠道自建，从重视县级经销商到重视零售终端，从减少一级商利润增加二级商利润到减少二级商利润增加零售商利润，从竞争战场在地级市转移到县城再转移到乡镇有的甚至延伸到农村。在经销商的心目中，原来的“大款”，现在既不稳定、还有些小气“吝啬”，真不知道自己怎么做“大款”才开心！在厂家的眼中，经销商的进步总是那么慢，换来换去都一个样，还不如“什么都只有靠自己”！
（4）新型零售业态兴起，速度惊人。大街小巷都是超市，连蔬菜水果都进了超市，自己卖的商品没有一样在超市里找不到，而且价格还低。城市人们很快接受了这种新兴的零售业态，已很少有城市居民到批发市场来买商品了。开拓超市业务，可老是压款；不开拓超市业务，怕钱被别人赚跑了，又没有达到厂家要求，左右为难！是机会？还是陷阱？说不清！ （5）市场竞争更加激烈。批发市场经销商面临三种竞争：与新兴零售业经销商竞争，“堵气型----争分吃醋”；与批发市场上其它经销商竞争，“被逼型----优胜劣汰”；与厂家开展竞争，“无赖型----你进我退”。所有的经销商都隐隐约约感到环境在变，只有提高自己，不断地“傍大款”、傍更多的“大款”，才能在竞争中“笑到最后”；看见城市零售业，心痒，又不想丢下县、农村的业务，结果“什么都想要，什么也没要到”；厂家也是被逼，对手已把经销商建到了县城，对手已把战场延伸到了乡镇，不自己努力，产品就卖不出去！
…….
清楚变化之后，分析自己的优、劣势。
（1） 自己经商的历史？资本积累的轨迹？
（2） 开始经营品种、区域，什么时候引进新品种？
（3） 利润主要来源（前三名产品），变化的主要原因？
（4） 下线客户与自己的关系？
（5） 没有成功的一些产品引进、市场推广原因分析？
（6） 自己业务的几个重要阶段、几个腾飞点？
（7） 自己有哪些资源？哪些是厂家感兴趣的？哪些是没有用的？
……
进行定位分析：
问自己几个问题，并将答案写出来：（1）最熟悉的业务是什么？（2）最赚钱的业务是什么？（3）最适合的销售区域是什么？（4）自己最大的优势、优点是什么？（5）您在未来几年内最想干成什么？
这五个问题答案的组合，就是经销商的“新定位”。经销商应集中精力，发挥自己最大的优势，在熟悉的领域、区域，努力销售赚钱的产品，实现自己的目标！
出路二：打造思想
2000年---2002年厂家在选择经销商主要看经销商的两个重要属性：销售情况和对厂家的忠诚度。2003年厂家选择经销商的标准只有一个：先进的、与厂家同步的经营思想。
在这几年的厂商交往中，最难的问题就是彼此间思想的断层、隔阂，沟通非常困难。沟通不到位，思想不能得到统一，行动就容易出现矛盾。所有厂家业务人员的电话费80%花费在与经销商营销思想、管理思想的沟通上，许多厂家面对无法沟通到位的经销商，只有选择“所有的事自己扛”。于是出现了：渠道我建、促销我来做、销售人员我来安排、货我来铺、甚至出现了款我也来自己收。
所有的厂家都在感叹：优秀的经销商是一种“稀缺资源”！什么是优秀的经销商？第一点，也是最重要的一点就是先进的、与厂家同步的经营思想。所以经销商在重新定位后，就要进行营销管理思想打造！
（1）熟悉市场环境变化的威胁与机会，清楚自己的优势、劣势；
（2）理解厂家的市场策略及中长远发展目标，并找到在不同时期经销商应采取的销售策略与沟通重点；
（3）清楚市场上其它产品的操作方法，可以分析利弊点，并对自己经营的产品提出市场操作意见或建议；
（4）懂基本的财务管理知识，善于分析“投入---产出”比，“性价比”；
（5）懂一些基本的广告运作知识、品牌运作管理知识；
（6）学习人事管理，善于运用、管理、培训店面人员，调动每个人员积极性，努力销售产品； （7）知道信息对于企业的重要性，积极收集市场信息，包括消费者、竞争对手、产品、价格、性能、服务等方面的信息，及时反馈给厂家。也要善于收集、索取厂家的生产经营、产品质量、品牌运作、市场操作等方面的信箱。相互交换，共同努力形成信息对称，提高反应速度，增强市场防御与市场控制能力。
那么，经销商怎样来打造思想？
我曾经对数位四十多岁的经销商进行深度访谈，道现在的经销商真的要被市场淘汰吗？只能“坐以待毙”吗？对于这个问题每个人都觉得还是有办法的。他们提供了一些方法，可能对大家有用。
“交流+读书+上网”是打造思想的有效办法。
一位经销商告诉我，处于这个年龄，每天公司有许多事等待他去决策，专门拿出时间去读书有些不现实，何况现在他也无法静下心来读书。唯一的办法是交流。抓住每一次机会进行交流，通过交流聆听别人的想法、看法，再进行揣摩、思考，变成自己的东西。
（1）经常与厂家的人员进行沟通交流，尤其是一些营销思想先进的公司的业务人员，他们都是经过正规的培训、训练，或者正规的市场营销课班出身，他们走南闯北，熟悉各种产品的市场运作，清楚各种业态的发展趋势，并有丰富的操作与管理经验。多听他们讲的，多问他们知道的，多看他们做的。
（2）参加一些培训班，主动与培训师、其它培训者交流，将自己的问题提出来让他们帮助找解决方案。
“读书”不是指去读大本头的营销理论书籍，是要主动地看一些与经济、营销、管理有关的报纸、杂志、期刊等。我曾经拜访一位东北的优秀经销商，其貌不扬，但谈吐很有内涵，对市场发展趋势、营销理论的掌握可超过50%的厂家业务员。他非常清楚市场发展轨迹、最新的市场营销理论、自己的经营对策。我当时很纳闷，就问经销商怎么知道的，平时如何学习的？他告诉我，平常每个人都喜欢读当地的早报、晨报，我经常阅读营销类报纸杂志。他从家中拿出了近两年的《销售与市场》，厚厚一塌，几十本。由衷的敬佩之情在我心中悠然而生。在这里推荐给广大经销商一些报纸、杂志：
（1）《销售与市场》、《商界》；
（2）《中国经营报》、《南方周末》；
（3）区域性报纸，如：成都的《经理人日报》；
（4）一些厂家办的报纸，上面介绍了企业情况，经营秘诀等；
（5）一些针对中小企业、经销商办的营销杂志；
（6）要厂家业务员定期要一篇营销、管理方面的好文章，让厂家业务员推荐给你；
……
“上网”对现在批发市场的经销商而言，尤其是中国北方的经销商，是一件新事物。在网上你可以查到一些厂家的资料，学习一些理论与方法，还可以进行网上订单交易。我在此建议经销商上《中国营销传播网》、主要经营品种的相关网站、厂家的外部网等。
出路三：专业化、“精”
销售在谈深度分销，目的是让经销商缩小销售区域，将主要精力用于区域市场的深度开发，在有限的市场内做无限的销量，将一个个小市场变成稳定的、可控的市场。2003年对于经销商自己也要对业务进行深度分销，将主要经营注意力放在一两个固定板块上。
（1） 在城市与乡村之间做一个选择
随着城市零售业的快速发展，很多批发商开始进入城市零售业，但又不愿放弃乡村批发业。什么都想要，结果厂家与自己都不满意。这里有一个思想是值得所有经销商借鉴的，“有所得必有所失”，这是千古不变的道理。
为什么讲专业化？专业化代表的不是“全”，而是“精”。每一个经销商的能力是有限的，每一个拥有的资源是有限的，只有将有限的“力”集中用在某一个点，才会产生效果。 所以经销商不要幻想，城市业务要做，农村业务也要做。不是不可能，而是本身不具备这个能力。一个普通经销商，你能聘用多少人？你能投资多少台车？你是靠价差赚毛利，不是生产企业，没有那么多利润可花。其实经销商可以想一想，既做农村业务又做城市业务的厂家也不多。这两年很多经销商都进行了选择与放弃，实际运行情况看，比以前还要好。
2003年经销商要明确：是做乡镇农村批发业务？还是做城市零售业务？
（2） 在老业务与新业务之间做一个平衡
经销商往往面临这种情况：老业务销量已没什么增长，利润也没什么增长；新业务没有什么销量，利润非常高，但没有把握。经常不知道力往哪方面使，集中在老业务上，害怕错过新业务赚钱的机会；集中在新业务上，害怕“赔了夫人又折兵”。
2003年经销商要在这两种业务间进行平衡，首先经销商要学会管理不同产品在不同时期的销售。通过利润分析与产品销售预测来进行业务平衡。
建议a、将主要70%业务力量放在老业务上；b、成立两个销售小组，分别负责新业务、老业务的销售；c、若老业务利润有大幅减少趋势，如：市场价格下滑，价差基本没有，厂家市场管理力度薄弱，新的替代产品出现，市场竞争加强但厂家对本市场的支持减少……同时新业务的利润高，厂家支持力度大，可将70%精力放在新业务上，逐步压缩老业务的交易量。
（3） 在名牌产品与非名牌产品之间做一个平衡
名牌产品有销量，能带货，但利润比较低；非名牌产品也有销量，不能带货，但利润相对较高。
怎么平衡？将名牌产品经常带动销量的产品创造的利润加上名牌产品创造的利润与非名牌产品利润进行比较：前者远远大于后者，要重点抓名牌产品销售；前者远远小于后者，放弃名牌产品销售；前者与后者差不多，要分析被名牌产品带动销售的产品的市场趋势，市场行情好，单独拿出来投入人力做，同时逐步减少名牌产品的资源分配，市场行情不好，将主要精力转向非名牌产品的销售。
（4） 在有先进经营思想与没有经营思想的厂家之间做一个平衡
有先进经营思想、营销思想的厂家是一个值得信赖与长期合作的厂家，也许经销商现在经营他的产品不赚钱，但实际上已经赚大钱了！为什么这么讲？
古语：“授其鱼，不如授其以渔”，说得就是这个道理。在与这样的厂家交往过程中，他们的思想已经深深影响了经销商，这比通过他们的产品赚价差更赚钱，这对经销商而言是一笔财富。所以在市场上可以听见一些成功的经销商说“经营什么根本不赚钱，但他们的人我佩服！”经销商千万不要因为产品不赚钱，而丢掉与优秀厂家的生意往来。
我的建议是：经销商找有先进营销思想的厂家学观点与方法；找没有先进营销思想的厂家要钱，多给一些市场支持，多给一些费用。
2003年的市场注定是个“没有硝烟的战场”，有的人倒下，有的人站立。批发市场既不能“攘外”，也不能“安内”，新兴零售业将继续抢批发业的“饭碗”，批发市场上经销商为了一个正在缩小的“饼子”互相之间无情掠杀。
2003年批发市场的经销商要 “洗脑”，重新定位，打造思想，走专业化发展之路！
作者: 秦智勇 |
