【引言】
　　交互式合作营销是一种独创的崭新营销模式，其英文表述为∶Interactive Cooperation Marketing，简称∶ICM。它独创了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式，提出了21世纪商品分销和零售领域的游戏规则---“顾客同我们都是老板”！打破了20世纪商品分销和零售领域的游戏规则---“顾客是我们的老板”！把顾客与零售终端消费的关系只是一买一卖的纯顾客关系变成了跟零售（消费）终端是合作经营的生意伙伴关系。ICM的诞生并非一夜空穴来风，它是集体智慧结晶之结果，是许多营销专家、企业管理专家以及许多有识之士艰苦卓绝努力探索之结果，是西方营销文化同东方文化相互交融之结果，是21世纪挑战和机遇并存而改变旧观念大胆创新之结果，是有识之士复兴中华梦想的伟大使命之结果！本文从代表今当先进营销思想和观念的角度来谈一谈关系营销在ICM的具体体现。
　　我们先简单地谈一下什么是关系营销？
　　背景∶自18世纪英国揭开工业革命的帷幕，人类就开始摆脱土地的束缚，开始逐渐走向城市。这个时候，我们每天开始可以高兴地、不断地享受着工业文明创造的灿烂成果。然而，从整个社会技术进步和发展的角度看，工业化初期企业的生产技术和手段还是比较落后。20世纪90年代以后，人类社会经过230多年（230年前苏格兰发明家詹姆斯·瓦特发明实用蒸汽机）的发展以后，整个社会的生产力得到了巨大而空前的发展，企业的生产技术和手段已经相当发达！尽管如此，200多年以来商品的相对短缺使得制造企业的主要任务就是拼命生产“好产品”，这个经营崇旨和营销观念从来都没有被动摇过！原因就在于制造企业认为消费者（Consumer）提高生活品质的唯一方法就是能够得到并且使用功能优、质量好的产品。
　　200多年来，的确制造商生产“好产品”的热情得到了空前的释放，显著的表现就是源源不断的新产品马不停蹄地从生产线上走下来，而且若不限量立刻就会堆积如山！举一个例子，假如全中国的彩电制造商放开手脚也马不停蹄地生产，全世界消费者的彩电都够用！中国只要长虹彩电公司一家生产彩电，全中国老百姓的彩电都够用，而且还多余！中国的生活消费品已经过剩，这也就是为什么无数个老板讲，“钱怎么没有过去好赚了！”、“现在的生意是越来越难做！”、“竞争太激烈！”等等似乎很无奈的话。这说明一个道理∶技术的进步和发展可以使制造商生产出大量的品质优良的产品；其二，由于产品相对大量过剩，竞争的加剧推动着市场经济飞速向前发展！
　　今天几乎令所有企业家困惑的是∶今天，消费者已经不是向“过去”那样，以买“好产品”而自豪了！如果是的话，消费者为什么在无数的品质优良的、品牌的“好产品”面前，在选择购买同一类的商品时选来选去呢？为什么她不随便买一件就走呢？为什么企业拼命生产“好产品”，拼命生产“好产品”， 消费者为什么她还不一定买呢？如果是的话，消费者就应该毫不怀疑地，充满骄傲地，高高兴兴地去购买名牌的优质商品，如海尔冰箱、长虹彩电、联想电脑。为什么她不一定买呢？这只能说明一个道理∶消费者的需要和欲望发生了巨大变化！企业单纯靠“好产品”赢得消费者的时代已经结束！！举一个例子∶联想电脑产品好不好？如果不好我们另当别论。既然联想电脑产品这么好？那么，为什么有的消费者就不买呢？当然不会全世界的消费者都会只买一家公司的产品。最起码说明一点，消费者以买“好产品”为荣而自豪的时代过去了。这时候如果我们的眼光还盯在“产品”身上，还盯在如何扩大产品功能、如何提高技术等级，当然不是说这些不重要，而是说在这些最基本的条件基础之上，这个产品能不能给她带来她想要的东西！2001年10月底，联想进行了震动整过中关村的10%大裁员。说明什么？说明效益没有达到预期的目标。没有达到预期的目标又说明什么？又说明产品不是生产不出来而是卖不出去。卖不出去又说明什么？又说明联想费了九牛二虎之力生产出来的“好产品”没有给消费者带来她想要的东西！就是这么简单。企业单纯靠好产品赢得消费者的时代已经结束。
　　在营销界里大家再熟悉不过“4P,s”了。“4P,s”是1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡（Jerome　M-ecartry）总结前人营销理论的基础上提出的一个营销模式。他在就读西北大学学习营销学的时候，把他老师理查德.克莱维特的营销组合改为更加有助于记忆的简便方法，即“4P,s”----“产品”（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。他讲，营销就是企业尽可能多的生产出好“产品”，然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”。
　　从60年代初提出“4P,s”到现在整整近半个世纪！“4P,s”诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑！它定位的“中心”是产品，自然关注的就是企业。自从瓦特发明了蒸汽机人类步入工业化时代以后，科学技术使企业的生产力得到了巨大的发展，但技术手段还无法满足消费者空前的需求和欲望，所以，整个社会需求的重心自然落在了“产品”身上，自然就落在了企业、落在了企业家的身上。今天，技术已经不成问题，其技术手段生产出的产品可以在功能方面满足消费者的需求和欲望，而现在倘若再以“产品”为“中心”，显然已经滞后于21世纪网络化、信息化和人性化社会的飞速发展。这也就是为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区”（<<整合营销传播战略管理>>（韩国） 申光龙著）。
　　我们知道，任何一个事物的诞生及其发展都有它产生的历史背景和条件。当它的使命完成后，它就会光荣“退休”从而退出历史舞台，不然就不符合事物和宇宙发展的根本规律。这也就是为什么中国仍至全球营销处在一个“瓶颈期”的原因。恰恰再次证明一个道理∶每当社会经历重大变革的时候，旧有机会的消失，同时也意示着新机会的诞生。在营销发展历史上，虽然“……没有比4P,s对公司、学术界、社会影响更大了……虽然4P,s横扫近半个世纪，但到90年代、随着消费者个性化日益突出……传统4P,s渐被4C,s所挑战……所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的……”（<<营销在中国>> ）。怎样突破目前的营销困惑和瓶颈？21世纪的营销之路究竟在何方？可谓是“百家争鸣、百花齐放”，不管怎么讲，“……无论是中国，抑或是世界，21世纪的营销将是动人心魄的……”（<<营销在中国>> ）。
　　20世纪90年代以前，从总体上看营销的理论观点主要还是以“企业”为导向，关注的中心还是“产品”。从营销传播的手段上来看，企业依据大众传播媒体比如电视、广播、报纸、杂志等大面积对消费者实施影响。消费者就按照这些大众传播媒提供的产品信息来购买产品。从沟通角度看这种沟通方式是“单向的”。 20世纪80年代末期，如果单纯从产品功能上讲，产品本身完全可以极大地满足消费者的消费欲望。当今产品及品牌种类和数量在急剧增长，使得消费者获得产品信息的渠道已经非常广泛，从而导致了大众传播媒体对消费者的影响力正在逐渐减弱。90年代中期以后，这种“我的产品好！”的“单向的”沟通方式几乎到了毫无用武之地的处境。
　　目前营销的困惑点在于∶传统营销观念正在土崩瓦解，当然不是说它很快会退出历史舞台，它的影响会持续很长一段时间，它的一些正确的观点也将为之所用；新型营销观念比如“整合营销传播”、“关系营销”、“一对一营销”、“数据库营销”、“顾客关系营销”、“绿色营销”、“国际互联网网络营销”等，从提出到现在，还没有成为社会营销主流，有的人甚至还怀疑，但是旧的营销观念就像达尔文的进化论一样解释不清楚一些东西。这说明传统营销观念已经需要新鲜的血液注入了。美国及西方是工业化的历史见证，但当人类从工业化时代跨入信息化时代以后，东方和西方同处在同一起跑线上。美国及西方也在探索新经济时代下的新型营销观念，并且这种探索、研究、实践虽然取得了很好的成效，但从整个世界来讲，21世纪的营销则刚刚起步。
　　中国的市场经济正在经历一场前所未有的巨变！在中国市场经济这一场波澜壮阔的巨大变革当中，商品分销（包括零售）也正在经历着一场巨变！那么，这场巨变的根本原因在哪里呢？就在于∶过去建立在20世纪工业化为背景基础之上的商品分销（包括零售）的营销观念及其模式，由于信息化和网络化社会的飞速发展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望的，空前巨大的变化！所造成的结果是∶商品分销（包括零售）过去旧有的营销理念和营销模式将被历史的铁锤彻底打得粉碎！而以满足已经发生了巨大而空前变化了的消费者的需要和欲望的新的营销理念和营销模式将在21世纪诞生！全球的“分销服务领域”处于巨大的变革与创新的“春秋战国时代”！
　　20世纪80年代以后，就是由于社会及历史的巨大发展和变化，一些旧有的营销理论已经无法解释当今营销中出现的一些困惑和难题，因此，各种新兴的营销理论顺应而生，其中最有代表性、最有影响力的当属关系营销理论。关系营销产生于信息化初期的历史背景，因而，它一诞生就受到了广泛关注。
关系营销∶认为企业营销的核心不是研究产品而是要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。<<整合营销传播>>作者唐·舒尔茨博士（Don E.Schultz）认为∶“我们相信关系营销是所有未来营销的关键”！关系营销有四个主要特征∶
　　1、双向沟通∶
　　在传统的营销观念中，最著名的就是“4P,s论”，它认为营销的主体是“产品”、是企业，而消费者是被动的。消费者只要买“我生产的好产品”就可以了，其它的事你就不用管，所以，消费者只能依据厂商提供的信息来购买商品。企业可以依据大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志等大面积对消费者施加影响。
　　在工业化时代，这种方式极大地推动了企业的发展。“4P,s论”之所以以“产品”为“中心”，原因就在于整个社会的生产力发展水平不是很高，企业的生产技术尽管发展很快，但产品功能或其它方面还不能够满足消费者空前的需求和欲望，消费者就会很自然的选择“好产品”来满足自己的生活需求。那么，你来思考一下，如果你是一个厂长你会生产什么？是不是好的产品。如果不是这样在竞争中你就会被淘汰，工人就会骂你，结果要么你走人，要么企业关门。如果你是一位营销专家，在你归纳提炼社会营销理念时，是不是也很自然地为企业着想，以“产品”为中心来作为基本的定位，关注点是不是就应该是企业而不是消费者？
　　今天，消费者是不是还象“过去”那样以买“好产品”而自豪的时代呢？如果是的话，那么消费者为什么在无数的品质优良的、品牌的“好产品”面前，在选择购买同一类的商品时选来选去呢？为什么她不随便买一件就走呢？想过这个问题吗？想过没想出来，其实非常简单的一个道理∶就是我们上面一再谈到的营销的中心变了。应该从以“产品”为中心转变为以“消费者”为中心，应该真正去研究消费者在21世纪真正的需要和欲望，并以此为中心。这也就是<<整合营销传播>>作者唐.舒尔茨博士讲的∶“我们相信关系营销是所有未来营销的关键”所在！
　　去年西方尤其是美国，一些世界级的营销大师来到中国，给中国的企业界、营销界带来了营销的最新理论和实践的报告。这些理论和报告让我们“激动不已”！可想而知，中国面临新经济时代，即网络化时代的这样一个营销创新的时代，我们现在真的只是一个“婴儿”！我们在正视自己弱点的同时，也大可不必“祟洋媚外”。我们坚信我们中国人的智慧，“洋为中用”、“弃其糟粕、汲取精华”是我们应该遵循的原则。我们认为21世纪营销的时代在中国，如果世界营销舞台上没有中国人的“座位”，那将是我们整过民族的悲哀！
　　我们不断地讲到21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪，所有的领域都要创新，只有创新才可以生存，营销领域也不例外。那么，当今最领先的营销模式理论是什么呢？我们认为是“4Cs论”。它关注的中心是消费者、是消费者的需要和欲望。它认为∶21世纪的消费者不再需要过多地采用所谓促销的手段去刺激她的购买欲望，而应该给她尊重且与之很好地“沟通”（Communication），甚至是面对面的“双向沟通”。让消费者能够参与到企业的管理和营销中来，能够分享企业的价值观并期望与之形成共同的价值体系，所以企业必须给消费者一个通畅的“沟通渠道”。这也就是关系营销的一个基本观点。
　　2、合作
　 就关系的性质上讲有二种状态∶一种是对立；一种是合作。对立性状态是指企业与相关利益之间为了各自目标相互排斥和反对，如竞争、冲突、强制等；合作性状态是指企业与相关利益之间为了各自目标相互支持和配合，如团结、互助、沟通等。关系营销推崇的是“合作”，谋求双方（竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等）相互之间长期、稳定和持久的合作关系。
　　3、双嬴
　　企业存在的一个最主要目的就是赚钱！它以获得最大经济利益为目标，这就成为了企业的最基本的“竞争动机”。“胜者王，败者寇”、“鱼死网破”、“不是你死就是我活！”、“你不让我活，那好大家一块死！”等成了企业基本的竞争价值观。举过例子，中国的彩电降价大战从20世纪90年代一直打到21世纪初，“长虹”无疑成了这场战争的胜利者！表面上看的确是如此。“长虹”的确扩大了市场份额，但是别的彩电生产厂家为了不让“长虹”独行天下而也跟着大降价，其结果价格过低引起彩电行业几乎全面亏损参与价格战的企业都成了输家。既然以击倒另一方为主要目的的竞争会造成大家皆输的这样一个双方都不太喜欢的结果，那么双方皆胜的唯一途径就是“双嬴”！这就要求企业获取最大经济利益的动机是“合作”而非“对立”！是“双嬴”而非“双输”！尤其在今天商品相对大量过剩的今日，企业的稳定发展只有配合协作、互助互利才能共同发展和进步。
　　4、反馈
　　关系营销一个重要特征就是系统概念。它以<<系统论>>的观念作指导，把其周围所接触的对象（竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等）当作一个系统来看待，谋求的是各系统之间的协和及其平衡关系。在<<系统论>>中，一个重要概念就是反馈。它认为，当信息传输出去以后，可能会导致转换和复制过程的错位，此时应该具有一个“感应点”及时地把这种“错位”的信息反流回来，使系统及时给与更正。只有这样系统才能保持稳定。所以关系营销要求企业设立一个专门的部门来倾听消费者的倾诉，并且保证这个沟通的渠道是通畅的。关系营销把人的“感情”因素看得非常重要，它认为维系系统间平衡和稳定的关键因素就是“感情”！培养顾客忠诚度的也是“感情”！关系营销的最终目的就是建立营销网络（菲利普.科特勒），而连接网络“节点”之间的纽带就是“感情”！“感情”是连接系统“节点”相互间的永恒的纽带。
关系营销的未来发展趋势∶
　　第一个趋势∶
　　营销传播将从“大众传播”变为“个人传播”，这源自于信息化时代的来临和人类自身的进步。未来的时代人们对尊重和沟通的渴望会比任何时代都表现得更加强烈，人们已经不满足于仅靠语言和文字（“口语社会”沟通要素）来进行沟通，更渴望用声音、图像、色彩、符号、甚至动画等（“视觉社会”沟通要素）来进行沟通，而且这种沟通不在是“单向”而是“双向”沟通。“一对一营销”的方式将迅速为消费者所接受。
　　第二个趋势∶
　　数据库营销与关系营销的联系越来越紧密。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者尽量多的信息，预测消费者有多大可能性去购买某种产品，然后利用这些信息对产品进行精确定位，与消费者进行一对一的双向沟通，最后实现销售的目的。举个例子，东北一位消费者要一台“左开门”冰箱并且要7天送货到家。他通过国际互联司给海尔公司传播了这一信息。最后的结果是“左开门”的海尔冰箱6天送到家门口。关系营销是建立数据库营销的基础；数据库营销又是实施关系营销的工具。二者相互支持，相互配合，相辅相成，密不可分。
　　第三个趋势∶
　　网络营销的出现使关系营销呈现出“虚拟化”特征。所谓网络营销就是利用国际互联网进行的“一对一营销”方式。虽然它不是真实场境，但却是一个“模拟”的真实场境。可以预见，在未来国际互联网将是关系营销不可缺少的非常重要的工具之一。
　　关系营销在交互式合作营销（ICM）中体现，请看下面这个图∶