|
始端生产商、终端零售商以及中间的批发和分销商，这三方之间的物流、资金流和信息流构成了医药流通的基本要素。流通秩序是三方货款交易、信息交流的轨道，如果任何一方发生“越轨行为”，都会或大或小地影响医药流通秩序的正常与稳定。下面，本文从实践的角度出发，从产品、价格、渠道、服务、竞争、经营模式、流通环节、营销战略、厂商联盟、政府监管等十个方面来具体谈谈应该如何维护流通秩序，以建立一个“统一、开放、竞争、有序”的医药流通新格局。
一、正本清源，杜绝产劣售假
“假药劣药之害，甚于洪水猛兽”，假药劣药是扰乱医药流通秩序的罪魁祸首。假药劣药的出现，就象医药流通渠道中源头之水被污染，导致一系列的后遗之症：
产品质量事故不断，严重危害人民群众用药安全；
正规厂家的正宗产品的声誉蒙受损害，销量销售额随之下降；
区域市场相对稳定的供求格局被打破，区域市场将本产品拒之门外…….
可见，“一种假药，连坐一批”的话一点都不假。因此，医药生产企业和经营企业，以一种高尚的社会责任感，严格按照GMP和GSP的要求来生产和经营。对人民的用药安全负责；对自己产品的质量自己企业形象和信誉负责；对买卖双方市场供求关系的稳定负责；杜绝生产和销售假药劣药，从本源上来规范医药行业。
二、节资让利，拚弃虚高定价
虚高定价是又一只扰乱医药流通秩序的无形之手。生产企业的虚高定价，导致产品在流通渠道中的整体流速缓慢，产品库存居高不下，造成资源的浪费；经营企业的虚高定价，导致上线客户（生产厂客）和下线客户（分销商）的不满，容易引发通路冲突；零售企业虚高定价，导致患者因不能承担高额医药费用只能望药兴叹，最终购买能力的下降，必然使药品的销量大打折扣。最后，为了“提升销量”，他们又搞起了“窜货”、“甩卖”、“抛售”，这对医药市场无疑是一种致命的冲击。
因此医药企业应树立正确的生产观、价值观，以科研创新来引导生产，避免低水平高成本生产；以薄利多销让利客户来引导销售，避免产品的滞销、积压。
三、理顺渠道，防范通路冲突
销售渠道即销售通路，也就是信息流、物流和资金流的通道。生产商、批发商、零售商等通路成员之间经常会因为销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而导致抵触情绪高涨、合作关系紧张甚至决裂，也就是发生了通路冲突。例如，某个二级代理商，会因为我们给其相邻区域代理商的广告支持更大或某种规格产品的供货价更低而产生不满；甲地区的分销商不执行分销协议等预先约定，低价倾销或窜货，同样会引起乙地区分销商的不满、愤怒。
为了避免和解决通路冲突，医药企业应该做到以下几点：1、对产品进行准确定位，制定适销对路的渠道推进策略，既要保证产品能顺利流通到消费者手中，又要避免渠道的重叠浪费和空白疏漏。如高价位的新特药，适宜于走医院渠道，而低价位的非处方药则适宜于走OTC药店渠道；2、调查市场行情，因地制宜地制定并适时调整分销政策，给各地分销商营造一个公平的销售环境；以合理的报酬、严密的制度和创新的产品，创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销文化。3、医药企业应以纵观全局、权衡利弊、客观缜密的分析能力，高超的人际关系协调、沟通和谈判能力，努力寻求一种三方都能接受的解决方案，谋求通路冲突的化解和营销合作关系的和谐，减少渠道磨擦内耗，提高渠道运作效率。 四、跟踪服务，完善售后体系
营销学理论告诉我们，我们的销售业绩80％来自老客户，也就是回头客；而发展一个新客户所花费的成本，是留住一个老客户所需成本的2至4倍。要巩固并锁定这些给我们带来80％业绩的老客户，除了要有适宜的价格、齐全的品种、过硬的质量、规范的经营之外，还有一点十分关键就是我们必须完善售前、售中、售后的一条龙服务，及时地协助销售商解决有关产品销售的一系列的琐碎的事情，比如满足销售商因期效超时、批号换新、包装破损而提出的退货、换货要求；落实礼品配送、终端促销政策；建立销售商及消费者档案，对典型客户进行送货上门，免费维修等追踪服务等等。近年全球的客户关系管理（CRM）热已十分明确地告诉我们：在现今的整合营销时代，完善销售服务已时不我待。长期电视咨询、免费上门家访、专家义务上门诊治、定期举办专家会诊活动、赠送国内外最新治肝动态方面的书籍是肝药“速立特”的免费“售后五星级服务”，从中我们更能得知：改进对客户的服务水平，提高客户的满意度、忠诚度，是维护医药流通秩序的又一可行方法。
五、端正认识，规范行业竞争
有些医药企业，怀着一颗急功近利的心态，为了公司销量短暂的提升，在药品交易流通过程中，不讲服务不比质量拼价格：比谁的供货价格更低廉、比谁的零售价格最便宜、比谁的利润空间最小。价格竞争成了他们唯一的竞争手段和方式。在利益的驱使之下，他们抛弃企业的信誉于不顾，卖起了假药劣药、打起了售后服务的折扣、忽略了产品的质量和服务的水平。
恶性降价，一方面，它既伤了价格战发起者自身的元气，又影响了与周边医药企业的睦邻相处，从而导致行业关系紧张；另一方面，医药商业单位特别是零售药店的降价，使得一些降价幅度大的药品在药店里“悄然失踪”。如“百服宁”在武汉零售市场的第一轮价格战过程中，就曾被药店经营者从药品架上全盘撤出离场观望，理由是：1.8元/盒的最高限价已经低于成本价，继续生产销售，不仅没钱赚，还要赔本。“你降价，找淘汰”使得部分药品在零售市场上销声匿迹。这不仅影响着药店的品种结构，也直接影响着患者的用药选择。
随着知识经济时代的到来，对于医药企业来说，价格竞争优势已不是主要武器，医药零售业应积极主动适应这一形势的变化。大胆创新，深化改革，在以规范经营规模经营降低药品经营成本的同时，打好品种战、品质战和品牌战。1、在经营药品时，应廉贵兼售，以齐全的品种先满足患者的用药需求后实现自身的利润。2、注重职业道德，不售假药劣药，坚持对症下药、荐药，让患者以最低的费用用上最合适的药。3、以长远的眼光，从规范药店设置着手，以合格的人才、规范的管理、完善的服务、适宜的价格来创建一个金字招牌。让这个金字招牌成为医药行业中“放心药店”“样板企业”的代名词。
六、优化组织，改良经营模式
我国医药商业企业长期被“数量多、规模小”这一顽疾所困。随着国家“三改一加强”等相应宏观调控措施的推进、GSP换证验收工作紧锣密鼓地进行；以及加入WTO后市场竞争的加剧，在行业的规范和市场竞争的优胜劣汰中，一些企业被兼并重组，一些企业被勒令退出市场。医药企业通过联合、购并、重组，实现超常规的资源汇聚，资产增值和资本扩张，以形成足以与“安万特”等外国大公司同台竞争的实力，在国内外两个市场上大显身手。有专家预测，5年后中国医药企业将减少30％左右，正是这种集约化经营汰弱留强的结果。
医药商业企业要改变流通组织的方式，推行总代理和连锁经营制以实现规模化经营。在批发业搞代理配送制，在零售企业推行连锁经营制，是医药商业企业由粗放型经营向集约经营转复的必由之路。厂商双方在平等自愿互惠互利的基础上，通过契约合同形式进行的医药总代理、总经销，将成为医药商业企业经营的发展方向。这种经营方式，不仅可以为合作的双方带来稳定的货源和销售市场，而且有利于密切和稳定厂商、商商和工商间的协作关系，有利于深化流通市场的管理，从而形成优势互补。跨区域的连锁零售经营，更有利于规范一线卖场，为医药流通市场的有序经营创造良好环境和条件。 七、精简环节，共享网络资源
知识经济时代的到来，使得医药企业生存发展的外部环境发生许多新的变化，全球经济一体化，将促进许多新型的跨国经营方式产生，我国医药商业企传统的营销渠道、交易方式会受到巨大挑战。医药企业要适应经济全球化市场国际化的发展趋势，一体化经营势在必行。
生产商、批发商、医院、药店等医药企业与企业之间，结成紧密的战略伙伴关系，形成经营战略联盟，实现网络资源共享，减少渠道磨擦内耗，提高渠道运作效率，创造条件实现联合经营，组建大企业与大集团，以供应链和价值链来增市场控制能力和渠道规范能力。
1．厂家为一个品种或几个品种而建销售网络是得不偿失。比如说建办事处，往往带来销售人员分散不便监控、货款回笼困难、管理成本居高不下。而再建一个销售公司实际上是还是商业企业。所以生产企业愿意和大批发商结成合作同盟，以利用商业批发企业强大的销售代理或物流代理。 2．医院、药店等医药零售终端将与大的批发商建成紧密的合作关系。一是他们经营品种多，任何一个生产厂家不可能一两次给它们配齐，从而会增加他们采购的工作量。二是他们没有先进的质量检测设备。其最佳进货渠道只能是配送能力强、品种齐、并严把“计划购进关、入库验收关、在库养护关、出库复核关、售后服务关”以确保产品和服务质量的批发商。3.批发商同样需要生产商这一稳定的货源和医院、药店这一稳定的分销渠道，努力避免通路上的“两头活跃，中间痿缩”。
八、注重终端，调整营销战略
医药产品的实际销量来源于哪里呢？是厂家的省级总经销商吗？是省级总经销商的下级分销商吗？都不是！整车贩卖给下级批发商，虽然销量大，但这不是销售；仅仅是放置产品的仓库转移而已。因为，产品没有到消费者手中，分销商仅仅是一个“二传手”，产品的实际销量来自于消费者在终端售点的购买。
密集分销已成为各厂家市场角逐的必经之路，产品终端表现将是生产商长期竞争的焦点，生产商将不再需要批发商做大区代理和全国独家经销，而更多地把希望寄托在广设销售商密集分销、强化终端管理争夺终端市场占有率的方向上。批发商靠“走大户、吃差价”的生存方式已成为历史。批发商欲在明天的市场上不被制造商抛弃，不被同行淘汰，自身终端网络建设是必经之路。对终端市场的直接掌控程度和能力，将成为批发商和生产商谈判的必备筹码。
因此，生产商和批发商必须树立“决战在终端，决胜在终端”的营销观念，建立自己的终端营队伍，生产商从事终端的宣传和维护，让终端让患者“乐得卖”，批发商也由“坐商”变为“行贾”，为自己所经销的产品疏通终端渠道，让终端让患者“买得到”，这对流通渠道的畅通的流通秩序的稳定无疑将起着巨大的促进作用。
九、工商联盟，协作打拼双赢
全球整合营销的时代已悄然来临，医药工商企业只有双剑合壁，缔结产销联盟，优化供应链组合，方能笑傲江湖。任何一家医药企业仅凭一已之力包打天下的结果只能是“一声叹息”。因为医药工商企业任何一方都存在各自的“软肋”，而且这根“软肋”对自身的经营恰恰又是致命的威胁： 一：生产商没有深层次、广覆盖的分销网络。从供应链意义上讲，就是说生产商的薄弱环节在于一个“销”字。然而正是这个“销”字，却束缚着生产商的一系列经营行为：首先，是销售渠道不通畅，通路成员之间易发生冲突。其次，是分销不深入，产品市场占有率难以提高。第三，市场信息反馈困难，不能以市场需求为导向进行新产品开发。
二：批发商没有质优价廉的品种供应货源。如果批发商没有一种相对固定的供货商，与每一家生产商都“一对多”地建立起供求关系，那将是一种无效益、无优势、无秩序的状态：第一、采购成本提高，难以获得经营成本优势。第二、无独家经营品种，不易形成区域垄断。第三、产品良莠不齐，行业关系紧张。
因此，医药工商企业必须重新定位自己，完成角色转变，创造一种全新的双赢合作模式：一、生产商将批发商视为自己的销售公司，以充分利用其营销网络资源二、批发商将生产商视为自己的科研室、生产车间、加工基地，形成研、产、销一条龙经营模式。只有这种既分工又协作、从那种纯脆卖买关系的利益纷争中解脱出来，方能打造一个稳定、和谐的供销新格局。
十、夯实监管，宏观调控市场
仅仅靠医药行业中的生产、批发经营、零售企业自身的努力来维护医药流通秩序是远远不够的，各级药品监督管理部门、工商部门乃至公安监察部门，必须从宏观上加以调控和指导。
首先，加强对生产企业监督管理。建议在药品供过于求的整体宏观环境下，通过药品抽查，来淘汰一批质量差、管理落后的生产厂家，保证人民用药安全，减少生产企业的无序竞争。
其次，改革并完善药品流通体制。对异地经营药品者、超越核定经营范围或核定方式经营药品者、购销药品无票据或开设虚假票据者、参与药品集贸市场经营者等情况暂缓换证，并限期整改，整改不合格的不予换证，予以取缔。
第三、纠正医药购销中不正之风。国有体制的医药商业单位以及一些非盈利性的医院，购销过程中大回扣、高让利的不正之风气仍是经久不息；由此造成药品虚高定价、以药养医的现象极为突出，这也应当引起国家的高度重视，将其作为纠风重点。
最后，还必须完善药品价格管理、医疗机构药品集中招标采购管理等管理办法，避免竞相压价、恶性竞标，防止虚高定价等问题的发生，真正让减轻消费者求医用药的负担，真正让利给消费者。这也是我们维护医药流通秩序的真正目的所在！
作者: 徐应云 |
