|
四川滨成三味酒业总经理，白酒界著名的策划专家何足奇先生针对中档白酒新品牌的思路撰写了一篇叫《龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子干什么》的文章，我读后感触颇深。虽然本人目前主要在白酒的高档市场里运作产品，但我感觉何先生提出的五点运作中档白酒新品牌的策略思路，也同样能对我们运作白酒的高端市场有一个启示作用。
今年十月中旬我在参加长沙的全国糖酒交易会的过程中，又特别对国内几家白酒企业在高档市场领域里运作的情况进行了一下关注，我感受到，高档白酒市场的竞争已越来越激烈，目前的竞争主要表现在几大品牌之间的竞争：五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、百年老店、金剑南等。竞争的内容也不再仅只停留在一两个层面上的竞争，品牌、质量、文化、营销策略都已成为各品牌之间的竞争的内容。在秋交会上，我们已经明显的感受到高档白酒市场的营销活动对白酒行业所产生的强烈的冲击波。百年老店斥资百万租下了长沙著名的通程国际大酒店（五星级）总统套房（5000余米）作为其招商活动的中心，剑南春集团的“剑南春之夜·时尚诗舞《大唐华章》”的长沙大型巡演等营销活动从最初就把品牌经营的核心内容和品牌价值的塑造带到了一个非常之高的消费层面上来。我们预感到白酒市场高端层面上的营销战已悄然地开始，从长沙向全国各区域市场蔓延。
业内大多数人士都认为白酒的税制改革使得无限的风光都集中在了高端市场，但同时也有好多人忽视了它诸多方面的不可确定的因素和风险，诸如：品牌、产品、渠道、广告等方面的因素。许多实力不济的中小企业决策层没有考虑到这些因素、风险，盲目地开发高端产品，结果却是使其真正地束之“高”阁了。高端市场的利润虽然“高”，但不能忘记它的的确确是一个险峰。那么高档白酒市场是处于一个什么样的营销背景之下呢？下面我们来分析一下。
1、高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大主品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，象2002年下半年推出的泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，也是一个力量非常强劲的高档产品群。西凤旗下的西凤·天长地久系列酒以其简约淡雅、独特的水晶瓶形包装，凤兼浓的经典品质和“战略联盟一体化”、“利润中心最大化”的营销策略在本次长沙秋季糖酒会上获得了众多客户的高度认可。
从西凤和泸州老窖在今年一系列的战略动作上判断，作为四大名酒中的两个成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现，四大名酒能否彻底改变白酒高端市场竞争格局，需要努力的内容有很多很多。
通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营里；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营里；以西凤·天长地久、大成明窖精品系列等为代表的次强势品牌处于第三阵营里；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。
当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能。
2、白酒高端市场的竞争已逐渐由无序状态过渡到有序状态；随意状态过渡到有步骤、有计划状态，由单一的营销策略向整合营销传播策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，要想在消费大众的心智空间永远保留或扩大自己的领地，需要不断的从品质、文化、利益、承诺等诸多方面让消费大众经常性的唤起共鸣。可乐市场在中国市场受到茶饮料市场冲击的事实可以让我们感受到这一点。品牌的内涵需要凭借营销动作来不断地丰富它的内容，品牌是一个需要不断演绎的角色，每个时期，每个特定的市场都需要赋与其不同的内容与表现形式。 水井坊的成功动作，形成了对五粮液和茅台的强力冲击。水井坊从外到内所表现的诉求内容、阐释的独特定位和所运用到位的营销策略都成为了消费者从五粮液、茅台转向水井坊的因素。而这些因素又恰恰是五粮液和茅台主品牌的一些薄弱环节，部分消费大众的消费偏好产生转移也是顺理成章的事情。
3、高档白酒市场的营销管理体制不健全，直接导致了市场和管理的脱节，市场秩序陷入混乱状态。对白酒高端市场营销管理体系的重视，也是近两三年在业内被多少有所提及。在五粮液、茅台两大主品牌主导高端市场的格局时代，品牌所运用的销售模式（比如捆绑销售），由于管理层面上的欠缺，在一定程度上引起了市场秩序上的混乱。某品牌旗下的高端系列产品在市场上的销售态势非常好，但由于对价格体系的管理不到位，产生了严重的窜货现象。举这个例子是想说明，高档白酒市场需要进入一个规范化的营销管理体系的轨道上运行。
4、高档白酒市场的渠道表现为狭窄、资源有限。由于白酒高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性。目前主渠道有两条：一是大型的商超，二是高档的酒楼宾馆。副渠道有：专卖店、直营等。
在广州、长沙出差时，发现有一些士多店在销售白酒的高端产品。在广州我见到的是五粮液的精品系列；在长沙见到的是五粮液的精品系列、酒鬼酒、百年老店、水井坊。由此我想到渠道需要有创新。在没有优势的地方创造出优势来，这才是策略。针对不同区域城市的特性，渠道要不断丰富拓宽才对。
白酒高端市场被很多人形容为“独木桥”。桥的对面是无限好的风光。现在有很多白酒企业就是太渴望了对岸的风景，从而使自己掉到了桥下面。其实这里面需解决的问题有三个：第一、找到过桥需要的工具；第二、找到过桥的方法策略；第三、足够的资源如：力气等。用营销的理念来解释是：用什么样的载体、什么样的策略、多少预算来达到品牌和业绩上的双赢。
1、 建立以“质量＋文化”为核心理念的品牌策略。
泸州老窖的总裁袁秀平曾针对当时白酒行业的发展状况撰写了一篇《主导白酒消费的是文化》，后来贵州振业董酒集团的总经理刘耕乐又提出了一个《质量，主导中国白酒消费未来》的观点。两位业内的权威人士都很准确地把握了当时白酒行业发展的态势，从本年度的长沙秋季糖酒商品交易会上，笔者通过实地对水井坊、百年老店、金剑南以及国窖1573乃至西凤·天长地久系列酒的了解，感觉到高档白酒的消费趋势正在沿着“质量＋文化”为主导的消费轨道运行。健康白酒概念的推出，就是在以“质量＋文化”为核心的背景下从市场上细分出来的。质量是文化的保障，文化是质量内涵的外延，两者资源的有机整合推动着品牌不断地丰富和演绎其深厚的内涵。这样品牌的策略才会有一个长程发展规划的基础，品牌才能长久的保持旺盛的生命力。
我赞同何足奇先生提出的“在品牌战略和企业形象战略上下功夫，从长远的发展角度来考虑经营品牌，经营形象”这一观点。由此 以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，势必将主导白酒高端市场的未来发展走向。
2、确定核心品牌“核心品牌是维系一个白酒企业发展的生命线，也是企业子品牌的支撑平台。”实际上，这是品牌战略中副品牌战略的一个经典概括。西凤酒今年在营销战略思想上填注了很多新鲜的思维模式。在单一品牌战略的基础上，适当地运用了副品牌战略。对西凤酒而言，西凤是核心品牌，西凤的品牌代理商凤祥酒业开发的西凤·天长地久的精品系列酒是子品牌。而做为西凤·天长地久精品系列的品牌代理商，凤祥酒业就采取了副品牌战略的模式。从其本身的角度来考量，以西凤·天长地久作为主品牌，带动旗下华山论剑、相约百年两个品牌的共同成长。 某集团旗下的精品系列酒，有一家品牌代理商，在品牌战略上面，在产品群中没有确定自己的核心品牌。实际上，这是一个战略性的决策上的失误。十多个品项虽然都有自己的命名，但没有一个核心领袖，靠集团品牌的支撑力毕竟还显苍白。结果是产品的经营策略很混乱。这对于品牌代理商来讲，品牌战略的长远规划还没有真正形成，只是停留在了产品销售的简单层面上，属于营销上的短视。
可见，品牌代理商不能只靠透支东家的品牌资本来发展自己，应该借助东家的品牌影响力，在其旗下确定自己的主导核心品牌，这才是一个战略上的想法。水井坊、百年老店的异军突起就是一个很好的借鉴。
3、高档白酒的品牌定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。你的品牌定位在你所划定的目标消费人群的心智中攻占了某块领地，让其认同了你，证明了品牌在定位上的成功。水井坊的“中国白酒第一坊”定位、国窖1573的“中国白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的历史文化的价值作为支撑。水井坊遗址是其定位的载体，1573国窖池是我国保存最好，持续使用时间最长的酒窖池。把其作为品牌定位的载体是独一无二的，所以获得消费群体的心智上的认同顺理成章。
当然，品牌定位的模式有很多种，关键是如何去发掘品牌本身所具有的独一无二的可利用的内容。
4、品牌的整合营销传播应该是白酒高端市场的一个营销工具。水井坊、百年老店对整合营销传播策略的运用较为到位。后续跟进的同类竞争品牌应对这种营销策略加以重视。不应单纯的只在广告或促销等单一的策略层面上活动。
5、营销管理体系是确保品牌战略执行到位的一个基础保障。区域市场的管理、网络的管理、营销队伍的管理等诸多营销管理上的工作，在白酒高端市场上，都需要有一个营销团队去支撑运作。在构架这个营销管理体系时，应当审视一下你体系里面的你的营销策略和品牌战略是否达到了统一；不统一说明了体系里面还有瓶颈的问题存在。需要从白酒高端市场的运行现状去进行规范。
白酒高端产品的发展思路还有很多，需要我们在白酒营销的过程中不断创新、打破僵化的思维来寻求更合适的发展模式。白酒高端市场的发展道路还很长，但我们还是愿意相信：无限风光在险峰。
作者: 乔运昌 |
