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市场营销组合的改进及其实践

作者：佚名     人气：372    全球最全的财富中文资源平台

产品、价格、分销和促销（简称４Ｐｓ）是市场营销组合的基本工具，也是企业藉以实现营销目标的诉求重点。市场营销组合的改进即是利用４Ｐｓ之间的补偿关系和替代作用，合理分配各种组合工具的营销预算以扩大产品有效市场和实现企业利润的最优化。本文通过４Ｐ组合方案的典型样本分析，探索了不同营销组合的营销敏感性并为企业最佳营销组合及最优营销预算的选择提供了理论依据。
　　产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、分销（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）（简称４Ｐｓ）是市场营销组合的基本工具,也是企业藉以实现营销目标的诉求重点。市场营销组合的改进即是利用４Ｐｓ之间的补偿关系和替代作用,合理分配各种组合工具的营销预算以扩大产品有效市场和实现企业利润的最优化。本文通过４Ｐ组合方案的典型样本分析,探索了不同营销组合的营销敏感性并为企业最佳营销组合及最优营销预算的选择提供了理论依据。
　　一、营销组合及模型
　　营销组合是企业为实现市场营销目标而综合使用的各种可控制营销变量的系统整合。麦卡锡（ＭｃＣａｒｔｈｙ）在综合前人研究成果的基础上,于１９６０年在其《基础市场营销学》一书中首次提出和使用了备受世人推崇的４Ｐ组合模型,即产品、价格、分销和促销组合模型。４Ｐ模型有着高度的概括性,每一个Ｐ都是一个次组合;价格是最主要的组合因素,它是质量、品牌、包装、设计及其服务的集合;价格是关键的营销工具,它是各种价格策略、交易条件和折扣策略的集合;分销是应该重视的营销工具,它是由各种不同的分销渠道和分销策略组成的;促销是不容忽视的营销变量,它是广告、人员推销、销售促进和公共关系的集合。虽然４Ｐ因素并不足以涵盖所有的营销变量,但麦卡锡的这一归集形式为我们进一步分析营销因素的组合效果提供了可能性。营销组合理论的实质即是通过各种营销参数的优化组合,以充分利用企业有限资源和最经济地实现企业的营销目标。因此,营销组合的目的是追求组合变量的合力效果而不是某个因素的最大效用。营销组合的基本模型可表述为:在既定的约束条件下,企业综合运用所有可控参数Ｐｊ,以使企业的目标Ｚ达到整体优化。其数学表达 式为:

　　式中:Ｚ为企业目标,Ｐｊ为企业可控制或利用的各种参数,Ｂ为企业从事营销活动的预算,ｂｊ 为企业对营销变量的投入。
　　二、销售模型及其估计
　　销售水平是企业可控变量的函数。设Ｑ为销售水平,Ｐ为单价,ｖ为单位可变成本,ｋ为单位折让（如运费、佣金和折扣等）,Ｍ为可控营销成本或营销预算（如广告Ａ,销售促进Ｓ,销售人员Ｄ和营销研究Ｒ等）,则:
　　Ｑ＝ｆ（Ｐ，ｋ，ｖ，Ｍ）或Ｑ＝ｆ（Ｐ，ｋ，ｖ，Ａ，Ｓ，Ｄ，Ｒ）
　　显然,市场营销组合的质量决定或影响着企业的销售水平。了解营销组合中各要素的市场敏感性,合理估计不同组合条件下的销售反应函数,这是企业确定最佳营销组合及其优化营销预算的起点。
　　选择价格Ｐ、广告Ａ及促销Ｓ三个营销变量,并分别设定其上下限水平为Ｐ（８,１２）、Ａ（１００００,３００００）和Ｓ（１００００,３００００）,则各种营销变量的组合方案（2^3＝８）及其可能的销售水平（可通过实验或德尔菲法等方法获得）如表１。

　　销售水平Ｑ是关于销售方程式Ｑ＝ｆ（Ｐ,Ａ,Ｓ）的典型样本。销售量Ｑ的合理估计模型是:


　　计算结果表明,价格弹性为-２,即在其他条件不变的情形下,价格下降１%,销售将增长２%。广告的弹性为０.１９,促销的弹性为０.３７,促销的弹性约是广告弹性的２倍。显然,价格、广告、促销等变量的不同组合,会产生不同的营销效果。利用Ｐ、Ａ及Ｓ等组合要素间的交互作用变动分析,可以进一步确定企业营销的最佳组合。
　　三、最优组合及其预算
　　利润是营销组合的函数。利用营销组合变量的替代作用,科学分配营销预算,这是实现企业营销目标的有效途径。
　　设企业固定成本Ｆ为１００００元,单位可变成本５元,则企业利润为:
　　Ｚ＝（Ｐ-５）Ｑ-１００００-Ａ-Ｓ
　　即:利润是价格、广告和销售促进预算的函数。根据表１资料并联系利润模型,我们可估计到各个营销组合方案及其销售水平下的期望利润如表２。营销战略５,即价格为１２,广告为１００００和促销为３００００元时的营销效果最好,获利９５００元。根据利润函数及销售模型,还可以发现新的商机,找到使利润达到最优化的营销组合即最优营销组合。将所得销售函数代入利润模型并化简有:　

　　为使Ｚ最大化,可令:Ｚ／Ａ＝０;Ｚ／Ｓ＝０；Ｚ／Ｐ＝０，解之可得最优营销组合（Ｐ,Ａ,Ｓ）为（１０,１１２６７,２１９３７）,即单价为１０元,广告投入为１１２６７元和促销投入２１９３７元时,企业可获得最大利润１６０９７元（大于组合方案５的利润９５００）,销售水平为１１８６０。这一结果表明,虽然其他营销组合可能会带来更高的销售水平,但不可能获得更大的利润。由此可见,运用营销目标函数,企业既解决了最佳营销组合,也找到了最优营销预算Ａ+Ｓ＝３３２４０元。
江苏统计　　 唐建荣
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