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营销审计为企业提供了一个新的管理思路，它可以使企业尽早发现问题，及时解决，寻找市场机会和企业发展途径。营销审计作为一种重要的营销控制工具，被越来越多的企业所重视。
美国营销专家菲利普·科特勒在１９８７年５月美国营销协会成立５０周年纪念日世界营销学大会所作的报告中指出：“如此众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。”
营销审计为企业提供了一个新的管理思路，它可以使企业尽早发现问题，及时解决，寻找市场机会和企业发展途径。营销审计作为一种重要的营销控制工具，被越来越多的企业所重视。尽管营销审计不是包治企业“百病”的“灵丹妙药”，但运用好这一控制工具，就能使企业在市场竞争中多一份主动、多一份生存和发展的机会。
一、营销审计的涵义
菲利普·科特勒教授把营销审计定义为：营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。
我国理论界比较一致地接受这一定义。我们可以从以下几个方面理解营销审计：
１、营销审计的对象是一个企业（或一个业务单位）的营销活动。
营销审计对象是指营销审计所考察的客体，它包括两个方面，一是营销审计的空间范围，划定在某个从事物质生产、流通的企业（而不是事业单位），这一范围决定了营销审计是一种微观审计，它考查的客体是比较明确的某个企业或业务部门。二是审计的内容，营销审计以营销活动作为审计对象，凡是涉及营销活动的内容都应进行审计，包括营销环境、营销战略、营销目标、营销管理职能以及具体的营销业务等。
２、营销审计具有全面、系统、独立和定期的特点。
第一，营销审计的内容要全面。营销审计既要从大处着眼，如营销环境、营销战略，又不可忽视小的方面，如某种推销活动、销售人员个人业绩，从营销的管理职能，到具体的营销业务，凡是与营销活动有关的内容都要审计，防止片面性。只有通过全面审计，才能找出问题症结所在。
第二，营销审计必须是一个系统的、有序的过程。企业营销活动是个大系统，它是由若干个相互联系的子系统构成。考察营销活动不能眉毛胡子一把抓，应按系统有序展开，并进一步考察构成子系统的因素变动及相互关系，抓最弱子系统，寻求营销资源的最佳组合、组织结构的最佳构成，使整个营销系统处于最佳状态，发挥最大功能，取得最好的营销业绩。
第三，营销审计具有相对的独立性。这一特点体现在审计机构和审计人员方面。营销审计机构应独立设置，不能由某个营销部门兼任，否则，会形成自己审查自己，失去公正性。审计人员不参与企业营销活动，使审计人员能客观、公正地评价企业营销状况。但针对传统的审计，这个独立性又是相对的。传统的审计是由法定的审计机关执行，它的主要目的是检查经济活动的合规性、合法性。因此，它必须独立于企业经营者和所有者之外，站在国家的立场上进行审计。营销审计主要审查营销活动的合理性、有效性，营销审计是站在所有者的立场上，对董事会负责，因此，它的独立性是相对的。
第四，营销审计应定期进行。定期营销审计可以及早发现企业营销方面的问题，在尚未造成影响之前予以解决。许多企业习惯于出了问题再进行分析，往往为时已晚。 ３、营销审计具有明确的任务和目的。
营销审计要完成三项具体任务：发现营销存在的问题；寻找已出现的或潜在的市场机会；有针对性地提出建议。营销审计的最终目的是改善营销业绩，提高营销效益。
二、营销审计的主要内容
营销审计主要包括以下几方面内容：
１、营销环境审计。企业营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口、自然资源、政治、法律、社会、文化环境等。微观环境包括顾客、竞争者、供应商、分销渠道、经销商等。审计时，应审查营销环境中有哪些要素发生变化，或有哪些变化趋势，这些变化可能给企业带来哪些营销机会和问题，应采取何种措施。
２、营销战略审计。首先要审查营销目标是否明确，与公司的环境、资源情况、市场机会是否相适应；其次要审查营销战略能否明确指导营销目标实现，营销战略与产品所处寿命周期阶段是否适应。
３、营销组织审计。主要审查公司的营销组织结构是否与既定的营销目标、营销战略相适应。具体审查营销主管的权责范围及适应程度、营销部门与营销职能是否匹配；检查营销机构人员的素质是否与公司营销活动相适应。例如，目前的一种趋势是营销人员知识结构不断向高层次、专业化发展，开展国际营销业务的还要具有一定的外语水平，营销人员只是能说会道已远远不能适应高科技产品、高消费要求的需要。对营销职能要审查有无良好的激励机制、有无适当的职工培训、有无有效的监督和评价的方式方法。检查营销部门与市场及其他相关部门沟通是否畅通，有无良好的合作。
４、营销功能审计。审查营销组合的各要素（如产品、分销、定价、促销等）是否实施了有效管理。产品组合能否满足市场需求，有无新产品开发；产品价格与竞争者的差距如何，是否有利于竞争和占领市场；分销渠道实现销售情况如何，是否需要进一步改进；促销活动开展是否有效。在审计时还应将这些内容与竞争对手及本企业资源情况结合起来，寻求最佳营销组合。
５、营销系统审计。审查公司的营销信息系统的有效性，即能否及时、正确提供有关顾客、经销商、竞争者、供应商及社会公众对公司产品市场发展的动态信息，并检查公司对信息的利用情况，采用的分析、预测方法及效果；审查营销计划系统的有效性，一要看计划的执行情况，即销售、市场份额、营销费用、资金占用等执行结果，二要审查计划的正确程度，各计划指标是否既积极又可靠；审查营销控制系统的有效性，控制系统信息反馈是否及时，控制方法是否有效。特别是对新产品控制方面，新产品的创意构思有无收集、组织、筛选的措施，新产品设计投资有无调查研究和可行性分析，新产品试销后的市场反馈渠道是否畅通。
６、营销效益审计。审查不同产品、市场、地区、分销渠道和营销实体的盈利水平，如销售利润率、毛利率等，企业进入、扩展、收缩和撤出一些细分市场对短期和长期利润影响如何。检查成本费用情况，如销售成本率、营销费用额，同时检查费用与效益情况，如广告效益、促销效益、分销效益，比较各种营销活动的开支情况和取得的收效，比较各营销实体、各地区的营销费用，找出不合理的成本费用开支和效益低下的营销活动，分析原因，提出降低成本费用的措施。
三、在我国开展营销审计的意义
随着社会主义市场经济的不断发展，企业之间的竞争越发激烈，企业立足于社会、谋求生存和发展的难度加大。市场竞争的结果，必然淘汰那些产品落后、管理落后、效益低下、无生命力的企业。而企业生存的首要条件是产品能否在市场上完成交换，即企业的劳动能否通过交换得到社会承认。这不仅取决于产品是否能满足消费者某种需求，还取决于企业的营销活动是否成功。营销管理已成为企业管理的龙头，而营销审计则是强化营销管理使之更为有效的管理手段。国外大中型企业都十分重视营销审计，通过营销审计加强营销控制，保证营销活动顺利开展，提高企业经济效益。 企业的经济活动不仅要合法、合规，还要讲求合理性，讲经济效益。不仅要开展事后经济活动分析，还要进行事前、事中的控制。市场机会一闪即逝，谁能抓住，谁就多一份生存、发展的希望。因此，在我国开展营销审计有其重要的意义：
１、营销审计能及时揭示营销存在的问题，减少不利因素的影响。营销活动是市场经济中的一种经济行为，它遵循着一定的客观规律，某些因素的变化，必然预示着某种对应的结果。由于营销审计是定期进行的审计，许多影响营销的因素在发生变化时就被及时发现，并预计出对营销的影响，采取必要的措施，防止不良结果发生。若等到产生结果再分析影响因素，予以纠正，则由于纠正的滞后性会扩大影响，造成更大的损失。例如，某公司８月份营销业绩下降，经理要在９月份知晓，而影响因素可能是在７月份就已发生，当采取措施并产生效果可能已经是１０月份了，这样，企业会在相当长的一段时间里蒙受损失。定期营销审计可以预计营销活动的未来结果，为解决问题赢得时间，尽量避免或把损失降低到最低限度。
２、营销审计有助于企业有限资源在营销活动中合理配置。在经济工作中，我们总是希望以尽量少的投入获得尽可能多的产出，这就是我们常说的经济效益。企业在资源有限情况下如何取得最好的营销业绩，成为达到既定的营销目标如何使用最少的资源，这就涉及到资源配置问题。等量资源，配置不同，其发挥的效益也不一样。营销活动有许多环节，涉及各个方面，仅就促销活动而言，就包括人员推销、广告推销、宣传推广、参加展销会、订货会、促销刺激和开展公关活动等。企业资源不可能满足所有促销方式，甚至不能满足所有非常有效的促销方式。营销审计提供了各种促销方式的效益成本比较，使经营人员能依据资源情况选择适当的促销方式，实现资源与促销方式的最佳配合。企业可以通过营销审计审查企业各目标市场、区域市场的销售潜力，据以决定销售机构的设置、人员配备和资金占用等。通过营销审计，将有限资源在营销的各环节、各方面合理配置，实现较好的营销效益。
３、营销审计有助于寻找和发现市场机遇。市场机遇是企业营销活动的起点，企业搞好营销首先要抓市场机遇。市场机遇是客观存在的，对每个企业来说是平等的，每个企业都可以发现并加以利用。但机遇是否能被每个企业发现，是否能结合自身特点加以利用，其实践结果却是不均衡的。营销审计具有经济评价职能，开展营销环境审计，可以及时了解市场变化，发现那些已出现的或潜在的市场机会，并审查自身情况，准确、有效地利用市场机会。
４、营销审计有利于促进销售，提高企业经济效益。营销审计结束时，审计人员要依据审计事实编写审计报告，对被审单位的现实营销情况作出基本评价，指明问题所在，抓住问题实质，提出整改措施和建议。即便营销情况很好的单位，也可能存在潜在问题和某方面不足，营销审计人员都会在基本评价的基础上，挖掘各种提高营销业绩的途径，提出针对性的建议和意见，改善、促进营销工作，达到提高企业经济效益的目的。
华东经济管理 黄红拾 |
