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企业的市场营销战略是否正确，是市场营销目标和企业目标能否实现的关键所在。市场营销审计的首要内容之一，就是对市场营销战略进行审计。它是进行其它市场营销审计的基础。因为市场营销战略决定了市场营销的组织、计划、策略等其它内容。
１９５９年，美国哥伦比亚大学教授艾贝·肖克曼首次提出市场营销审计概念。用世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒的话说：“当时众多的企业被关在生产、产品或销售的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多企业已经死了，或正在死亡却全然不知。企业应该定期进行市场营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合。”市场营销审计是通过对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合、系统、独立和定期的审查，以确定问题和发现机会，并提出行动计划的建议，以改进市场营销的管理效果。市场营销战略是企业的高层管理者在现代市场营销观念下，为实现企业的经营目标，对企业一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，目的在于使企业的经营结构、资源优势和经营目标，在可承受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会达到动态平衡。它是相对于企业日常营销业务管理来说的，具有全局性、长期性、系统性、适应性和风险性的特点。在西方工业界，５０年代之前，管理的重心是生产，６０年代的重心是市场，７０年代的重心是财务，８０年代则是战略。这是科技飞速发展，产品更新换代速度加快，市场需求向多层次、多样化和个性化发展，社会政治经济形势复杂多变，企业时刻面临新的机会和威胁，企业规模日益扩大，经营内容日益复杂的结果。企业的市场营销战略是否正确，是市场营销目标和企业目标能否实现的关键所在。市场营销审计的首要内容之一，就是对市场营销战略进行审计。它是进行其它市场营销审计的基础。因为市场营销战略决定了市场营销的组织、计划、策略等其它内容。
一、市场营销战略的制定基础审计
企业的市场营销战略应建立在对企业目标、市场、环境、竞争者、内部资源的全面认识基础上，使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到动态平衡，这是制定营销战略的基础。因此，对市场营销战略进行审计，应首先对制定营销战略的基础进行审计。
（一）市场营销目标审计
主要内容包括：１．市场营销目标是否符合国家宏观经济形势，符合市场的需求并与环境变化方向相一致，与企业内部资源和应变能力相平衡。２．市场营销目标是否全面反映整个市场营销过程的各个正常运转环节，能否克服顾此失彼或单打一的倾向，防止引起存货积压或产品脱销。３．市场营销目标是否有明确的优先次序。当有多个目标存在时，应理顺关系，合理确定各目标实现的先后次序，抓住主要矛盾，引导市场营销朝正确方向发展。
（二）市场机会分析审计
首先要分析对市场需求是否清楚。市场需求者是谁？他们需要该种产品或服务的目的是什么？他们愿花多少钱获得这种产品和服务？其次，要测算出市场容量，计算出它能给企业在近期和中期提供的最低利润额，在远期能给企业提供什么市场机会。最后要搞清本企业产品与相邻产品的关系，哪些有派生关系，哪些有互补关系，以及它们会给产品的销售带来怎样的影响。市场机会分析审计，就是要重新审查企业对市场机会是否作了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际。
（三）竞争者状况审计
研究竞争者状况旨在知己知彼，获得竞争的主动权。对竞争者状况审计要注意：１．审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格。２．审查竞争对手的产品组合，包括产品线的构成，产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺、产品标准及各种产品对其企业利润的不同贡献大小。３．审查竞争对手的市场定位情况。４．审查竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、产品流通渠道、销售网点分布、各代理商的态度等。５．审查竞争对手的促销活动，如销售策略、推销方式、广告宣传等。６．审查竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成，企业的资产负债表，主要财务指标等。７．审查竞争对手的技术水平和管理水平。８．审查竞争对手的自然资源情况、能源及原料供应情况。９．审查竞争对手潜在的竞争者情况。 （四）内部资源审计
内部资源审计的目的在于充分认识本企业的优势与劣势，便于扬长避短。主要审查三项内容：１．产品审查。要审查和评价企业产品的竞争力，与竞争对手的产品在质量、技术水平、功能、价格、服务能力等多方面比较，确定企业的赶超目标；对照用户要求，评价产品的用户满意程度，确定产品的改革方向；评价产品对利润的贡献率；评价产品的前途和风险，主要看产品的生命力、未来市场的竞争力及各种因素对企业的不利影响。２．员工素质审查。企业的兴衰成败很大程度上取决于员工的素质及工作态度。因此，要审查企业营销决策者制定营销战略时是否全面了解企业员工的素质，以使企业的营销战略与企业人力资源状况相适应。３．内部物质基础审查。即对企业市场营销活动的物质条件进行评价，包括企业的生产能力、技术水平、原料供应、偿债能力、筹资能力及信息敏感程度等。通过这些评价和审查，明确企业市场营销能干什么，不能干什么。
（五）企业实力与劣势审计
市场营销战略的关键是确立企业的竞争优势，因此要对企业的实力和劣势进行审查。其过程可分四步：１．评价当前的市场位置；２．确定企业在目前市场上所面临外部环境中主要的战略机会和威胁；３．据上述分析明确企业实现竞争策略必须具备的各种条件；４．在企业当前市场定位与未来的外部环境之间发现主要战略问题与经营绩效的差距。
二、市场营销战略类型的选择审计
审查企业市场营销战略，主要看企业采取何种战略类型，分析依据何在，效果如何。市场营销战略类型大致可分为增加额战略、增长战略、利润战略、集中战略、转移战略和退出战略等。
（一）审查“增加市场份额战略”。企业采用这种战略，目标是持久地增加企业的市场份额，增强和提高企业在行业或市场上的地位。企业采用这种战略时应具备四个条件：１．产品和市场都在发展，需大量投资。２．企业能够预见到竞争位置不断变化的结果。３．企业领导对竞争的重点转移到何处心中有数。一般在开发阶段初期，企业在产品设计、质量方面投入较多，进入开发阶段后期，则主要把产品差异、市场细分、价格与售后服务作为竞争重点。４．企业要有高度的开拓精神和独特的创造性，善于正确把握时机和开拓局面。对增加市场份额战略的审查，关键是审查企业是否具备这四个条件。
（二）审查增长战略。增长战略是在市场迅速发展情况下保持企业当前的竞争优势，一般发生在产品或市场发展的成长阶段。此时，企业应想方设法获取市场发展资源，努力融通资金，扩大销售渠道，为对付更加激烈的竞争采取更有效的竞争手段，促进市场增长。审计人员审查增长战略，就是要审查增长战略是否适宜，是否采取了有效的战略措施。
（三）审查利润战略。利润战略即最大限度地增加企业现有资源与经济效益，实现利润最大化、它多发生在产品与市场发展的成熟阶段，此时市场增长缓慢，竞争较稳定，企业的战略重点应从市场开发和筹集资金转向市场细分与资产利用。 （四）审查集中战略。集中战略是企业重新安排生产经营规模和财务力量，以提高企业短期盈利与长期效益，它适于产品或市场发展成熟阶段及开始衰退阶段。此时，企业应稳妥地压缩经营规模，减少投资，把战略重点集中于具有最大优势的细分市场上。一般地，当企业销售额与行业领先企业销售额之比在１５％以上时，应采取市场集中战略，否则应大幅度减少投资，将营销力量集中到某一范围的细分市场上。如果这样仍然困难重重，就应退出市场，采取退出战略。
（五）审查“转变战略”。转变战略旨在尽快控制和扭转企业衰退局面，它适于企业产品和市场的衰退阶段。此时要分析衰退原因。如果是因为战略执行方法不当，则须改善执行方法；如果是战略本身有问题，应重新制定新战略方案；如果企业直接劳动成本高，或者固定费用高，或较接近盈亏分界点，则应采用短期降低成本战略；相反，则应考虑增加收入或减少资金战略。但在接近破产的情况下，企业应充分利用现有资源，大力支持能在短期内产生效益的经营活动。
（六）审查“退出战略”。退出战略旨在谨慎退出市场并尽可能收回资金。企业退出市场一般采取两种方式，一是通过削减费用，降低成本，减少资金投放，削减产品，尽可能多收回资金，二是通过清理或停止经营及早退出市场。
三、拓展国外市场战略审计
拓展国外市场战略的审计，主要审计以下几方面：１．审查企业的专业经营战略。要看企业是否具备经营某种产品的专业知识，对经营的商品，从商品学到生产工艺及海外市场状况、消费习惯等是否了如指掌，是否符合专业经营的基本要求。２．审查系列经营战略。企业不能只经营某一种产品，而应详细规划设计多个个别产品组合成的系列产品，增加产品的附加值。３．审查多角经营战略。多角经营需具备一些先决条件，要有多角经营的知识、雄厚的资金，高起的管理能力和相应的人才，产品要有一定的市场潜力。如果审计人员发现企业不具备这些条件，就不能盲目发展多角化经营。４．审查合作经营战略。合作经营是对合作双方都有利的方式，但要注意合作中是否利用了各自的生产经营优势。５．审查优势经营战略。优势经营即运用别国或别的厂商短缺的技术和资源，发挥本企业长处，取得优势效益。审查时要注意有没有充分发掘和发展本国、本厂的优势资源，是否为这些独特的优势找到了用武之地。６．审查感情经营战略。与外商打交道，双方的友谊与情感因素也相当重要。要审查企业是否为进一步建立商务关系和加强情感交流付出了努力、效果如何。
四、选择目标市场审计
任何企业都不可能将全部市场占领，不管多大的企业，都不可能满足所有市场需要。因此，企业只能寻找一个能为之服务的市场，作为自己的目标市场。审查目标市场的选择，重点内容包括：１．企业是否集中力量进军目标市场。瞄准某个市场，比四面出击分散力量更为有效。２．企业是否把目标市场的选择当作一种战略决策，重视这项工作。３．企业选择目标市场，是否充分考虑了市场环境动向、竞争形势及企业自身资源三个因素。企业资源是有限的，目标市场不宜过快成长。随着形势的变化，目标市场也需经常调整。企业调整目标市场的方式有撤退、扩大目标市场和开辟新市场三种，各自的条件不同。此外，还要审查企业对目标市场的分析是否正确，是否充分了解等。
北京商学院学报 李会太 |
