一、公司概况
　　伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经营的战略思想指导下，从１９８５年起，依靠自身有利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到１９９３年已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有大幅度的变化，基本维持在２ ５００吨／年的生产能力和销售水平上。
　　二、推出新项目
　　１９９４年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最有开发优势的是矿泉水系列产品，而此时北京地区生产矿泉水饮料的企业有１００多家，其中规模在１０００吨／年以上的有３０多家，但没有年产５ ０００吨以上的大规模生产线。同时北京地区不断有国外以及外埠品牌的矿泉水产品涌入，大都在市场上站稳了脚跟，如百事、ＥＶＩＯＮ等。矿泉水的替代产品也不断涌现并形成规模（如太空水、纯净水）。北京地区饮料产品特别是矿泉水饮料市场竞争非常激烈。矿泉水价格基本维持在 １．５元／瓶（以５００ｍｌ一瓶计）上下。经过市场调研还认识到，北京作为政治。经济、文化中心，同时作为旅游胜地每年吸引着国内外众多游客，一方面，每年夏季来京购物、旅游、经商的流动人口形成了矿泉饮料消费一大市场；另一方面，随着经济的不断发展，人们生活水平逐年提高，对天然矿泉饮料的需求形成了另一个大市场。据专家预测，今后几年北京地区矿泉水需求量会进一步大幅度提高，预计市场缺口每年在４万～８万吨左右。基于以上调研结果，伟达公司决定贷款５ ０００万元，全套引进国外一流生产技术与设备，建一条从制瓶、制盖、灌装至装箱的生产线，使年产量增至１．２万吨／年，从而形成华北地区生产规模最大的矿泉饮料生产基地，以规模优势占领现在和未来市场。
　　经过两年的努力，伟达公司于１９９６年底建成了一条国内技术水平最先进、生产能力居全国前列的现代化矿泉水生产线，固定资产投入４ ５００多万元，年产量 １．２万吨，产品以中档为主兼营高档产品。这样伟达公司新生产线的中高档产品与原生产线中低档产品形成了公司产品优势。如按预定规模正常运转，５００ ｍｌ瓶装水成本也会由０．９５元降至０．６５元。
　　三、机遇面前碰壁
　　１９９７年对于矿泉水销售来讲是一个黄金年，夏季天气持续高温无雨，香港回归、十五大召开等重大事件使北京大型活动频繁，这些都为矿泉水的销售创造了有利的条件。虽然伟达公司亦投资４００万元用于广告宣传，并扩大了销售人员队伍，增加了运输车辆，但除了老生产线的产品销量比上一年有所提高外，新生产线产品滞销，造成大量积压。可以说新生产线建立起的资源优势、产品优势等一系列优势均未在新产品中体现出来，企业从紧缺的资金中挤出来的４００万元广告费也打了水漂，职工待岗，设备闲置，老百姓怨声载道。伟达公司在机遇面前失败，原因何在呢？
　　伟达公司在对矿泉水产品销售特性没有充分了解和科学预测的基础上盲目定价是失败的主要原因：（１）矿泉水市场产品品牌多，竞争激烈，其需求价格弹性较大，价格成为矿泉水销售最敏感的因素。定价高，忽视同类产品竞争，促使消费者购买其他品牌的矿泉水，从而减少了消费者购买自己产品的机会与数量。定价应建在对产品销量科学预测的基础上，受能力。高价位的策略使相应的市场促销广告也失去了力量。伟达公司虽投入４００万作广告，让人们认识了其产品，但并没能创造理想的需求。伟达公司的价格制定应针对其产品市场情况，以提高市场占有率为目的，发挥规模优势，以比其他企业更低的价位在大众消费品市场出现，挤掉其他品牌的市场份额以占领市场。经过新生产线的建设，伟达公司已具有了规模优势，产品成本降低，同时新的产品使伟达公司更具优势以竞争各细分市场。高价位产品应在某些细分市场出现，如宾馆、饭店，而不能出现在大众消费市场。