|
营销学是研究企业用什么产品，通过什么方式来有效地满足市场需求的问题。针对这些问题，目前流行的市场营销学的各种版本，主要是对市场分析、市场营销战略和营销策略等问题作分析。其中各种营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）是市场营销学的主要部分。在这些市场营销策略中，实际上隐含着一种非常有效的策略，即营销中美的策略。不过这种策略至今还没有人明确提出。本文通过对营销美的分析，使人们对现有的营销策略有一个更深的认识。
美与需求
在生活中，人们对产品的需求包括两个最基本的层次，即使用与欣赏。这两个层次的需求出于理性和感性两种动机。理性动机要求人们所购买的产品必须满足其最基本的需求，如服装可以御寒，食品可以充饥，住所可以带来安全等。产品的使用性是产品的实质部分，它是人们决定购买的出发点，人们决不会购买那些对自己无任何使用价值的产品。感性动机要求人们所购买的产品必须满足其喜欢、爱好、欣赏等情感要求。人们对产品的情感要求主要在于产品的形式部分，如产品的款式、色彩、包装、品牌、品质等。爱美之心人皆有之，消费者购买产品不仅是为了使用，而且也有欣赏的要求，希望所购产品能满足其基本生活需要，也能美化自己的生活。
产品的使用性（使用价值）和欣赏性（美）是一体的两面，二者统一构成产品实体。市场营销所强调的产品适销对路，就是指产品要在使用性上、欣赏性上和服务性上要同用户的需要相适应。用户对产品的欣赏性需求，就使得产品的生产者不能只考虑产品的使用功能和质量，还必须考虑产品的形式，要用产品的美去吸引消费者，美是促进产品销售的一个有效手段。
使用性和欣赏性是产品一体的两面，但二者在不同的社会经济发展阶段所处的地位是不平衡的。在社会经济发展水平较低时期，由于受生产技术水平低和人们经济收入少的限制，为了解决温饱，人们在选择产品时，往往把产品的使用性放在第一位，其次才考虑欣赏性。即便如此，如果产品的功能、质量和价格基本相同时，产品形式上的差别将成为用户比较的对象。到了社会经济发展水平较高阶段，随着生产技术水平的提高和人们经济收入的增加，人们在选择产品时，对产品的欣赏性要求就优先于使用性要求，美是用户进行产品比较的主要对象，对产品的功能、价格就不那么关注了。因此，随着社会经济的发展，产品在形式上的竞争已经超过在功能、价格上的竞争（现代技术已使不同厂家的产品在功能和质量差别越来越小，收入的增加使价格的收入弹性越来越小）。
人类的需求是个不断地由低级到高级、由粗陋到美观的发展过程。衣服现在已不是为了遮羞和御寒，而是作为装饰。人们通过漂亮、时髦、有个性的衣服装扮，使自己打扮的更美丽、更有吸引力。现在人们对饮食要求，随着生活水平的提高，已不在满足于粗茶淡饭，不仅要求食品“色、香、味”俱美，而且要求在烹饪加工方面讲究刀工、风味特色和装盘艺术；不仅希望餐具和其他辅助用具成为高贵典雅的艺术品，而且希望厨房、饭店等场所也成为艺术的殿堂。人们对住、行、用等方面美的追求也十分强烈。生活需要美，只有美的才能适应人们的需要，这就是企业在市场营销中必须实施美的营销策略的所在。
营销中美的策略内容
市场营销活动包括的内容较多，同美的策略直接相关的主要是产品和促销两大方面。
首先是产品美。产品美主要是指产品形式的美，主要包括：设计美、造型美、色彩美、品牌（商标）美和包装美等。
产品设计美是人们在生产前对某一用品的结构、功能、造型、色彩以及包装装璜等方面的谋划，它运用设计语言（图形和模型），将设计构思视觉化，使人们在产品生产之前，就感受到它的审美价值。要保证设计上美，一要注意产品规格的标准化；二要注意产品整体造型美；三要注意产品设计上的创造美；四要注意产品设计的时代感。 产品造型美。造型是通过点、线、面、体的切割、添加和组合，构成一定的形体。造型必须讲究艺术性，使人们能从产品的各种形态中感受到美。要保证产品的造型美，必须保证形体的协调性，突出一定的特色。造型呆板、缺少变化的产品，给人以笨重的感觉。相反，生动活泼、鲜明流畅、赋予变化的造型则给人以美的享受。
产品色彩美。不同的色彩，可以使人产生不同的心理感受。因此，不同产品在色彩上的选择，及不同色彩的搭配，既要适应人们的一般心理需要，又要注意不同民族的色彩心理特征和风俗习惯。色彩可以使人对产品产生联想，适应人们色彩心理特征的产品可以起到美化产品的作用。产品通过色彩的点缀和烘托，使其更富有吸引力。
品牌（商标）美。品牌（商标）一般有名称和标志两部分组成。品牌（商标）不仅是体现某企业产品的质量水平，把本企业的产品同其他的产品区分开的标志，而且通过它对产品的装饰和点缀，起到美化产品的作用。品牌（商标）的独创性和个性，使各种产品具有独特艺术形式和风格，构成产品千姿百态的个性美；品牌（商标）与产品特点的吻合，不仅能给人以和谐的感受，而且能令人产生美的遐想；品牌（商标）简洁明快的构图，或清新活泼，或庄重大方，或形象逼真，或高雅脱俗，令人观之赏心悦目，思之韵味无穷。
包装美。包装是产品的“外衣”，它既可以美化产品，其本身又有审美价值。人们通过它独特新疑的构想、美丽动人的图案、运用得当的色彩、精确简要的文字及精美别致的造型，可以得到美的享受和遐想。
其次是产品的促销美。促销是指企业通过各种方式，采取各种手段，向用户传递有关信息，以影响、诱导用户，促使用户积极购买的活动过程。在产品销售过程中，美好的促销形象对促进产品销售起着非常重要的作用。促销美，就是指促销形象的美，它主要表现在各种促销方式和促销手段的具体应用过程中。促销美主要包括：广告美、推销人员形象美、销售场所环境美等。
广告美。广告既是一种传递企业、产品有关信息的手段，它通过各种艺术手段对有关信息进行艺术处理，又可以树立良好的企业形象和产品形象，以提高企业和产品的美誉度。一幅优秀的广告画面，本身就是一件精美的艺术品；一首动听的广告音乐，可以风靡一个时期；一句好的广告语，使人终生难忘，并成为人际交往中的生活用语。广告通过自身的艺术美，可以影响人们的消费心理，甚至于改变人们传统的心理偏好，培养、造就新的心理偏好。要保证广告美，就必须在其设计、制作、转播过程中，坚持有新的艺术创意，能受到大众的喜欢，使人们相信。
推销人员形象美。推销人员形象美包括：内在的美，如良好的基本素质、高尚的职业道德等；外在的美，如仪表（静态）的美、言谈举止（动态）的美等。把产品推销出去是推销人员的基本职能，但推销人员在面对用户推销产品时，他首先是推销自己，然后才是推销产品。如果一个推销人员不能使用户接受自己，那么他也很难使用户接受他的产品。一个使用户讨厌的推销员，他很难从用户那里得到介绍、展示他的产品的机会。推销自己，是推销人员向用户推销自己的外表、礼仪和风度，并通过自己美的外表、礼仪和风度显示自己的诚意、热情和勤奋。所以，推销人员形象美是推销人员完成推销任务所必不可少的。 销售场所环境美。产品销售必须借助一定的场所来进行，销售场所的环境会影响用户的购买心理，以至会影响到购买决策。一家卫生条件很差的饭店，即使饭菜很“香”，也很难使顾客不倒胃口。一个刚刚发生过争执与不愉快的销售场所，很难再留住顾客。一个拥挤嘈杂、办事效率低下、顾客花费很长时间才买到东西的商店，很难招引顾客再次光临。环境优美、温馨、愉快、方便、舒适的购物场所，是激励顾客购买，吸引顾客多次惠顾的必要条件。
产品的形式美是适应顾客对产品需求规律的客观要求，但产品的任何一种外在美都必须建立在有效的功能和较高的质量这两种内在美基础之上。我们强调用产品的形式美来搞好市场营销，决不是说可以忽视产品内在的美，只是说市场营销活动如果只停留在讲究功能和质量上是远远不够的。促销形象的美是适应顾客对产品认识规律的客观要求，促销中任何一种外在的形象美，都必须是建立在诚实和守信这两种内在美的基础之上。如果在促销中仅靠一些“花架子”、虚假宣传，可能蒙蔽顾客一时，但最终受损失的只能是企业自身。
美的营销与企业发展
市场是企业的动力之所在、目标之所在、生机之所在，是企业生存的空间、发展的条件、竞争的阵地。企业生产经营的产品或服务能否占领市场、能否扩大市场占有率，直接关系到企业的生存和发展。企业要用自己的产品占领市场、扩大市场占有率，就必须有一套完善的、有效的市场营销策略。营销活动中美的策略，对促进产品适销对路、增强竞争能力、提高经济效益等，起着非常重要的作用。
第一，美的营销，有利于促进产品适销对路。在市场经济条件下，销售在企业整个再生产过程中是非常关键的一环。企业只有把产品销售出去，才能补偿为生产所花费的各项费用，才能实现劳动所创造的新价值，才能使消费得到满足。企业要把产品销售出去，必须以产品适应用户的需要为前提，以用户乐于接受企业的促销方式为保证。人们的生活需要美的产品，人们在购买产品时希望遇到美的促销。因此，美的营销是保证产品适销对路、促进产品销售的有效手段。
第二，美的营销，有利于增强产品市场竞争能力。市场机会是有限的，企业能得到多大的机会，关键取决于自己的竞争能力。竞争是多方面的，如功能竞争，质量竞争，价格竞争，服务竞争，促销竞争，美的竞争等。在经济发展水平较低时，企业主要依靠功能、质量和价格等方面的竞争，但到了经济发展水平较高时，服务、促销和美成为企业竞争的主要手段。我国企业长期以来对前三种竞争特别重视，而对后三种竞争往往重视不够。我国的一些产品，在使用功能、质量方面并不比国外的差，价格上也不比国外的高，但很难打进国际市场，就是在国内市场上在同进口产品竞争时也往往处于不利地位。其中一个很重要的原因是我们不注重产品的形式美，产品造型呆板、色彩单调，缺乏美感。因此，我们只有在提高产品内在质量的同时，在提高产品形式美上狠下功夫，生产出既有良好的使用功能，又有较高的审美价值的产品，才能在竞争中立于不败之地。
第三，美的营销，是企业创名牌、提高产品价格、扩大经济效益的有效手段。产品形式的美、促销形象的美，在顾客心目中往往把这同声望高、牌子响相联系。美的营销是企业创名牌所必须的手段。名牌产品同一般品牌产品相比较，它们在实用性和质量上的差别远远小于在销售价格上的差别。如一套世界名牌服装同国内一般品牌服装在销售价格上，前者是后者的几倍，甚至十几倍。名牌产品，消费者对它的价值评价一般较高，尤其是偏爱名牌或喜欢显示自己地位的消费者。价格上的差别必然反映出经济效益上的差别，因此，企业为追求营销的美所付出的代价，必然会获得高效益的回报。 营销中美的策略对企业发展所起到的作用，要求企业在组织生产经营活动时，必须树立美的意识，善于运用美的各种手段，为企业的发展创造更多、更有利的机会。
经济经纬 王新钦 |
