色彩对于人具有一定的生理和心理效果，可影响到人们的消费行为，色彩作为“无声的推销员”，在商品经济社会中起着越来越重要的作用。通过设计一份色彩心理调查问卷，对１５０ 名消费者进行调查，并配以大量的实例调查研究，分析如何将色彩运用于营销管理中以达到商家营销之目的，最后指出了在运用色彩进行营销时应注意的几个问题.
　　1．引言
　　随着我国经济的快速发展和买方市场的日趋成熟,人们的消费水平日益提高,消费心理和消费模式也随之发生了显著变化,即兴消费比重不断增长,社会消费开始进入“感性消费时代”。人们在购买商品时,不再仅仅注重商品的质量和价格,更看重商品能给自己带来的美感及个性满足和精神愉悦程度。当今,色彩堪称世界性语言,其不但具有塑造性格和开拓市场的功能,而且具有巨大的促销作用。正确运用色彩因素进行营销,不仅能使企业顺利实现营销目的,还能帮助企业在市场中夺得竞争制高点。因此企业应打破传统的营销思维定式,大力推行色彩营销,以形成竞争优势。
　　2　色彩对人的生理及心理影响
　　色彩是由于某一波长的光谱射入到人的眼睛,引起视网膜内的感受器———视色素兴奋而产生的视觉现象。人的眼睛对发光物体产生的色彩感觉取决于其所辐射的光谱波长,对不发光物体所产生的色彩感觉,取决于该物体所反射的光谱波长。因此色彩视觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应,这种反应作用于人的心理,又相应产生了人的心理反应[1,2]。
　　3　色彩在营销管理中的运用
　　色彩对人的生理和心理具有重大影响,如何才能运用色彩营销达到竞争优势呢?笔者通过大量调查和实验问卷研究,认为应该做到如下几点:
　　3.1　企业的产品广告要具有鲜明的色彩个性[3]对天津四季村、体院北、小海地、华苑4个居民区150名消费者进行问卷调查显示,几乎所有的消费者对大众媒体所构造的传播系统有较高的卷入程度,他们经常至少接触一种大众媒体,图1是调查结果: 由此可以看出人们
　　在日常生活中大量地接触视觉媒体,所以商家在视觉媒体上所作广告成功与否对其获利大小有很大关系。不同的色调具有不同的个性,会引起人们不同的主观感受和心理感觉,正确选择广告的色彩定位,设计出具有鲜明色彩个性的产品广告,是赢得消费者认知和购买的基础,也

　　是企业取得营销成功的第一步。对上述同一受试群体问卷调查,不做任何选择提示,填空写出各种产品广告的代表颜色是什么,调查结果如表1: 可见色彩作为“无声的推销员”,已经把产品概念深深打入了消费者心中,如青色的孔府家酒、蓝色巨人ＩＢＭ,红色的可口可乐、金黄色的麦当劳、红色的肯德基、蓝色的海飞丝等产品已为广大消费者所接受。
　　3.2　企业要对产品进行科学的色彩包装
　　对产品进行科学的色彩包装可以产生巨大的销售力,因为适当的色彩包装能加强消费者对商品美感的良好认同,乃至产生强烈的消费需求。对天津四季村同一受试群体,调查在化妆品、食品、药品包装中他们对13种颜色的喜好程度,每种颜色非常喜欢2分、比较喜欢1分、一般0分、不大喜欢-1分、不喜欢-2分、满分为100×2=200。每种颜色实得总分除以满分再乘以100为得分数,结果如表2所示:
表2　产品包装色调查结果
　　 化妆品 食品 药品
红色 -10.2 62.3 -23.4
橙色 39.2 57.3 1.8
黄色 32.3 51.0 13.5
绿色 -15.3 -10.7 -19.6
蓝色 2.4 -2.3 -23
色 6.8 20.3 -21.6
粉红 50.7 30.9 1.2
淡黄 58.4 17.3 2.7
淡绿 14.7 5.8 -1.4
天蓝 20.5 8.1 3.1
海蓝 51.2 11.3 -1.3
白色 7.3 1.9 70.5
乳白 50.5 3.2 35.3
　　以上调查结果表明,化妆品宜用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装,以产生高雅富丽、质量上乘的美感效果;食品宜采用红、橙、黄色包装,这些暖色调既给人以膨胀感,又显示产品色香味美、加工精细;药品宜采用代表干净卫生、疗效可靠的白色包装。美国宝洁公司在中国市场上推出的飘柔、潘婷、海飞丝3种洗发水的包装就采用了适当的色彩:草绿色的“飘柔”和着青春的节拍;杏黄色的“潘婷”带给人以营养的视觉,展示其“健康亮泽头发”的个性;海蓝色的“海飞丝”则象一阵风,拂去头屑,重温清新凉爽的感觉。这种适当的色彩包装,不仅突出了产品个性,而且大大增强了产品的销售能力,在1996年全国洗发水市场调查中,这3种洗发水囊括了”理想品牌“、”实际购买品牌”的前3名。此外,“太阳神”产生强大视觉冲击力的红黑色ＣＩ标识等,也是色彩包装的成功之作。
　　3.3　企业的服务要注重色彩个性
　　厂商们的服务应很大程度上为消费者着想,消费者想什么、需要什么,厂商就应该作到什么。表3是对150名同一受试群体的消费观点调查结果。由上可见消费者最看重的是信誉、服务,有些厂商对此重视不够。厂商如能提高对服务、信誉的重视,并在服务过程中妙用色彩,