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商品包装，除了要受到包装技术规范的约束之外，还要遵守一定的社会道德规范。在建立社会主义市场经济体制和实现两个根本性转变的过程中，商品包装面临着诸多方面的机遇和挑战。
商品包装，除了要受到包装技术规范的约束之外，还要遵守一定的社会道德规范。在建立社会主义市场经济体制和实现两个根本性转变的过程中，商品包装面临着诸多方面的机遇和挑战。这里所述的商品包装是广义上的，它涵盖包装的方方面面。本文拟对商品包装的道德取向问题作肤浅的探讨。
一、 道德弱化，商品包装中的“缺德”行为触目惊心
商品包装，不仅具有保护、储存商品的功能，同时还具有介绍产品、宣传品牌，激发消费者购买欲望的广告效应。因此商品包装必须遵守社会公德，必须遵守一定的道德和规范。近几年来，我国商品包装在取得巨大成就的同时，所出现的“缺德”包装也是目不暇接，更是触目惊心。
1、哗众取宠者，有之。到超级市场，购回包装精美、价格亦不低的“黄金条”，打开一看不过是加工后的“地瓜”，其净含量也不足。这种“过份包装”带有很大的虚伪成份。还有的普通面饼，一煎一烙，一黄一白，竟被称为“夫妻饼”；还有什么“一江春水向东流”、“兔子不吃窝边草”等让人摸不着头脑的名称。商品取“洋名”成为一种时髦，在国内几乎泛滥成灾。漫步街头或进入商场，稀奇古怪的“洋名”就会让你头晕目眩。那些洋店牌名、洋公司名、洋商标名、洋食品名和洋服装名比比皆是：打开电视机、收音机广告节目里的洋名难听难受。如雅格曼、紫罗兰、雅戈尔、惠格普斯、凯达等服装名；至于那些洋味十足的克拉斯、妙卡、克力架、维他命、黄金派、蒙娜、维娜斯、奇多、曲奇、士多……如果不加解释，又有谁知道这是油炸锅巴、水果、饼干、饮料、美容霜、美容美发厅以及商店的名字。还有一些不中不西、土洋杂交的名称更是叫人啼笑皆非。如圣彼得饭店、凯撒大酒店、玛利亚美容中心、社会主义夜总会等等。令人担忧的是这种现象正在向我国的名牌渗透与扩张。据一份资料显示，我国评出的“十大鞋王”中起洋名的就占了一半多。自行车的15大名牌中，洋牌子已是半壁江山。这种商品包装中的哗众取宠现象，不仅误导消费者视线，有损商业道德，也不符合我们中华民族自珍自爱，恪守气节的民族本色。
2、追求感官利激者，有之。选购一张“席梦思”床垫时，扑入眼帘的是床垫上一幅巨大的半卧半裸的少妇玉照，真倒人胃口。购一双女式袜子，包装袋上的“丰乳肥臂”让人好不自在。某些书商、作者或编者，不顾社会公德，唯利是图，在书的封面设计上作文章，也在书籍名称上做手脚。比如把《红楼梦》改成《一群男人和一群美女的故事》，把《水浒传》改为《一百零五个男人和三个女人的传奇》，把《西游记》改成《一个和尚的艳遇》，把《三国志》改成《三国多寡妇》，把《西厢记》改为《偷情》。有的书名更是充满“色情”味，比如《性殇》、《人人玩我，我玩男人》、《野床》、《骚来浪去》等等。还有些书名有损社会风尚和社会伦理。如《我是你爸爸》、《我是流氓我怕谁》。甚至一些题材十分严肃的书，为了增加印数，也不惜降低格调迎合庸俗情趣。如书摊上有一本名为《四个最有吸引力的男人》的书，吸引力不少少男少女，孰料打开一看，是一本介绍马、恩、列、斯四位“最有吸引力男人”的生平事迹的政治读物。书是特殊商品，是精神食粮。书名是书的点睛之笔，有高度概括性，同时包含了美的韵味和深的寓意，通过它可想象到书中的内容和情节，可以感觉到书的品位和优劣。那种以逐利为目的以挑逗消费者为手段的商品包装，是有违社会公共利益的行为。 3、欺行霸市者，有之。给自己的公司、工厂或商店、酒店或自创的品牌取一个人们易识、易记、亲切、朴实的名称，反映了商品包装者的道德素养和文化品位，可有的生产者、经营者却不是如此。街头巷尾，王霸何其多，帝皇俯首拾。店名、货名都称王称霸，有的还称皇称帝。如电视机有“彩霸”、“超霸”、“画王”；手表有“天霸”、“海霸”、“霸王花”；空调有“凉霸”；电脑学习机有“小霸王”。称王称帝的就不胜枚举，如帝王酒家、皇帝大酒店、王中王舞厅、皇官夜总会、富豪街、连饺子槟榔、米粉、蛋糕、面包都称起王来。这无非是在扩张一种享乐主义意识，激发潜在的个人主义，在人性的弱点上大做文章，目的是刺激、招徕顾客。殊不知绝大多数顾客在“王”“霸”面前望而却步，他们更喜欢“康师傅”、“万家乐”、“小天鹅”、“娃哈哈”、以及“红豆”的亲切、吉祥、纯洁和深情。
4、名不符实者，有之。商品包装要严格遵守有关商品包装的规程和要求。生产者、经营者在向消费者提供商品包装时，必须考虑保护好消费者的合法权益。包装上所称的商品价格、用途、产地、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务及服务的内容、范围等情况，必须与包装商品相一致。现在某些商品包装，要么缺乏比较全面的信息介绍，要么与内容不一致；要么躲躲闪闪地介绍；要么有意误导消费者。让消费者购到商品后，有的质量无保证、有的售后服务无着落、有的数量与质量不符，真是叫苦不迭。
5、损伤民族感情者，有之。有些商品包装和商业广告中，有违民族感情和民族风俗的也曾有发生。某些厂商把日本、美国的国旗印在小学生服装上或某些文化衫上；有些包装在某一特殊民族地区有伤于民族之间的感情；还有的把中华民族的语言搅得污七八糟。成语首当其中。如卖车的“骑（其）乐无穷”，卖饮料的“（饮）以为荣”、卖衣的“百衣牗依牘百顺”、卖酒的“醉（最）有风度”、卖热水器“随心所浴（欲）”一成语被弄得面貌全非，有些中小学生却误以为真，真是后患无穷。
二、 寻根溯源，商品包装的规范运作尚处于初始阶段
目前，商品包装的“缺德”行为如此触目惊心。总的来说，是由于两个根本性转变，过程还很长、任务很艰巨，与社会主义市场经济体制相适应的商品包装道德规范的形成，同样任重而道远。具体分析，有如下几个方面的原因。
1、利益驱动。商品包装受到利益驱动机制的影响，某些部门、企业不顾社会公共利益和道德，见利忘义、唯利是图，不惜牺牲商品包装应有的道德，去迎合某些低级粗俗的畸形心态。
2、趋臭媚俗。商品包装反映商品包装者的综合素质，首先反映其道德水准。某些生产者把“毒草”作“香花”，把“垃圾”当宝贝，成为金钱的奴役，表现在产品包装手法和内容上是令人作呕的。
3、管理制度不严。商品包装不是纯粹的个人行为。每一商品包装包括厂名、店名、货名、书名等等都要经过一定的生产和经营主管部门的审查。审查没有把好关，什么乌七八糟的东西都放行了，当然街头巷尾就会千奇百怪。加强对这一行业管理和对从业人员的教育与培训，是杜绝这一商品包装“垃圾”的根本措施。
4、规范执行不力，商品包装的规范已于近年逐步形成。如产品质量法、消费者权益保护法、广告法、反不正当竞争法、计量法和专利法、商标法等。这些法律是商品包装运作的法律依据和道德取向。然而这些法律在实际操作中，执行不力。有的是有法不依，把法律视为作儿戏。为谋私利搞“缺德”包装。 5、从业人员素质偏低。商品包装出“毛病”，病根却在“人”身上。货名、店名、书名、以及产品广告，是从业人员使它称王称霸，弄虚作伪。根本上讲，是商品包装运作者的素质偏低，不适应市场经济的表现。
总之，影响商品包装道德取向“滑坡”原因是多方面的，但是客观上主要是由于与市场经济体制相适应的商品包装道德规范尚处于初创阶段，人们对他的接受和运用也还有一个过程；从事这行业的人员素质也有一个逐步提高的过程。但是我们还要看到，仅有约束商品包装的各项法律还不够，没有人的道德水准提高，“徒法不足以自行”，法律也无法执行好。因此，建立与市场经济相适应的商品包装道德规范是一项基础性工作，也是纯洁和发展社会主义商业文化的重要内容。
三、 植根实践，努力建设既体现时代特征和市场经济运行规则，又反映中华民族优秀传统文化，为世人所称慕和躬行的民族的科学的大众的商品包装道德规范。
这个基础上的商品包装道德取向至少要体现如下三方面的要求
1、真实性，这是诚实信用原则的具体体现。它指商品包装中不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。具体要求：包装中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。这是商品包装的核心。
2、健康性。商品包装的内容应当有益于人民的身心健康，促进商品质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家与民族的尊严与利益。
3、合法性。市场经济条件下的商品包装，必须要符合国家的关法律政策，如不能模仿名牌包装相同或相近的外装，使消费者难以辨别真假，在产品的包装上要依法注明：产品质量等级的标志、产品生产企业名称和地址；危险品和剧毒品等危及人体健康产品的包装要有明显标志等等，若违犯法津则要受到法律的制裁。
中国包装工业 陈剑旄 |
