从市场的观点， 以产品生命周期理论对表面活性剂产品进行了探讨， 分析了表面活性剂产品在产品生命周期中的投入期、成长期、成熟期和衰退期的四个阶段中所具有的市场特点， 并为表面活性剂的生产和销售提供指导和借鉴
　 在市场经济条件下，任何工业行为的最终归宿均是市场。产品做为工业行为的载体，必然要经历从产生到消亡的一系列变化过程。从市场的观点看，某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场必然要经历一定的时间，即生命周期。这一理论概括来讲，就是根据产品生命周期过程中表现出来的销售与利润的变动规律，总结出如下结论：一切产品从完成试制到投放市场直至最后被淘汰的过程，大都呈现出一个类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期包括４个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的不同阶段具有不同特征，对处于不同阶段的产品应采取不同的经营策略。本文将以产品生命周期理论对表面活性剂产品进行初步分析，通过对表面活性剂产品的分类、各阶段所表现出的市场特点以及产品生命周期与技术生命周期关系的探讨，来说明这一理论在产品生产和销售中的重要作用，应引起足够的重视。
　　１　表面活性剂产品的市场分类“
　　表面活性剂产品”这一概念涵盖内容十分广泛，本文中的表面活性剂产品是指表面活性剂原料及以表面活性剂为主成分的产品。由于产品的品种形式繁多、产品之间在性能与用途上差异也较大，需对产品进行分类以便进行详细分析。为了简单明确，采用通用的“用途分类法”，即依据购买者的购买用途的不同，将表面活性剂产品分成消费产品和工业产品。
　　１．１　表面活性剂消费产品
　　是指直接为个人或家庭所消费的产品。购买者为产品的最终使用者，因此这类产品又称为最终消费品。如洗衣粉、牙膏、肥皂和防晒霜等，这类产品的市场特点主要有：①市场广阔，购买人数多而且分散；②购买者的购买次数较多，购买地分散，每次的购买数量较少；③专用性不强，替代品较多，如洗衣粉供不应求或价格过高时，购买者可能转向购买液体洗涤剂或肥皂。
　　１．２表面活性剂工业产品
　　是指为了生产或业务上的需要以及为了再销售的需要而购买的商品，如ＡＥＳ、ＬＡＳ和ＭＥＳ等表面活性剂原料及中间体都属于此类产品。这类产品的市场特点主要有：①市场比较集中，购买者的数量较少，一次购买量大；②专用性强，技术要求高；③购买者不是个人，常常是集体。
　　２　　产品的生命周期理论
　　２．１投入期
　　也称为诞生期，一般是指从新产品试制成功到市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是：产品刚进入市场试销，尚未被顾客所接受，销售额增长缓慢；生产批量很小，研制费用很大，因而产品生产成本较高；用户对产品不了解和不熟悉，需要多采用广告宣传，销售费用较高。由于产品刚进入市场，生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的或盈利很低。所以，在这一阶段的营销策略应突出一个“短”字，即尽可能缩短投入期，以便在短期内迅速打开市场，同时，由于这一阶段的主要问题是成本费用比较高，用户对产品不了解或不熟悉，在具体策略上，往往倾向于将精力集中到对产品价格和促销的努力上。在这一阶段常用的策略有以下４种：①双高策略，一方面采用较高的产品定价以弥补产品的高成本，另一方面投入较高的广告宣传，使用户迅速了解与熟悉产品，以迅速打开销路，占领市场；②密集或渗透策略，即以低价位配合全力促销活动迅速挤入目标市场，以最快的速度取得尽可能大的市场占有率；③选择性渗透策略，即高价格和低促销努力相结合，采取这种策略的条件必须是市场容量较小，竞争的潜在威胁不大，不需要抢占市场，市场上的消费者对产品已有认识，亟待购买这种产品，由于选择性较小，所以愿意出高价购买；④双低策略，即以低价配合低的促销努力进入市场，不急于立即占领全部市场，只求逐步打入和占领市场，低价格可促使消费者接受新产品，低促销努力是为了尽可能降低成本，多取得利润，这种策略必须是市场容量大，消费者对产品已有相当程度的了解，对价格十分敏感，对于这种促销弹性低而价格弹性高的顾客，采用双低策略，可以收到较好的效果，但是采用这种策略要充分注意潜在的竞争者，否则会被竞争者抢先占领市场。
　　 前已述及，表面活性剂产品可分为消费产品和工业产品，对这两类产品所采用的营销策略是有区别的。从生命周期理论的观点来看，消费产品的生命周期相对来说要短得多，因而产品的生命周期的特征也就表现得较为明显。分类后的产品还可以进一步细分，如洗衣粉，可根据性质状态细分为加酶洗衣粉、浓缩洗衣粉和普通洗衣粉等；或根据品牌细分为碧浪牌、白猫牌、汰渍牌等。而每一细分后的产品也同样符合生命周期理论规律，甚至表现得更加明显。
　　　在产品的整个生命周期当中，投入期最为关键，它决定了该产品是否有前途，能否为企业带来经济效益。一个新产品的诞生，企业已为之付出了相当大的努力，在面临能否为市场所接受这一艰难的阶段，仍需要不断地投入，以最短的时间渡过投入期，占领市场。例如世界洗涤剂行业的巨头美国犘＆犌公司，其产品在中国市场投放之初，即投入期中，便采取了典型的“双高策略”。根据国内市场洗衣粉及洗发香波市场竞争激烈，产品质量良莠不齐的现状，将其首次推出的“碧浪”牌洗衣粉和“飘柔”牌洗发香波以其卓越的质量定位于较高的售价。另一方面，不惜重金，在全国各地的几十家电视台上大做广告宣传，同时利用其它宣传媒体，对其产品大加介绍，使“碧浪”、“飘柔”两个品牌家喻户晓，几乎成了高档洗衣粉和洗发香波的代名词。这一策略取得了巨大的成功，产品销售额和市场占有率直线上升。据业内人士透露，Ｐ＆Ｇ公司原估计１a～３a内不会盈利，但实际上却很快得到市场丰厚的回报。“碧浪”、“飘柔”两个品牌的国内市场占有率已跃居前茅，成功地渡过了产品的“投入期”，并相继在国内建立了几个合资工厂，大批生产，并积极开发其它的洗涤剂产品，其产品已进入“成长期”阶段。
　　２．２成长期
　　指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。这一阶段的主要特征是：产品销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以组织大批量生产，产品成本显著下降；用户对产品已较熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；随着产量和销量的迅速增加，企业利润快速上升；竞争者开始仿制这类产品，市场上开始出现竞争趋势。
　　这一时期经营策略的重点是要突出一个“快”字，它是企业产品发展的黄金阶段。企业在这一时期应抓住机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。例如积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，改进和完善生产能力和生产工艺，迅速增加和扩大生产批量，开拓新的用户，以利于扩大销售量。
　 仍以P＆G公司的“碧浪”和“飘柔”两个品牌为例。自１99７年下半年以来，可以说已经受了“投入期”的考验，进入了“成长期”。商品进入了各个销售时间和销售量与利润的关系层次的销售网络，广告宣传的频度同以前相比也有所减弱，产品的性能和价格已被广大消费者所认可，市场占有率逐渐上升，冒牌商品开始出现，其它竞争厂家也纷纷将类似性能价格比的产品推向市场，这些都是产品进入成长期的典型表现。
　　2．３成熟期
　　指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。这一时期的主要特征是：市场需求渐趋饱和，销售量达到最高点；生产批量大，产品成本低，利润也将达到最高点；很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；成熟期的后期，市场需求达到饱和，销售量增长趋近于零，甚至会出现负数。这一阶段市场竞争较为激烈，但各企业由于具体情况的不同，在竞争能力上互有差别，因此采取的策略也应各不相同。
　　一般可采取以下３种具体策略：①进攻型策略，即集中力量，主动发起攻势，改进产品和服务质量，提高产品声誉，力创名牌产品，对于名牌产品则努力保持名牌的地位；②防守型策略牞如果企业自身能力有限，一时难以创立名牌产品，则可以提高服务水平，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场牞防守型策略只是一种暂时性的策略，企业应该积极创造条件，随时准备采取其他新的策略；③撤退型策略，在市场竞争激烈的条件下，企业根据对主观条件的分析，估计前景对自己不利，干脆提前淘汰这种产品，以腾出资源开发新产品，开辟新市场。洗涤用品中目前正经历此阶段的典型代表是牙膏和肥皂。
　　 在国内牙膏市场上，随着国外品牌的纷纷涌入，竞争达到白热化。市场中的优胜劣汰，使得有些品牌只是昙花一现，能够与国外产品相抗衡的产品，逐渐集中到以“蓝天”、“两面针”、“芳草”等为代表的优秀民族品牌产品。在激烈的市场竞争中，各生产厂大多采取了主动进攻策略。即对外通过广告媒体大力宣传，采取各种促销手段，努力树立国货精品的市场形象。对内实行挖潜增效，提高质量，增加品种，保持了较稳定的生产利润，１99７年国产品牌占到了市场份额的７５％。
　　2．４衰退期
　 是指产品市场寿命已逐渐老化，转入更新换代时期。这一阶段的特征是：又有新产品开始进入市场，并逐渐替代老产品；除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降，利润也在不断减少；市场竞争突出表现为价格竞争。
　 在产品的整个生命周期当中，利润和销售量与时间的关系曲线具有明显的周期阶段对应特征，其一般情况见图１。