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本文首先通过大量生动并有说服力的数据展现给读者`96中国各大品牌的基本情况，进而指出我国新一轮竞争已进入名牌之间饿竞争，而名牌战略则同时提高了国产品牌的市场占有能力。对于各种所有制企业来说，国有大企业创名牌更具优势，这是本文的一个观点，而且，作者还指出，大名牌有可能在中西部地区崛起。文章最后分析了我们与世界名牌的差距和创名牌需要的科学的实事求是精神。
一、’９６评价基本情况
在’９５评价基础上，’９６评价对象只新增“王朝”、“燕京”、“神马”三个品牌。经过进一步筛选和自愿参与原则，最终确定’９６研究对象为６０个品牌（简称为’９６品牌）。以下分析，都是以６０个品牌为基础进行对比的。
’９５品牌平均市场销售规模是１９．５８亿，’９６品牌是２５．５８亿，提高３１％。从品牌价值看，’９６评价６０个品牌平均价值比上年度提高３６．９５％。这说明，’９６品牌内在质量或含金量明显提高。自动退出或被淘汰的，多数是企业效益下降或原来排位比较靠后的品牌。也有个别是因产权变动调整而退出的。
’９６品牌分布在全国２３个省市自治区，６０个品牌分布在１２个行业中。从行业对品牌的注重程度看，除白酒、啤酒等饮料业外，与家庭生活密切相关的洗衣机、电冰箱、空调器等家用电器和以彩电、计算机为代表的电子产品，更注重品牌的塑造与影响。前２０位中，家用电器、电子品牌占了一半。
从品牌使用历史看，改革开放以后使用的品牌占６３％。从品牌价值看，新牌子更具有活力，前２０位中，改革开放以后创出的新牌子占７０％。
’９６品牌利润水平普遍较高。’９６品牌９５年实现利润约占全国的１５％。
’９６品牌市场销售规模比上年下降的有１２家，利润下降的２９家。从品牌的地位稳定情况看，品牌价值越高，地位越稳。９６年进入前２０位的，其中有１４个都是’９５评价的前２０位。新进来的几位是“ＴＣＬ”、“茅台”、“科龙”、“小天鹅”、“华北”（评价结果见附表）。
’９６中国最有价值品牌（行业分布） 人民币：亿元
品牌 企业名称 价值
家用电器
海尔 海尔集团公司 ７７．３６
春兰 江苏春兰集团公司 ６５．５４
科龙 科龙集团公司 ２６．７８
美的 广东美的集团股份有限公司 ２６．５４
小天鹅 无锡小天鹅股份有限公司 ２３．３８
万家乐 广东万家乐集团公司 １０．３０
威力 广东中山威力集团公司 ９．０７
中意 长沙中意集团股份有限公司 ３．５５
电子：电视机
长虹 四川长虹电子集团公司 １２２．０８
ＫＯＮＫＡ 康佳集团股份有限公司 ４２．３８
ＴＣＬ ＴＣＬ集团公司 ３２．５０
电子：计算机
联想 联想集团公司 ３５．７４
方正 北大方正集团公司 １３．１６
纺织
鄂尔多斯 内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司２１．６６
美雅 广东美雅集团股份有限公司 １４．０８
神马 中国神马帘子布（集团）公司 １０．６６
天山 新疆天山毛纺织股份有限公司 ６．７１
食品
莲花 河南莲花味精企业集团 １６．７４
双汇 河南双汇实业集团有限责任公司 １５．１８
华丰 珠海华丰食品（集团）股份有限公司 ７．８５
饮料：白酒
五粮液 四川宜宾五粮液酒厂 ３５．８５
贵州茅台 贵州茅台酒厂 ２６．９９
古井贡 安徽古井贡酒股份有限公司 ２２．７２
杏花村 山西杏花村汾酒厂股份有限公司 １２．３７
双沟 江苏双沟酒厂 ６．３１
饮料：啤酒
青岛啤酒 青岛啤酒股份有限公司 ３３．４２
燕京 北京燕京啤酒集团公司 １２．００
雪花 沈阳华润雪花啤酒有限公司 ７．３７
饮料：葡萄酒
王朝 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 １２．３０
烟草
红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司 ３３２．００
云烟 昆明卷烟厂 ５２．０５
将军 山东将军烟草集团有限公司济南卷烟厂 ８．１５
日化
白猫 上海白猫（集团）有限公司 １４．９２
两面针 柳州两面针股份有限公司 ９．２５
医药
９９９ 三九企业集团 ３６．８８
华北 华北制药集团有限责任公司 ２２．５６
新华 山东新华医药集团有限责任公司 ９．３１
白云山 广州白云山企业集团公司 ７．４８
东北 东北制药总厂 ７．３４
交通：汽车
一汽 中国第一汽车集团公司 ６９．９６
北京 北京汽车工业集团总公司 ８．８１
交通：摩托车
嘉陵 中国嘉陵工业股份有限公司（集团） ２７．３０
轻骑 中国轻骑摩托车集团公司 ２１．０９
金城 金城集团有限公司 ２０．１６
机械
东风 上海柴油机股份有限公司 １０．６２
东方红 中国第一拖拉机工程机械公司 ８．４２
上工 上海工业缝纫机股份有限公司 ３．３２
玻璃
ＣＬＦＧ 中国洛阳浮法玻璃集团公司 ８．５３
橡胶
双星 青岛双星集团公司 １８．６０ 桦林 桦林集团有限责任公司 ６．４５
化工：感光材料
乐凯 中国乐凯胶片公司 ８．６６
二、我国新一轮竞争已进入名牌之间的竞争
上一年分析，我们认为，本世纪末，我国将进入名牌之间的竞争，’９６品牌研究显示，由于国外资本的大量涌入，这一过程已提前到来。
１．从经济增长速度看，６０个品牌增长２７％，明显高于全国１０％的速度。
前２０位品牌增长速度为３０％，又高于６０个品牌的３个百分点。６０个品牌中，有１０个增长５０％以上，销售收入下降的有１１个，而前２０位没有一个出现下降的。
２．从每元固定资产创造销售收入水平看，全国平均约１．４７元，６０个品牌为３．３３元，相当于全国的２．３６倍。前２０位是４．２６元，相当于全国的近３倍。
３、从前２０位与６０个品牌的各项指标比较看，前２０位指标明显高于６０个品牌：
前２０位固定资产相当于６０个品牌总额的５１％，但市场销售规模，９４年是６０个品牌的６３．６４％，９５年是６５．２３％；利润额９４年是６０个品牌的７８％，９５年是８１．３％；出口额是６０个品牌的７１．７％。
４．从利润总额看，近两年全国工业企业效益水平普遍下降，９６年又比９５年下降２１％。而’９６品牌利润总额约占全国的１５％，前２０位品牌利润率又高于６０个品牌的４６％。
以上分析证明，市场竞争越激烈，品牌集中的速度越快，名牌效应越大。
三、名牌战略提高了国产品牌的市场占有能力
在国际竞争中，中国人的品牌意识唤醒了。企业以振兴民族经济为己任，以创立国产名牌为目标，在一些产品领域，出现了国产品牌市场份额逐步提高的喜人局面。据国家统计部门统计，现在，国产品牌市场占有率，空调达９３．４３％，比上年提高了２９个百分点；洗衣机达８３．１５％，提高了５．１３个百分点；冷柜８８．７５％，彩电６５．３６％。同时，出口能力在增强，与９４年比，９５年出口冰箱增长７３．２％，空调增长７３．５％，洗衣机增长２８．４９％，电风扇增长２２．８％。
在国际竞争中，国产品牌技术性能也在迅速提高。分析起来，竞争中容易被消灭的，在我国是化妆品、洗涤品、饮料等技术含量较低，投资较少的产业或产品。成长起来的恰是需要较大投资规模和技术含量的产业或产品。这是个出人意料的现象，很值得深思。
国产品牌自行车市场份额急剧下降，代之而起的是外国牌子。相反，要求条件较高的摩托车，国产品牌却成长起来了。这种成长，也是在激烈的竞争中形成的。９５年全国摩托车生产企业上目录的有１１８家，加上未上目录的共有４００多家。就在这样的条件下，“嘉陵”、“轻骑”、“金城”三大品牌，９５年销售收入仍比上年增长４９．８２％。
品牌竞争也提高了企业的产品出口能力，国产名牌得到了国内市场的认可，同时也打到了国外。为了在国外能使自己品牌进入市场，６０个品牌中，已有６３％的商标在国外办理了注册，７５％的企业产品有出口。“海尔”产品出口到欧洲市场，冰箱卖价高于欧洲市场同类产品。
四、国有大企业创名牌更具优势
在我们研究的６０个品牌中，国有企业占有绝对优势。６０家中，国有企业３６家，占６０％，国有资本控股的股份制企业１５个，两项合计占８５％。前２０位中，国有企业１１个，占５５％，国有资本控股的股份制企业６个，两项合计占８５％。 品牌价值最高的“红塔山”，９５年实现销售收入１５５亿，相当于全行业五分之一的规模，实现利润相当于全行业７７％。
“长虹”一家销售规模相当于全国电视机、录相机、摄相机行业的２２％，近几年销售规模每年都以５０％的速度上升。
我们分析，国有企业创名牌有两大优势：１、历史比较长，信誉比较高。国有大企业早在计划体制下，就形成了较好的信誉。如“青啤”、“茅台”。２、在计划体制下集中了技术、人才、设备、市场和管理等优势，形成了较大规模。一旦转变了观念，选择同样的产品，国有大企业就更有竞争力。
但是，不是所有的国有大企业创名牌都能成功。总结成功的经验，主要有以下几点：（１）转变观念，导向市场。在各种企业机制里，国有企业条条框框最多，所以转变观念更重要。（２）重品牌。市场已进入品牌竞争时代，因为具有同类性能的产品有很多，消费者已学会根据牌子来选择商品。总结企业成功的经验，不仅在产品的成功，而更在牌子的成功。（３）以品牌为龙头，重组资产上规模。６０个品牌里，有５３个企业名称与主商标是一致的，表明企业在组建企业集团或合资合作中，以品牌为龙头实现扩张的品牌凝聚力。由此我们认为，我国企业即将由产品经营进入资产经营，从而获得企业的加速发展，形成具有名牌显著特点的真正名牌。
五、大名牌有可能在中西部地区崛起
６０个品牌中，沿海开放地区占４１个，中部地区占１１个，西部地区占８个。在东部沿海地区的分布明显集中，其中广东１１个、山东９个、江苏５个、北京和上海各４个。其品牌分布与各地区的开放度和市场发育程度密切相关。中西部地区比较分散，相对集中的分别是河南（５个）和四川（３个）。
从地区的产业分布看，以广东为代表的南部，家电产业比较发达，北京的高技术产业具有优势，四川、山东的酒、河南的食品是特色。值得注意的是，中西部地区的产业分布虽无明显特色，但在一些行业中最有影响的牌子，却出现在这些内陆省区。全国２００多个卷烟厂，最大的“红塔山”在云南；全国有２７００多家纺织厂，最大的羊毛制品企业“鄂尔多斯”在内蒙古；全国最大的肉制品加工企业“双汇”在河南；四川虽然只有３个上榜品牌，却都居于全国行业领先地位，最大的彩电生产厂家是“长虹”，最大的白酒制造企业是“五粮液”，最大的摩托车厂是“嘉陵”。此外，陕西的“彩虹”（显像管）、河南的“莲花”（味精）和“神马”（帘子布）均居行业排头兵位置。这些品牌有的虽然过去就生产，但都是改革开放以后，在市场经济中发展起来的。
分析中我们发现，曾经代表我国工业辉煌的上海，原有的产业优势相对下降，其优势正在由工业转向金融、航运、出口等服务业。９５年上海全市生产彩电２００万台，同年“长虹”、“康佳”两家产量达３００万台；９５年上海全市冰箱年产１４０万台，“科龙”（容声）一家达１２２万台；家用空调器上海全市年产５０万台，“春兰”一家１００万台；洗衣机上海年产量不及“威力”一家（１３０万台）。而这些产品，过去都是上海居于领先地位。
我们认为，中西部地区大名牌的崛起，是符合资源优化配置规律的。中西部地区的土地成本、劳动力成本比发达地区低得多，将是吸引国内外工业品投资的新热点。加上中西部地区已经成长起来的名牌企业的辐射，我们认为，中国的一些大名牌，不仅有可能在中西部地区产生，而且有可能进一步发展。
六、与世界名牌的差距
我们评价的中国品牌价值最高的是“红塔山”，１９９５年３２０亿元，１９９６年３３２亿元，世界最有价值品牌１９９５年是“可口可乐”（３９０亿美元），１９９６年是“万宝路”（４４６亿美元）。我国价值最高的品牌与世界价值最高的品牌其价值相差１０多倍，那么我们同世界名牌究竟差在哪里呢？ 按照品牌价值的构成内涵，差距主要有以下两个方面：
１．产品规模
世界名牌规模非常大，１９９６年评价的３６４个品牌，平均销售规模为２３．５９亿美元，约合１９６亿人民币。
我国１９９６年评价的６０个品牌，平均销售规模２５．５８亿元，即使是前２０位，平均也只有５０．０６亿元，仅仅是世界名牌平均规模的１／４。
一般而言，产业组织规模代表着企业的国际竞争力。它是通过产业或产品集中度来反映的。即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例。集中度越高，品牌竞争力越强。而我国在这方面还存在着格局分散、财力分散现象，很难形成品牌效应。
２、产品出口能力
世界名牌产品出口能力都很强。美国是个汽车生产大国，而日本的“本田”汽车，有４２％的收入却来自美国。据统计，发达国家四分之一的产品出口到发展中国家，“可口可乐”７０％的收入来自海外。
相反，我们中国牌子在国外能被外国人所知道的却很少。比较起来，“青岛”啤酒、“茅台”酒在国外还算有名，但数量太少。我国论起出口总额，在全球已进入前十位。现在年出口额可达１５００亿美元，但多是初加工，又多是用外国牌子或外贸商标出口，很难谈得上开拓国际市场。出口企业和品牌也很分散，’９６品牌出口总额仅占销售收入的６．６５％，占全国出口总额的６．７５％。
改革开放以来，中国人对于外国名牌的认识，主要是通过进入国内市场的名牌所认识和了解的。由此可见，一个品牌如果不能进入国际市场，是很难成长发展的。
七、创名牌需要科学的实事求是的精神
’９６研究对象由８０个减少到６０个，其品牌价值含量更高了，同时也比较真实地反映了品牌之间市场竞争优胜劣汰的结果。
关于评价研究，为了保证评价的客观与公正，我们始终坚持不向研究对象收取评估费和自愿参与的原则。因此，对象的减少与收费无关，我们作了了解和分析，发现凡是行业排头，没有一个退出评价的。而退出评价的企业，其主要原因是：
（１）指标下滑。销售收入或利润下降，甚至是两者同时下降。
（２）不愿通过量化，居于排头之后。’９６评价，６０个企业提供了评价资料，但少数企业不愿意公布评价结果，这是主要原因。
（３）其它原因。在计划经济向市场经济过渡的过程中，相当一些企业比较脆弱，处境比较艰难，害怕某种冲击，因此经营者怀有“只可报喜，不可报忧”的心态是完全可以理解的。相信随着我国社会主义市场经济的发展，人们观念的转变，这种现象会有所改变。
实事求是的科学态度是我们创立世界名牌的思想基础。名牌的知名度、信誉度、价值量，并不是完全同步的。
今后我们打算，凡是正式成为研究对象的，除企业自己要求退出，我们都给予评价，通过客观研究，描述企业发展状况，帮助企业正确实施名牌战略。
凡新进来的品牌，我们将提高标准：（１）尚未列入评价体系的行业的排头，（２）规模超过同行业现有评价对象，但烟酒行业标准要求更高些。
评价是品牌研究的手段，推动中国企业按着世界名牌规模发展才是目的。中国最有价值品牌研究，在我国是一项新课题，研究过程中会有许多困难。但我们仍将坚持不懈地进行下去，每年公布一次研究结果。可以断定，这项研究，对于推动我国企业创立世界名牌，具有很现实的指导意义。只要企业能够树立实事求是的科学态度，利用这种价值量化研究来剖析自己，按照名牌的内涵发展自己，我们坚信，世纪之交，我国一定会有一批品牌，凝结着民族文化的魅力，代表着民族工业的崛起，进入世界名牌行列。这将是我们整个中华民族共同的追求与骄傲。 经济日报 北京名牌资产评估事务所 |
