|
本文分析了上榜品牌广告产生的市场背景及其营销价值，认为上榜品牌广告是培育、发展国产品牌的有效手段，并就上榜品牌存在的问题提出规范化管理的对策
自1996年中央电视台首次播出冠以“上榜品牌”的广告后，上榜品牌广告成为我国一种独特的广告现象，并受到了传播业、广告业、企业界、学术理论界和经济管理部门的关注，人们对其操作过程、功过是非等也产生了一些争论。本文试从市场营销理论的角度，对上榜品牌这一广告现象产生的市场环境、市场营销价值及其规范化管理的有关问题作一分析。
一、上榜品牌产生的市场环境
经过一年的时间，上榜品牌广告能够从最初牨种产品发展到现在的牪牥多种产品，说明其产生与发展有着非常广泛的市场需求。通过对市场环境的分析可以看出，对上榜品牌广告的市场需求，主要源于企业界与消费者，尤其是企业这一方面。
1．企业需求因素
经过十几年的改革开放，我国企业的市场意识逐步增强，市场竞争也日趋激烈。当不同行业中的一些先进企业欲扩大市场占有率、创立自己的名牌商标时，这些企业都发现自己面临着两个具有共性的市场威胁。首先是国内市场的无序性，集中表现为市场竞争的散、乱。众多地方性的小企业占据地方市场，并借助于地方政府的力量对地方市场形成一定垄断，从而使欲发展为全国性企业的行业先进企业在上规模、争市场、创名牌的战略实施方面受到极大的市场阻力。其次，进入九十年代中期以来，几乎所有的世界名牌产品都已在我国市场上登台亮相，尤其是随着外国名牌企业在我国合资建厂，将其品牌优势与我国市场的资源优势相结合，既挤占了我国市场，又削弱了我国的国产品牌。因此，要发展成熟的国产名牌，单靠企业的力量远远不够，还必须依靠外界的、社会的甚至于政府的力量。
2．消费者需求因素众多小企业的存在及在散、乱基础上的过度的市场竞争，并未给消费者带来什么好处。消费者作为假冒伪劣商品的受害者，迫切需要有一种专家意见提供指导购买。同时，对于绝大多数无力购买外国名牌产品的消费者来说，购买信得过的国产名牌产品也就成为其购买的主要目标。因此，上榜品牌的出现，在极大程度上满足了消费者对市场信息的需要。
二、上榜品牌的市场营销价值
上榜品牌从本质上看仍然是一种广告，但由于与一般广告形式不同，它具有独特的市场营销价值。从表现形式看，其独特的市场营销价值主要表现在以下几个方面∶
1．角色优势
广告就是广告主以有偿的方式进行的信息传播活动，因此对消费者来说，任何直接以广告主名义进行的广告传播都不可避免地有失实倾向。而在上榜品牌广告中，企业作为实际广告主隐居其后，行业协会、学会、社会团体甚至部委、地方政府作为名义广告主出现，其中立性与权威性（专家或政府）显然是一般的企业广告所不能比的。因此对消费者而言，上榜品牌在感觉上不象广告，因而比广告具有更高的可信度。
2．非广告优势
上榜品牌的非广告优势源于其独特的表现形式∶名义广告主的中立性与权威性使消费者产生信任，国产品牌的集中展示使消费者产生好感，而在广告结束时诸如“欢迎使用国产品牌”、“中药保护、利国利民”等口号减少了更多的商业气息，使消费者有亲切感。牫
3．合优势上榜品牌广告突破了一般企业广告只传播广告主企业产品的信息限制，集中展示具有一定关联的某一类产品的若干国产品牌，一方面将国产品牌作为一个整体推广，突出表现了发展国产品牌的信息，强化了上榜品牌的品牌形象，使上榜的每一个国产品牌都因此获得了特殊的品牌效应；另一方面上榜品牌本身所具有的排行、比较信息，使上榜的国产品牌之间产生品牌的攀附、连带效应，并最终使上榜品牌的品牌效应进一步得到强化。 上榜品牌的上述优势对于欲从众多小企业中突围、与外国品牌竞争、发展国产品牌的国产品牌企业来说显然是非常重要的。借助于上榜品牌，行业领先企业的国产品牌地位得以确认，并被市场所接受，从而使上榜品牌企业可以在一个更为有利的市场环境中实施其发展战略。
三、上榜品牌存在的问题
1．广告目的
上榜品牌广告从其创意表现上看，是以振兴国产品牌、发展民族产业为主旨的；从其推荐者的角色来看，也是为上榜品牌企业提供服务为主要目的。然而在实际操作过程中，赢利往往成为策划上榜品牌广告的主要目的，甚至出现了一些组织和媒体完全以赢利为唯一目的、上榜品牌成了“按钱排行、交钱就上”的信息误导、信息欺骗的现象。这种现象的存在扰乱了行业秩序，误导了市场消费，因而引发了各界人士的批评。
2．上榜标准
从上榜品牌广告的表现形式看，上榜品牌广告就是一种排行榜。因此，上榜就必须有一个标准。从现有的上榜品牌广告看，上榜标准有以产量、百家商场销量、市场占有率排序的，也有上榜品牌排名不分先后、完全不清楚其上榜标准的。
3．信息表现
真实、准确地反映广告事物的客观实际是对广告信息的基本要求，是广告信息表现的基本原则。而恰恰是在信息表现方面上榜品牌广告还存在较多的问题。在广告中不说明上榜标准即是一种典型的情况，而在明确的上榜标准下只显示先后次序却不说明具体排行名次，其信息表现在相当程度上有违真实、准确的基本原则，并且这种现象还具有相当的普遍性。此外，考虑到市场发展的变动性，不说明按上榜标准评定上榜品牌的时间显然也是不合理的。
4．推荐者资格
从上榜品牌产生的过程看，应基于系统的、科学的市场调查所得的数据产生上榜品牌及其排行。从这一角度看，任一组织只要拥有一个完整的市场调查网络，按科学的方法实施调查并依据调查结果产生上榜品牌，它就有资格作为推荐者。但目前在推荐者的资格上出现的最大问题就是，所谓的推荐者根本不具备进行科学的市场调查能力，为赢利充当推荐者，因而不惜进行信息欺骗；另一方面也说明在我国的广告法规及广告审查制度或者说在其执行中还存在一些漏洞，未能将这些所谓的推荐者及其虚假的信息予以甄别。
四、上榜品牌的规范化管理
上榜品牌以其权威性集中展示国产品牌并加以推广，对国产品牌的发展起到了积极作用。尽管我国目前已拥有如长虹等一批广为消费者欢迎的国产品牌，但与具有悠久历史、市场竞争力极强的外国名牌相比，国产品牌无疑还有很长的路要走。因此，面对外国品牌意欲垄断我国市场的品牌竞争战略，上榜品牌广告无疑应作为我们发展民族工业、培育国产品牌的有效手段之一。在短短的一年多时间里，上榜品牌广告得到了迅猛发展，而假冒伪劣产品也混杂其中，暴露出其规范化管理方面所存在的问题，应对如下几方面加以改进。
1．推荐者资格
上榜品牌作为一种广告，其操作过程应遵循公平竞争的原则。即在具备了一定的能力条件（而不是行政的或权利的条件）后牞任何一个组织都可以作为上榜品牌广告的推荐者。依笔者的观点，其必须有能力及时地、连续地、系统地、科学地收集某一类相关产品的市场信息，这实际上就是要求推荐者必须拥有一个完整的市场调查网络，或能够与拥有这样的市场调查网络的组织建立长期的业务关系，从而使其可以根据上榜品牌广告的需要获取必要的信息。对推荐者资格的这种要求应作为上榜品牌规范化管理的最基本要素。 2．信息表现真实化
上榜品牌必须根据市场调查资料产生，这应作为广告信息表达的基础。要做到信息表达真实、可靠，其信息内容应包括以下两方面∶一是有关市场调查的基本情况（如调查时间、调查对象、抽样方法等），若没有这些内容，信息的可靠性难以保证；二是上榜品牌的排位。目前上榜品牌广告只有排序而没有排位，其真实性就存在很大的问题，如电视上榜品牌中排位应在第一的长虹未上榜，在只有排序的情况下，其它上榜品牌的位次依次前移，其信息显然失真。因此，上榜品牌广告应明确各品牌的排位位次，这样一方面使企业可以根据需要选择上榜品牌广告，也可以使上榜品牌广告在一些企业放弃的情况下仍能保证其信息的真实性。
3．上榜标准
由于上榜品牌是以权威的形象进行广告传播，对消费者的消费活动具有指导意义，对企业的市场活动具有一定的引导作用，因此简单地要求其信息的真实性和可靠性是不全面的，其上榜标准（即上榜品牌产生及其排位所依据的指标）作为上榜品牌广告最重要的因素显然应满足一定条件。笔者认为，市场性和客观性应是两个最基本的条件。以此来考查，销售量和市场占有率作为所有企业的市场成果的表现、消费者以其消费对所有企业的产品作出的市场评价是非常理想的两个指标，且由于具有动态性，因而对任何企业都是公平的，企业可以通过自己的努力在公平竞争的环境中改变自己在上榜品牌中的排位。产量指标虽然市场性较差，但客观性很强，而且在市场竞争中生产规模往往是企业实施价格竞争、服务竞争的基础，随着我国市场机制的完善，生产与市场的联系也日趋紧密，因此产量指标作为上榜标准也是可以考虑的。除此之外的其它指标如“消费者最喜欢的品牌”，主观性太强，难以检验其真实性，且企业无从入手改变自己的地位，因而不宜作为上榜标准。
4．广告审查制度
考虑到广告传播尤其是电视广告传播的特点，要让上榜品牌广告包含上述两方面的全部信息内容显然是不合理的，市场调查基本情况中的部分信息（如调查方法等）作为上榜品牌广告的背景资料更为合理。为此，需建立起相应的广告审查制度，对上榜品牌广告的信息内容进行全面的审查，既保证上榜品牌广告产生于可靠的市场调查，又使其能够按照广告传播的特点进行信息表现。
总之，上榜品牌作为一种独特的广告形式，我们应正确认识其作用，充分利用其营销价值，加强上榜品牌广告的规范化管理，促进我国民族工业、国产品牌的发展和壮大。
中国流通经济 陈静宇 |
