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实践证明，营造消费者欢迎的名优品牌，是一项复杂的系统工程，是企业综合素质的集中体现。本文举例论述了我国国有企业只有建立名优品牌，才能发挥＂品牌效应＂重振国有企业的雄风．
从某种意义上说，市场竞争是品牌的竞争，优胜劣汰。开发受市场青睐，并与国内外诸多厂家相抗衡的名优品牌，是国有企业兴衰存亡的重要课题。
一个时期以来，国内经济界和新闻媒体都在探讨国有企业步入困境的原因和再创辉煌的出路。众所周知，在相当长的历史时期内，国有大中型企业一直是国民经济的强大支柱，为国家繁荣昌盛做出了功不可没的巨大贡献。那么，随着改革的深入，一些大中型国企为什么会步履维艰，甚至陷入困境呢？其原因究竟在哪里？
人们常常谈到，国企历史欠帐多、负担重、经济体制、产权结构不尽完善以及不公平竞争，是目前处于被动局面的主要原因。应当承认，这些问题确实给国企造成很大困难，但有些问题随着改革的深化，通过政策调节得以解决，而有些问题则不能，其中最重要的是市场。可以说，一些国企之所以陷入困境，主要是没有完全摆脱计划经济思维方式和运作模式，没有社会公认的、普遍欢迎的名优品牌去占领市场，因而逐渐被挤出市场之外。
因此，有识之士认为国企的根本出路在于开发并培育自己的名优品牌，在市场上赢得信誉，这样才能重振雄风，立于不败之地。
综观国内市场竞争格局和态势，这种分析和看法是有道理的。改革开放以来，国门大开，全世界的厂家纷纷涌入国内市场，甚至边远村落也能见到五花八门的洋货，使我国民族工业受到空前激烈的挑战。
激烈的市场竞争，也给人们的思想领域造成同样激烈的相互撞击。一般认为，社会购买力是有限的。它是一定时期内，全社会在零售市场上购买商品的货币支付能力的总和；社会购买力达到一定饱和点，市场就会呈现相对稳定状态。在此情况下，品牌的优劣就成为社会购买行为关注的焦点。
社会购买行为包括商品选择、店家选择、商标品牌选择和购买量、购买频率等多项内容，是消费主体的多元化行为，其中，商标品牌选择是重要因素。这种选择打破国家、地域界限，哪种品牌拥有上乘质量，适宜价格，优质服务，哪种品牌就会格外受青睐，以优势地位占据市场。长虹彩电、春兰空调等著名品牌就是如此，它们可以睥睨天下，挤占世界名牌一度领先的市场份额而称雄于国内。然而一些人士同时也认为，市场是有限的，达到一定饱和点，就再也没有可以利用的空间，企业只能偃旗息鼓，等待时机；一时很难有所作为。
事实证明，这是有违市场经济规律的滞后观念。诚然，市场是有限的，但又是无限的，也就是说，时间、空间和容量，决定市场的限度，在一定情况下受到制约，短时期内总量不会有所突破；然而这种有限的市场并不是死水一潭，它是不断流动的，此长彼消的集合体，哪一波潮头冲击力强劲，就会突破一切阻力，破浪前进，占据广阔生存空间。因此，从优胜劣汰这个意义上说，市场又是无限的，只要拥有压倒群雄的名优品牌，就能在有限的市场上开拓无限的地盘。其中鞍山矿泉啤酒厂（现鞍山迈威啤酒股份公司，下同）的经历就是有力的例证。
１９８９年投产的鞍山矿泉啤酒厂，连续五年亏损，到１９９２年累计亏损达８９０万元。企业怎样才能走出困境？一些同志认为，扭转被动局面的关键是开发受消费者欢迎的名优品牌啤酒。经过考察论证，企业决定采用丹麦嘉士伯工艺技术，开发具有欧洲风味的优质啤酒。然而这一举措，在厂内外遇到相当大阻力。不同意见的主要论点是市场饱和，再好的品牌也占领不了市场，万一投资收不回，企业就要面临破产的危险。风险是巨大的，谁也承担不了责任。 这种看法，有其正确的一面。中国啤酒市场，先于其他行业，早已处于饱和态势。１９８８年，中国啤酒产量超过日本，居世界第三位。１９９３年，全国啤酒产量达１５００多万吨，超过德国成为世界第二啤酒大国，每年递增１５％，按此增速，中国将在２０００年前取代美国成为世界第一大啤酒市场。再就鞍山形势来说，当时全市年消费啤酒五六万吨，（现为十万吨）而四家啤酒厂却有十万吨生产能力，（现提高到二十一万吨）谁都吃不饱，谁也活不了，一度有三家啤酒厂处于亏损状态。再看辽宁省：当时已有近３０家啤酒厂（现为３６家）。沈阳雪花、大连棒棰岛等名牌，对鞍山形成重重包围之势；还有关内的五星、青岛、生力以及贝克、嘉士伯、蓝带、百威等洋啤充斥鞍山大小酒楼、饭店，地产啤酒几乎没有立足之地。在此情况下，投资开发新品牌，岂不是自讨苦吃？然而，事实并非如此。１９９３年９月１５日，鞍山矿泉啤酒厂同丹麦合作生产的“迈威啤酒”一经上市，很快就风靡钢城鞍山，进入宾馆、饭店和普通百姓家。同年，企业一举扭亏为盈，除填补往年欠债１００万元以外，实现利税５８０万元，这是建厂以来从未有过的奇迹。
应当特别指出的是，企业开发名优品牌是有条件的，不能是一种头脑发热的盲目行为。就鞍山矿泉啤酒厂来说，首先拥有得天独厚的、源头来自千山矿脉的冷矿泉，这是一般厂家不可比拟的优势。１９８７年，东北勘探公司受委托在厂区南部打出一眼深井，经国家地矿部水文地质专家鉴定，水质清冽透明，“每升含有４８毫克偏硅酸的重碳酸钙钠型矿泉，并含有锶等多种有益于人体健康的微量元素。”用这种矿泉酿造的啤酒，具有多种价值品位，省内一些啤酒厂，常常派车前来运矿泉水，为评奖评优的啤酒“打样”。其次，企业拥有从德国引进的全套先进的酿造设备，省内屈指可数；加之先进工艺技术、采用进口大麦和酒花香精、酒花浸膏、一级东北大米为原料，使迈威啤酒达到高档次品位，因此上市伊始就赢得消费者好评，成为誉满钢城的名优品牌。过去，嘉士伯、贝克等洋酒曾占据本地８０％市场。高档迈威啤酒投放市场后，逐渐把外来啤酒挤出鞍山，迈威市场占有量由过去的２０％猛增到８８％，一度独霸鞍山啤酒市场。
名优品牌是一面鲜艳旗帜，具有刺激消费的较高含金量，因此，要特别注意品牌设计和包装。过去，一些企业不在这上面动脑筋，往往在市场上受到不公平待遇。精美包装和蕴含深意的品名牌号，是形式与内容的统一，同时也是与名优品牌相匹配的外部特征，消费者选择商品的重要依据。因此，鞍山矿泉啤酒厂在开发生产优质啤酒的同时，厂长亲自出面，请著名的深圳万科集团国际企业服务公司的设计大师们设计品牌，从几十个牌号中选择了与丹麦技术相关的“迈威”；以“迈威”的英文名字“ＭＹＷＡＹ”前两个字母组成的牛仔帽商标，抽象、新潮、气魄。鞍山矿泉酒厂还不惜工本，委托国外著名厂家，印刷全套商标，使迈威啤酒具有雍容华贵的精美外观，塑造出良好的视觉形象，每瓶酒都闪烁艺术光彩，发挥广告宣传作用这也是迈威在钢城家喻户晓、人人皆知的重要原因。
实践证明，营造消费者欢迎的名优品牌，是一项复杂的系统工程，是企业综合素质的集中体现。应该说，国有大中型企业都有较为雄厚的实力，有条件、有力量培育自己的名优品牌。然而创牌子难，保牌子更难，如果缺乏保名牌的主体意识，随波逐流，放松管理，那么苦心经营的名优品牌就会黯然失色，不可能保持长久的生命力。应当看到，消费者长期选择某种品牌商品，是相信这种品牌的内在质量具有可信的稳定性。消费者的信赖，是企业生存和发展的强大动力，要格外珍惜。过去，一些企业都有类似的经验教训：某种品牌一旦供不应求，就会“萝卜快了不洗泥”，以牺牲质量为代价，盲目追求产量的提高；也有的卖牌子，搞“联办”，由条件不具备的厂家生产不合标准的产品。这种做法，虽然短期可能增加一些经济效益，但从长远来说，无疑是一种自毁名优品牌的短视行为，后果是得罪了“上帝”，失掉市场，企业也往往由此而衰落。 鞍山矿泉啤酒厂吸取历史教训，不惜任何代价，千方百计维护迈威啤酒声誉，受到消费者赞扬。前几年，由于设备能力限制，每天只能上市４０００箱啤酒。到旺季，批发商要求每天进货６０００箱，他们提出，宁可酒龄不够，可以降低ＰＨ值等指标，“只要是迈威，有货就行”。对批发商的吵闹和强烈要求，企业始终保持清醒头脑，顶住利润诱惑，限制产量，保住了迈威信誉。还有一次，为了检修影响啤酒质量的设备，企业宁可影响１０万元利税，仍坚持旺季停产三天。虽然批发商两次向市长公开电话“投诉”，要求市里出面干预，企业也毫不退让，直到检修好设备，啤酒达到规定指标才开闸放行，确保了迈威质量的稳定性。在全国食品行业评比中，迈威啤酒获９４、９７年度“全国名牌”、“国家级名牌”称号，并多次进入北京人民大会堂，成为国宴餐桌上的饮品。
目前，啤酒市场竞争激烈，竞争手段层出不穷。有的给经销者回扣，有的奖汽车、房子，还有的采取高价位、高回报的营销手段，争夺经销商和消费者。其实，任何不规范的竞争手段，作用都是有限的；从长远来说，能稳稳占据市场主导地位的还是货真价实的品牌。鞍山迈威啤酒股份公司走的就是“品牌效应”之路，企业经济效益年年上升，近三年每年盈利都超过百万元，今年上半年，利税总额已超过千万元，创历史最高纪录。
辽宁经济 杜苏,陈劲 |
