|
企业品牌战略是一个系统工程，包括品牌经营中的科技创新含量，企业发展规划，市场定位原则及价值实现途径。通过对以上几项综合论述，分析了企业品牌战略的宏观经济背景和微观操作手段。
在现代工业生产中，一个企业不仅产出产品，在一定程度上也生产品牌。一个品牌就是企业的一笔无形资产，品牌的最高境界——名牌，可以说是一个民族的文明结晶，一个民族的灵魂的内涵之一。在这一意义上讲，企业的品牌计划———以及推到极致的名牌战略，在经济发展中有着不可忽视的作用。
据统计，１９９５年中国价值最高的几种品牌分别是红塔山（３３２亿元人民币）、长虹（１２２亿元人民币）、海尔（７７亿元人民币）、一汽（６９亿元人民币）、春兰（６５亿元人民币）和云烟（５２亿元人民币），世界最著名的品牌是可口可乐（３９０亿美元），１９９６年世界品牌价值最高的是万宝路（４４６亿美元）。可口可乐公司曾不无自豪地说，如果有一天整个公司被大火烧为灰烬，光凭这块牌子，他们就可以从头再造一个可口可乐公司。从以上数据可以看出，名牌对于一个企业乃至一个国家经济的举足轻重的意义。
名牌在一定程度上已成为民族工业的某种象征。当前在我国不断深化企业改革的过程中，名牌战略作为一个响亮的口号被提了出来，在这种情况下，分析企业品牌战略的宏观经济背景和微观操作手段，就具有了极大的现实意义。
一、企业品牌经营中的技术创新动因
企业品牌经营的过程在一定程度上说就是企业技术创新的过程，一个有价值的品牌，必定也是一个技术创新能力非常强、市场定位十分准确的品牌，综观我国和世界绝大多数名牌的发展历程，无不是在不断的技术创新中发展自己、壮大自己。追溯历史，我们不难发现，过去是时间和规模造就名牌，一种产品，一个企业，只要经过百年沧桑，就有了他的优势和特色，越老越值钱，越老越有名，可以说老字号就是名牌，由于竞争不太激烈，商品比较短缺，技术相对落后，市场垄断严重等因素，一批“老字号”也的确是市场上的佼佼者。与此同时，谁家的规模大，谁家生产的产品多，谁家就是名牌。在计划经济体制下，规模大的企业全由国家所有并经营，实行垄断性的统购统销，消费者在市场的选择范围是十分有限的。可以说那时我们没有真正意义上的“名牌”。仅有历史含量而没有科技含量的品牌只是特产而不是名牌，事实上也没有一个品牌仅靠历史悠久而成名。即使历史悠久如可口可乐这样的产品，也在不断地提高自己品牌的技术含量。所以我们说，技术创新是企业品牌战略的重要支撑体系。
冷战结束后，世界进入了以和平与发展为主流的新时期，科学技术的发展也发生了深刻变化。各国根据国际环境的变化和国家经济发展战略的需要，调整了本国的科技政策。同时，随着经济全球化的迅速推进，不仅发达国家重视技术的创新与提高，而且发展中国家和地区也努力转变增长方式，重视技术的进步与质量效益的提高。
市场竞争的实践告诉我们，技术领先，高质量，低成本的新产品是占领市场的支撑点，也是企业品牌经营的起跑线。投资一个新产品，要获得成功，大体上要具备以下几个条件。其一为有效的组织结构，要确立新产品投资方案的规划与评估，其二要有完整的处理程序，其三是确立评价的准则，即利润的最大化或提高商誉为目标。
评估一个新产品的过程也包含有以下几个因素，第一是创意，看它是否有新意；第二是甄别，有了足够的创意之后，还要对这些创意进行研判，研究其可行性并做出报告，第三还要进行企业分析，建立一个新产品在某一时期内的成本、销量与利润的关系模型，以求得一个最佳的利益临界点。这一方面要有工业部门进行的工程分析，另一方面由行销部门进行消费者偏好分析，两方面的统一才能构成新产品投资的最大效益。 新产品问世之后，还要进行一段时间的试销，选择一个相对较小的市场，检验试销成果以作为能否全面上市的依据。
二、企业品牌经营中的市场定位原则
名牌是一个综合的概念，是质量、管理、服务、市场占有率等多种因素全方位的综合体现。名牌企业是拥有名牌产品，并有较其他一般企业更先进的技术水准、管理水平的企业，综合实力较强。企业是品牌的基础，企业的技术、管理不断地为品牌注入新的生命。品牌是企业发展的动力，消费者的需求、市场的发展使企业在规模、技术、效益各方面不断提高。名牌战略包括许多方面，每一个企业在不同的发展阶段都有不同的侧重。
在名牌成长期，企业的品牌需要消费者的认知过程。品牌认知是潜在的消费者能够认出或想起某个品牌是某一产品类中的一种能力，它是一个连续的变化过程，从这个品牌被认出（仅有一种不确定的感觉），到确信它就是该类产品中的一种，它就象是一个金字塔，最底层是对品牌无意识，接着是对品牌识别，再接下来是对品牌记忆，最顶层是对品牌牢记在心中，利用品牌认知，可以帮助人们联想、熟悉或喜欢，并通过品牌推测一个公司的实力，直到最后考虑品牌。因此，依据自身的特点，确立自己品牌准确的市场定位，是一个企业品牌经营中的关键所在。
定位理论创始于本世纪７０年代的美国，当时重点强调的是通过广告攻心，将产品定位于潜在顾客的心中，而不改变产品的本身。８０年代，世界著名市场营销专家菲力普．科特勒将定位理论系统化、深刻化。他认为：定位就是树立企业形象，设计有价值的产品的行为，以便使细分市场的顾客了解企业间的差异。可见，定位是目标市场选择后的结果。它直接影响着产品策略、价值策略、分销策略和促销策略的选择。定位，已成为现代营销活动的基石。
定位术的动用，目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特色。“不求廉价、便利，只求高贵豪华”的口号，使劳斯莱斯轿车在竞争激烈的汽车市场拥有一席。“非可乐”的宣言，使美国七喜牌饮料畅销不衰。“第二大”的排位，使美国艾维斯汽车租赁公司生意生隆。“年轻人，请喝百事”使百事可乐与可口可乐分庭抗礼，毫不逊色。
因此，发挥企业及产品的自身优势，找定自己的位置，沿着定位策略进行延伸，才能使名牌长盛不衰。盲目扩张，不仅造成发展停滞，而且还会对已树立的良好企业形象产生不良影响。可口可乐重点在于饮料，索尼不超出电器，这是定位效应使然。名牌忽视定位或定位不准，都会产生负作用。
创名牌和保名牌，都必须运用定位理论。一般说来，有以下几种定位术可供选择：
第一定位术，即追求企业活动某一方面的第一位，诸如最佳、最豪华、最低价、最大、最小等，定位专家指出：第一最容易使人牢记；其销量常常比第二位的多一倍。因此，众多名牌都争夺某一方面的第一位。它一般适合在某一方面有巨大优势的产品和企业。
强化定位术，即在消费者心目中强化自己的地位。名牌产品已有一定的公众形象，强化定位有利于突出个性。这种定位术适合那些竞争力较强、特性明显的企业和产品。
空档定位术，即寻找那些消费者重视而未被开发的市场空间。这种定位术适合各种类型灵活多变的企业，是小企业寻找生存空间的有效方法。
集团定位术，即强调自己是某个具有良好声誉小集团的成员之一。例如，美国克莱斯勒汽车公司曾声称他是美国三大汽车公司之一，实际他是第三位，其效果是使人感到这三家公司都是一流的。 品牌认知术，在品牌认知上，要遵循简、准、独、新、高、亮的原则，使品牌名称在“音、形、意”上达到完美的结合，从而加强消费者对品牌的认识、记忆与接受。
三、企业品牌经营中的生产发展战略
名牌企业发展战略的一般趋势是：随着产品在市场中地位确立，经营势必要膨胀，膨胀的原则是经济的原则，即生产的规模比原来的扩大几倍、几十倍，将会大大降低成本费用。由于生产和销售量的扩大，市场占有率提高，产品经营可以实行专业化，即按产品的组成部分或部件分工生产，它可以是一个厂生产一个部件，也可以是一个厂生产全部产品。专业化生产的优点是使效率大大提高。
规模代表着企业的国际竞争力。它是通过产业或产品集中度来反映的，集中度越高，品牌竞争力越强。以汽车工业为例，我国全国的整车厂的产量还远远赶不上美国通用汽车公司的产量。现在各地发展规划中，仍然继续新的分散格局，不但造成财力分散，资源浪费，也很难形成名牌。
品牌经营中企业的发展战略一般体现为集团化、国际化、规模化和多角化。
集团化过程往往是企业扩张过程，从名牌战略的高度讲，通过名牌的效应，辐射集团各企业，帮助企业发展。国际化过程是随着在一个地区、国家占有率提高，势必会进一步向外扩张，利用品牌、技术、管理、销售经验进行跨国经营，成为全球性商标和国际名牌。
企业多角化经营战略是一项创造性活动。它是指企业在创造名牌取得成功后利用品牌这一巨大优势，努力发展产品或经营多角化。多角化战略可分成两个方面：一是投资发展与本企业相关的事业；二是投资发展与本企业不相关的事业。多角化可以从几个方面考虑来实行：
共同技术体：利用原来的生产技术体系，增加产品品种，开发新的门类。
共同市场体：企业或产品发展要及时了解市场的需求，企业要具有及时满足市场或消费者需求的能力，共同市场体是利用品牌继承占领市场的优势，来不断开发新市场，满足一部分用户的需要。好处是可节省调研与市场开发的费用，提高开发的成功率。
共同资源体：企业生产经营都离不开资源，充分利用共同资源的优势，是在于熟悉这些资源的供应商，懂得该资源的性能特点、使用技术等为自己发展所利用。利用共同资源体，就可发展产品，省力、省费用，增强竞争能力。
共同销售体：新产品的推广需要建设一个新的销售网，需要时间、费用、经验和知识，并直接影响到新产品推广的成功率，而原来的产品推广过程中一般都已建立了很好的销售网，所以充分利用原来的销售网，推广新产品将会提高成功率。
共同产品体：生产单一品种产品的企业不仅风险很大，而且单一产品的市场潜力有限。因此，多品种来相互带动，相互促进，减少风险非常重要。
共同商标体：一个名牌商标具有极高的价值，充分利用名牌商标优势，也是多角化战略的一个组成部分，名牌商标不仅可以在自身产品系列中充分使用，而且还可应用到与本身产品不相关的商品上，往往也能获得成功。多角化的这些方面，在实施时是交叉使用、综合运用的，但又应是谨慎的。
四、企业品牌经营中的价值实现途径
“品牌经营”是适应生产、销售同质商品的不同厂家、商家市场竞争的需要而出现的。真正的名牌，应该是在激烈的市场竞争中，主要凭借自身卓越的产品内在质量和服务质量，赢得广大消费者的普遍认同和喜爱，赢得高市场信誉和高市场占有率，而逐渐形成的。创名牌，主要应是企业自身行为，应是企业发展的内在要求和必然趋势。政府以及主管部门应为名牌战略的实施创造良好的环境，进行宏观政策的调控、产业政策的引导，还要严厉打击各种假冒伪劣，培育一个保护名牌的法制环境。 实现品牌价值的一个重要途径是“品牌纵联”———即以名牌为龙头，以品牌为纽带，组成一个品牌群，带动相关产业的发展。
名牌价值运用战略还可以有其它方式，最常见的是商标有偿使用策略，是在商标所有人的管理、控制之下，用契约、许可证形式进行的一种合作，作为投资资本收取使用费、许可费，包括以下几种主要形式：投资入股，可分为制造许可，即用于品牌生产线的扩大；销售许可，即用于销售的增加。商标多元化发展：在相关和不相关的产品中发展。商标在非产品上的使用：如公司名称、连锁店名称及其它路名、城名、抵押贷款等。
此外，名牌价值运用战略还可体现为名牌产品系列或组合。名牌单个产品随着声誉的确立，市场的扩大，就开始朝系列方向发展，实行产品组合。产品组合是一个企业生产和销售的全部产品的结构，一般则几个产品组成或几个产品系列组成，从而使品牌充分发挥效用，其前提应是不影响原来产品的销售。
名牌价值的另一种实现方式是名牌产品引伸。产品引伸或产品扩大组成，是把几个产品或几个系列扩展范围，它可分成相关与不相关，如美国里维服装厂原来专营牛仔裤，后来增加经营男式帽子。索尼公司也经营旅行社、连锁餐饮。这就是引伸和扩大组合。但需注意不能把原来的主产品、主业丢掉，除非准备改行。
品牌营销是市场经济高度竞争的产物，按照品牌经营的原则，新品牌的开发不能无的放矢，而必须是建立在市场调查、了解消费者确有这方面需求的基础上，也就是说，新品牌的推出是有明确的需求指向的，不应该出现品牌研制出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况，这样就从根本上降低了新品牌开发的风险和成本。一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变，既不能和原有品牌形象撞车，又要与已经有影响的品牌相互配合呼应。
根据品牌经营的经验和产品生命周期理论，一个品牌在介绍期时是最为脆弱的，需要以各种方式引起消费者的注意和兴趣，要利用消费者在消费方面的社会价值观进行引导，促使其尝试和购买，品牌经理要组织调动广告宣传部门从事这项工作，以在消费者心目中树立自己的新品牌，使之扎下根本。
世界著名宝洁公司以其１５０多年历史，创立了独特的品牌管理制定，成功地塑造了不同的品牌，仅国内人熟悉的宝洁公司产品就有“护舒宝、玉兰油、碧浪、飘柔、潘亭、舒肤佳等品牌，尤其令人惊奇的是，宝洁公司每种品牌的产品，又由不同规格，不同的性能、作用的产品组成系列。也许有人会说，这算不了什么，宝洁公司是以大做广告的手段来创名牌的。其实这只说对了事实的一小半，而且是表面的部分。宝洁公司成功塑造了不同品牌，关键在于宝洁公司从不间断的市场调查，从而抢先一步发现消费者的需求，并随时分析研究大众善变的购买心理、真正需要、不同地域环境以及不同的生活习惯，最早地提高产品的品质，生产出丰富多彩的更新换代产品，以满足消费者的需求。在宝洁公司内，品牌经理常说的一句话是：“钻进消费者的头脑，比消费者的需求快一步地提供产品。”
参考文献
圣丁．哈佛商学院ＭＢＡ教程．１９９７．５．（１）．经济日报出版社 |
