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我国企业界虽然已认识到品牌的重要性、先驱性以及它在消费者选购商品时的导购性，但在实际操作中却往往忽略甚至是认识不到一些问题的重要性。品牌战略是一项系统工程，实施时应考虑到方方面面。本文从商标选择篇、品牌延伸篇、商标管理篇、寻求保护篇、商标合资篇分别进行介绍．
当今世界，市场竞争硝烟弥漫，各企业为在激烈竞争中立于不败之地，纷纷制定自己的特色品牌战略，或以质量见长，或以服务取胜，目的只有一个，就是使自己的品牌为大众所接受、所认可，最终达到发展壮大，不断发展的目的。
我国企业界虽然已认识到品牌的重要性、先驱性以及它在消费者选购商品时的导购性，但在实际操作中却往往忽略甚至是认识不到一些问题的重要性。品牌战略是一项系统工程，实施时应考虑到方方面面。
商标选择篇
提起品牌战略，人们会联想到日常生活中的各种商品商标。商标是物质的体现，它代表了企业商品的一贯性质量，更重要的是，在当今商品如潮的市场中，它是消费者选择商品的标志。商标的好坏，直接关系到商品的销路，直接关系到企业的生存发展。一个好的商标意义隽永，含义深刻，不仅给消费者带来良好的导购效益，更能给产品和企业带来事半功倍的形象效益。顶益食品有限公司的方便面商标“康师傅”，听起来亲切，感觉温馨，问世不久即风靡全国。国内许多品牌，如健力宝、娃哈哈、金利来、乐百氏等著名品牌，设计新颖，神韵凸现，颇有创意，自然为消费者所接受和依赖。
商标亦是文化的象征。商标的选择除要符合《商标法》有关独创性、显著性、易读的一般要求外，还要考虑到目标市场消费群体的文化底蕴、知识背景、民情风俗、宗教禁忌、审美情趣等各方面的因素，尤其是对那些致力创造世界名牌、占领国际市场的企业，这些因素更是不容忽视。我国某企业曾出口一种内衣，商标定为 Paosy，英文意为三色紫罗兰，高雅清新，在英国销路很好，而在美国却大量积压，原因是美国近代把Paosy称为“同性恋”。而在这个方面，许多国际跨国公司在进入我国市场时却做得非常出色，美国可口可乐饮料在进入华人市场时，把Cocacola汉译为“可口可乐”，音、意、形、色、香味俱全，很快使这种饮料占领了中国饮料市场。
商标的设计选择，是企业实施品牌战略的第一步，是消费者认识商标最直接也是最经常的一扇窗，企业必须充分走好这个事关全局的第一步，筛选出具有科学性、吸引力和感染力的好商标。
品牌延伸篇
品牌延伸即企业将一种产品的商标延伸使用于两种甚至是全部产品。它不仅可以减少宣传、广告费用，又可利用原有品牌效应迅速为新产品创出市场，高效而经济。如海尔集团在成功地推出其冰箱系列产品后，又将其商标延伸至电视机等黑色家电上，在巩固原有品牌的同时，又成功地推出新产品，并且很快收益。“海尔”集团在总商标下又冠以分商标（如小小神童），既朗朗上口，又突出了产品特色。
当然，品牌延伸也有它的误区，不恰当的延伸不仅不会带来事半功倍的效果，反而还会影响原有产品的销售。沙市的洗衣粉“活力28，沙市日化”的广告宣传语至今让人记忆犹新，一度为国人青睐。而此企业要扩大产品种类——搞饮料生产，如继续延用原有的活力28品牌，显然行不通。正当企业为新产品的商标一筹莫展之时，其他同行业企业异军突起，抢占了不少市场份额！相比之下，美国宝洁公司就相当明智，旗下拥有众多商标，“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”，温柔呵护你的秀发，“舒肤佳”、“护舒宝”无菌舒适，倍感清爽，一种产品一个商标，甚至一种产品几个品牌，针对不同消费群体，突出特性，避免了不应有的联想，令国内企业大开眼界。 商标管理篇
商标的有效管理，可以提高商标的使用效率，避免不必要的纠纷。
时间上先期注册。商标注册，取得法律保护，这是一个企业应有的最基本常识。但据《商标法》的有关规定，商标的申请经审定、公告、驳回申请的复审、商标异议制度到正式审批注册至少有半年的时间，虽然我国《商标法》对已申请还未正式审批的商标也提供一定保护，但其保护力度远不及注册商标。因此要使商标得到全方位的保护、产品早日有法律保护，就需充分利用注册商标的“时差”，坚持先期注册的原则，即在商品进入市场前，甚至在产品开发、研制前就预先注册，取得商标专用权，以免商标被他人抢注，痛失良机。
数量上宽松有余。企业产品开发与市场开发必须同步，企业在开发市场时应以梯队式的几代产品作储备，生产一代，储备一代，研制一代，构思一代。在商标策略上，企业应在产品开发的同时就设计商标，先期申请注册，为商品商标的选择留有余地。
宣传上紧贴时代。商标的宣传是企业实施定位战略的重要手段，企业应充分重视商标这一知识产权，开发利用其本身价值，提高商标知名度，创造驰名品牌。近年来，国际上商标设计新兴“ＣＩ”战略，笔者认为，商标的宣传更应坚持此战略，即注重企业名称、商标名称、产品形象三位一体的整体形象的宣传。海尔集团从早期的“海尔真诚到永远”，至今日的“海尔，中国造”，既注重企业名称、商标名称及产品形象的定位宣传，又向消费者展示了企业精神，可谓一举两得。其他的诸如新飞冰箱的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，澳柯玛的“没有最好，只有更好”，都从不同侧面、不同角度来定位企业形象和产品形象。
另外，注册后的商标应及时使用。我国《商标法》第３０条规定，注册商标连续三年停止使用的，商标局可行使撤销权。因此，企业尤其是经营多种商品、拥有众多品牌的企业，应时刻注意检查是否有闲置商标，及时采取有效措施，以避免商标资源的浪费。
寻求保护篇
商场如战场，在商战中，不与他人发生冲突和纠纷是不可能的。企业要学会利用有关法律，有效保护自己的商标权不被侵害。
防止他人抢注商标。抢注就是有一定知名度的商标被商标使用人之外的人抢先注册，从而使商标使用人无法再继续使用此商标。抢注行为不仅损害商标使用人的利益，而且扰乱市场经济的有序性，尤其是以诈取对方钱财为目的的抢注，更是违反民法公平、诚实信用的原则，其危害性极大。被抢注企业一定要用法律武器，利用有关规定，如商标的异议期、各国对驰名商标的保护及其使用在先等原则来保护自己的合法权益。前些年，我国的许多驰名商标，如“杏花村”、“杜康”、“竹叶青”、“狗不理”等近３００个品牌在荷兰、日本等国被外方企业抢注，其经济损失之巨大，必须引起我国企业的重视。
打击假冒行为。假冒行为的危害不言自明，企业为维护自己的正当利益，保护自己所持商标的“含金量”，必须配合政府进行严厉、有效的积极打假行为。
提起假冒行为，必须谈一谈反假冒行为，其实反假冒行为是企业如何利用其知名商标的问题。北京红枫叶制衣厂发现在北京某商场销售的一种衬衣为本厂产品，却标为鳄鱼商标，由此引起诉讼。反假冒行为一般是具有一定知名度的厂家弥补生产力不足、减少其产品脱销状况的手段，是一种短期效益行为。虽然厂家不会因脱销而减少损失，但从长远来看，是对自己刚刚建立起信誉的品牌不合理的利用，是急功近利的表现。这种行为不但不会促进企业品牌战略的长期连续实施，反而为其蒙上一层阴影，是品牌战略的大忌。 商标合资篇
严格来说，商标合资，合理利用、评估各方的资产（包括商标），应是商标管理篇中的子问题。但因在我国改革开放、引进外资、大兴合资企业的大背景下，其地位突出，问题亦层出不穷，故单辟新篇。
合资的突出问题，就是要保持我方合资商标的独立性。前些年，国内企业纷纷找婆家、结对子，挂上了合资牌子，在发达国家品牌“鏖战犹酣”之时，自己却睡意朦胧，忽视了自家原有商标价值的估算与保护。许多国内知名品牌在合资中被外方有意识用低价买断，弃而不用，以至于在市场上销声匿迹，待到“大梦方醒”时，不知要花多于原来几倍的价钱与精力使原有品牌重放光彩。上海家化联合利华公司在美国庄臣公司买断“美加净”商标后，只好用“明星”作为商标，使其销售受到严重影响，在其以高价从美国庄臣公司买回“美加净”商标后，半年销售就达８０００多万元。
在当今日益频繁的经济交往中，外国企业对他国的竞争已由最初的“产品输出”、“资本输出”发展到当今的“商标输出”，美国可口可乐饮料公司未在中国引进一杯可乐，却占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山，“雀巢”咖啡、奶粉未在中国种一棵咖啡树、养一头奶牛，却在中国饮品市场上独树一帜。可见，企业的品牌是企业经济效益的关键因素，企业不能只顾眼前市场放弃了自己的商标专有权，这样只能是为他人做嫁衣裳，白白忙碌。
企业的品牌战略是一项宏大的系统工程，它是由内、外部各种有着千丝万缕联系的因素搭成的，商标只是其中的一个较为重要的子系统。愿我们的企业在外国商标如潮涌入我国市场的时候，抓住机遇，创出自己国家的世界名牌。
经济论坛 张静 |
