|
敦煌是丝绸之路上的旅游胜地，旅游资源丰富，特色突出，但由于地处内陆，区位条件不佳，可进入性差，资源优势在旅游业发展的过程中处于相当重要的地位。从敦煌的实际出发，有的放矢的探讨敦煌旅游名牌产品的开发原则及具体思路，对促进敦煌旅游经济全面、健康的发展无疑具有十分重要的意义。
[篇名] [刊名] <>
[作者]
[关键词]
[摘要]
敦煌是丝绸之路上的旅游胜地，旅游资源丰富，特色突出，但由于地处内陆，区位条件不佳，可进入性差，资源优势在旅游业发展的过程中处于相当重要的地位。随着旅游景观的开发由外延式增长向内涵式增长推进，不失时机的开发名牌产品，增加吸引力，成为敦煌旅游业稳定发展的基本保证。从敦煌的实际出发，有的放矢的探讨敦煌旅游名牌产品的开发原则及具体思路，对促进敦煌旅游经济全面、健康的发展无疑具有十分重要的意义。
一、开发旅游名牌产品是敦煌旅游经济发展的客观要求
1.狭义的旅游产品(即旅游景观)的开发，是决定和制约一些旅游经济效益和增长速度的关键因素；在旅游产品群中，那些能代表接待地地方特色的少数名牌产品，是当地旅游吸引力的主要来源。对旅游目的地来说，合理的营造和推出这些名牌产品，是旅游经济可持续发展的必要条件。随着旅游业的不断发展，在旅游界已形成这样的共识，这是敦煌开发旅游名牌产品的理论依据。
2.敦煌旅游资源大多以价值极高的人文景观为主，文化含量高，是开发名牌产品必不可少的要素。作为古丝绸之路上的名城重镇，历史文物古迹众多，有举世闻名的佛教艺术宝库莫高窟，有唐代著名诗人李白、王维、王之涣笔下咏诵千古的阳关和玉门关，还有大自然神奇造化的大漠奇观鸣沙山、月牙泉。同时，境内还分布有渥洼池、汉长城遗址、悬泉遗址、西千佛洞、仿宋电影城、白马塔、西云观等一批名胜，资源优势相当突出，敦煌旅游业之所以获得极大发展一定程度上得益于此。虽然，一个国家或地区旅游业的成功，最基础的条件在于它所拥有的旅游资源的数量和质量，在于旅游资源的区位条件和可进入性程度，在于旅游客源地对这些旅游资源的感识和了解。但归根到底，旅游资源本身依旧是产生吸引魅力的基础。以敦煌丰厚的旅游资源为基础开发旅游名牌产品，不仅具有可行性，而且是快速发展敦煌旅游业的明智选择。
3.敦煌旅游经济发展的阶段，也是名牌产品开发的前奏和准备阶段。众所周知，敦煌一直被描绘成这样一个地方：历史文化名城，丝绸之路上的重镇，莫高窟的故乡。的确，自从公元前121年汉武帝在河西走廊“列四郡、据两关”以来，敦煌曾是名副其实的国际性城市，巨大、繁华、辉煌，素有“华戎之交—大都会”之称，在中西文化交流和经济贸易交往中起着不可替代的作用。1989年，敦煌被国务院列为我国第一批对外开放城市，凭借独特的旅游资源、丰富的文化底蕴和较高的知名度，开始了旅游业的初创阶段。二十年过去了，到敦煌旅游的人数一年胜过一年，旅游业奇特的经济效益使这片土地发生了天翻地覆的变化。以敦煌艺术研究和敦煌旅游业相配套的综合体系初步建立，旅游基础设施条件得以改善，旅游业成为这一地区的先导产业和支柱产业。在此期间，莫高窟、鸣沙山、月牙泉、渥洼池、白马塔、仿宋电影城等具有极大的魅力，在国际和国内市场中占有一席之地的旅游产品也得以开发和利用。但是潜在的资源优势尚未发挥，还处在开发的初级阶段。
4.敦煌由于地处西北，区位条件不佳，可进入性差，很大程度上阻碍了资源价值的实现。由于交通费用和时间代价方面的原因，敦煌品位一流的旅游产品其价值大打折扣，只相当于区位条件良好而资源特色一般的旅游产品。只有开发名牌产品，才能扬我之长避己之短，在更高层次和更大范围内充分发挥资源优势，增加吸引力，招徕更多的人来敦煌。 由此，笔者认为，实施名牌战略是当前发展旅游的重中之重，敦煌旅游经济的快速发展将在很大程度上取决于旅游产品开发环节，取决于旅游名牌产品的开发。
二、敦煌旅游名牌产品开发的基本思路
名牌产品的开发大体有两种模式。一是以当地固有的旅游资源为原材料进行选择、加工和组织的技术经济过程，有什么资源就开发什么产品；另一种是打破资源的地域限制，建造人造景观，体现市场需要什么就开发什么产品的思想。敦煌的旅游资源丰富，禀赋条件比较优越，特色突出，文化品位高。因此，敦煌名牌产品的开发，应该立足于挖掘、利用现有资源。
莫高窟是首当其冲要开发的名牌产品。莫高窟由于比较完整地保存了我国四世纪到十四世纪上下延续千年的不同时代的社会生产、生活交通、建筑、艺术、民情风俗、宗教信仰、思想变化、民族关系、中外交往等状况，在1989年联合国教科文组织第十一届全体会议上被列入“世界遗产清单”，其文物价值、文化价值、历史价值、审美价值皆高，是世界级旅游资源。
要使莫高窟成为真正意义上的名牌产品，首先要解决的问题是莫高窟的文化内涵和艺术魅力与旅游者求新、求异、求奇、求趣、求美、求完善的心理和精神需要如何有机的结合。莫高窟是一处具体的非常特殊又极其珍贵的文化遗产，本来是令人赏心悦目、流连忘返的艺术品，但大多数旅游者在游览参观之中往往难以领悟或者感受到其中的精彩深蕴之处，乘兴而来，败兴而归，有人甚至发出“盛名之下，其实不符”的喟叹。而国内外敦煌学研究人员，建筑、历史、文学、美术等工作者，到莫高窟后没有不被其所倾倒、所感动的。之所以如此，原因之一是莫高窟的文化底蕴博大精深，旅游者因缺乏欣赏的知识和能力，不知从何而起进行欣赏和把握。文化，是旅游的灵魂，更是旅游名牌产品的生命所在。对这些深深植根于民族厚土之中抽象的文化艺术的理解和感知，的确是一个十分棘手且又必须解决的问题。关键是从莫高窟的文化脉络出发，确定展示文化内涵的突破口。莫高窟无处不有、无处不在的宗教文化和世俗文化，与现代审美价值取向相吻合，是可以考虑选择的。莫高窟堪称世界佛教艺术胜地，全以泥塑和壁画等形式来宣传佛教教义思想和佛经内容，宗教色彩相当浓厚，但它的根源却深深地植根于现实世界之中，反映了当时人民丰富多彩的生活面貌。宗教文化是第一层面，世俗文化是第二层面，两者共同构成了莫高窟的文化底蕴。(1)宗教文化。宗教文化是在宗教中形成的一个独特的文化系统，在旅游中不可避免地被作为人文景观加以探求和欣赏。在莫高窟，宗教建筑具有无可比拟的艺术价值，尤其是其中的雕塑、壁画等更是艺术史上的瑰宝，是我国珍贵的艺术遗产，其艺术魅力使国内外旅游者折服。同时，佛教教义中的哲理性，它具有独特的哲学观、伦理道德观、人生价值观、社会观等，有关劝人为善、戒除恶念、净化身心、知足常乐等处世哲学，往往是旅游者乐于接受和倍感兴趣的。此外佛教氛围的神秘性，极乐世界、飞天伎乐、佛陀罗汉等，促使旅游者把对旅游的兴趣与对佛教的兴趣结合起来。(2)世俗文化。莫高窟是我们这个星球上唯一保存最大面积精美壁画的佛教艺术宝库，在莫高窟各时代壁画中，直接或间接的反映了劳动人民进行生产斗争、社会实践的各种情景，保存了珍贵而又丰富的史料。取材于莫高窟壁画而编导的舞剧《丝路花雨》，自从问世后，屡屡掀起高潮，为丝绸之路沿线城市旅游业的发展带来了丰厚的经济效益。诸如此类，如古代饮食、医疗保健、壁画建筑、音乐舞蹈、工艺美术、体育娱乐等，通过挖掘、整理，皆可成为旅游活动的内容之一。 莫高窟文化底蕴深厚、博大精深，即自成一个独特的系统，又是民族意识、民族审美理想的集中体现，正是它们构成了莫高窟丰厚的文化品位和文化特色，正是它们使莫高窟充满了世人无法抗拒的诱惑力，也正是它们从不同方面、不同角度满足了旅游者寻异求同的需求和欲望。不可否认的是，随着人们对精神、科学文化需求的提高，以观赏大自然美景，游览珍贵历史文化艺术瑰宝，获得生动的自然知识和人文知识为主的文化旅游成为一种时代风尚。随着莫高窟的文化内涵得到进一步的挖掘、开发和利用，莫高窟的魅力将会与日俱增，将会有更多的人慕名而来，乘兴而去，真正成为敦煌旅游胜地拿得起、打得出的名牌产品。
第二，开发莫高窟名牌产品，导游的作用不可忽视。名牌产品的开发，文化内涵的挖掘、展示是关键，在旅游者与旅游产品进行文化交流的过程中导游起着非常重要的桥梁作用。旅游产品的魅力在于内涵的外在表现，一个人由于知识水平和知识结构的限制，对于异域、异族及有别于他所处的环境和时代的文化理解都不可能是完整的，要领会、解读寓意深刻的文化景观必须经过匠意点拨。我们长期有种认识，认为外国游客需要导游，中国游客就不需要导游，这种认识相当片面。莫高窟自身的价值决定了游览者的知识水平和欣赏能力必须很高，否则就会有望洋兴叹、走马观花之遗憾。不管对外国游客，还是中国游客来说，恰到好处的导引、解说、诠释是把景观的文化内涵与他们的需求和欲望达到完美统一的有效途径。
第三，莫高窟旅游名牌产品的开发须借助敦煌学研究的不断深入而逐渐形成和完善。敦煌学是唯一以地名命名的国际显学。敦煌学产生八十多年来，已在全世界得到了广泛发展，并因此兴起了一股敦煌热，影响波及政治、经济、文化等各方面。尤其是近十年来，敦煌成为人们关心的热点，世界各国普遍注视敦煌，敦煌成为大家不再陌生的品牌。随着敦煌学的研究向各学科的史、论、新等方面发展，向为旅游综合利用，为经济建设服务的方向发展，作为研究对象之一的莫高窟其丰富内容、文化内涵将会逐渐具体化、通俗化，满足现代人对传统的认识和审美的需要，丰富现代人的文化生活，为莫高窟全方位的开发奠定理论基础。
鸣沙山、月牙泉是旅游名牌产品开发的另一对象。1991年，鸣沙山、月牙泉被确定为“中国旅游胜地四十佳”。鸣沙山、月牙泉之所以被叹为地质地貌奇观在于鸣沙山的沙鸣，月牙泉的历经古今而不为沙掩埋，以及鸣沙山与月牙泉的环抱共生。特别是沙与泉的相映成辉，成为国内外罕见的奇观异景。
从鸣沙山、月牙泉的文化氛围来看，也适合开展文化旅游。在中国传统美学的审美观念中，追求“天人合一”，即人与自然的契合和感应。讲究对称和因形取势，因地制宜，讲究山与水的浑然一体。如果留心一下鸣沙山、月牙泉的位置以及泉南岸建筑物的方位，就会发现此形此景，四面成包围状的鸣沙山以及中央呈月牙形的月牙泉，月牙凹陷处的古建筑群，非常吻合中国传统和谐、圆满的审美趣味。正因为如此，千百年流传下了许许多多脍炙人口的传说、诗词、文章，对它的进一步整理和研究，成为增加鸣沙山和月牙泉旅游区文化含量的当务之急。四年前，台湾六经研究博士张渊量提出了月牙泉即王母瑶池的佐证。认为，月牙泉犹如弯月灵玉，水清如镜，虽鸣沙飞扬却一尘不染，沙山环抱，互缠相伴，如太极图，一阴一阳，道在其中，以易经六度断定为传说中之瑶池圣地。有瑶池就有西王母，有西王母就有蟠桃会。在瑶池举办蟠桃会，遂成为敦煌旅游业招徕游客、扩大对外交流的新举措。这仅是诠解鸣沙山和月牙泉文化特点的其中一例。 开发鸣沙山和月牙泉旅游区的生态旅游产品和文化旅游产品，能兼顾国内、国际市场，适应观光和娱乐的需要。其开发的旨趣在于营造古朴苍凉、山水共一色的大漠风情。作为开发的对象，尚需做以下工作：
1.环境保护是开发工作首先要考虑的问题。鸣沙山和月牙泉旅游区的环境优化组合极佳，自然生态环境完美，文化蕴藏丰富，对其开发以及名牌产品的培植，必须建立在科学规划和精心管理之上，尽可能保持自然和历史形成的原始本色，满足社会进步、经济发展和人们从美学角度欣赏生态的需要。唯有此，才能使资源开发、环境保护和社会效益三者同步发展。
2.鸣沙山和月牙泉旅游区，兼备自然景观和人文景观的特点，适应开展各种活动，应逐步建立以鸣沙山和月牙泉为中心的自然风景区、民俗风情区和文体娱乐中心。
3.尽快成立鸣沙山和月牙泉风景区管理委员会，协调风景区的重大问题和决定风景区开发保护、经营管理的重大事项，以便科学保护、合理规划、适度利用，使旅游区内的生态和景观得到一级保护、一级开发。
4.通过书籍、画册、报刊杂志、广播电视等信息媒介，进行宣传，提高其知名度，招徕国内国外游客。
总之，应充分认识敦煌旅游发展的巨大潜力和开发水平的不足，要立足现实，总结经验，突出资源特色，尽快培植有敦煌特色的旅游名牌产品，以保证敦煌旅游业持续健康的发展
发展 贾芳 |
