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最近，佳能中国公司推出了一个暑假活动，虽然活动规模与动辄就是全国大评选、体育大赞助的做法相比，佳能的这个动作实在太小。但，我们从这些小活动上，却可以看出中外数码相机乃至整个中外IT厂商在营销、促销策略上的差异，且，这种差异更多的就是理念上和细节上的。
没有价格的促销
佳能的此次活动并非价格促销，仅是佳能与中国科技馆联合推出的名为《科学，好玩》──"我的数码乐园主题月"。就活动内容来说，也无非是佳能公司邀请一些摄影教育家，通过主题论坛的形式深入浅出地向大家介绍数码相机工作原理、拍摄技巧，并且会安排一些生动、互动的美片赏析、参与体验等。
然而，这恰恰是普通消费者所需要的。
去年七月，笔者曾在ChinaByte专栏发表的一篇《数码相机，不突围则死》的文章中提到国产厂商要"教育消费者"的话题。当时笔者这样写到：
"因为数码相机的消费群体相对宽泛，尤其是当对数码相机有点儿懂的一部分前卫消费者已经被国外DC品牌瓜分，国产数码相机厂商面对的消费群体就大多属于"DC盲"型的普通消费者，如家庭用户、学生消费者等。如果做一次正规的市场调研会发现，势必会有大量消费者至今没有通过单位、朋友等途径接触过数码相机，甚至连数码相机的各种概念都不了解。试想，本来就不像手机一样属于大众消费必需品，在他们对数码相机一点都不了解甚至有很多误解的前提下，还会有多少人愿意选择数码相机？"
对此，笔者进一步提到："在这种情况下，'教育消费者'就显得很有必要了。笔者的建议是，对于一些有实力的国内厂商，可以尝试与在国内主要市场网点分布合理的连锁卖场合作，共同推出名如'某某数码影像教室'之类的周末课堂，集产品知识教授、产品体验、摄影技巧交流、品牌DC专卖、全程售货服务和专员咨询于一体，发挥产品课堂和数码消费者俱乐部的双重作用。一方面教育消费者，增强他们的数码产品知识和企业数码相机产品的体验，一方面充分挖掘他们的消费潜力，直接促进产品销售，提升品牌优势。"
这篇文章发表至今一年有余，这一年多也是国产数码相机从凑热闹到低价格，从轰轰烈烈到一片沉寂的一年。而对于文中提到的教育消费者，却还是在佳能这些洋品牌身上看到了类似活动的登场。
看一下佳能的网站，我们会发现，这个洋品牌在中国市场还是很注重这类活动的。据笔者的粗略统计，他们已经先后推出过"星光宝宝评选"、"2004年春季大型校园行"、"自驾车摄影采风大赛"、"我的大学时代"、"佳能数码课堂"等诸多活动。
为什么是佳能？
佳能这些活动，规模都不大，看起来也不会形成太广泛的消费者参与度，但，这种活动的效果却要比一次大范围、大幅度的价格促销要好、要保险。该类活动的好处在于：
其一，体验和体验是数码产品最好的促销方式，这是比价格促销更有意义的复合型促进策略；
其二，抓住孩子就等于抓住了一个家庭，抓住一个家庭便抓住了与之相联系的整个亲友关系网络，由此产生的以点带面的连带性消费效应，能够进一步扩大市场份额，提高市场占有率；
其三，即使通过这样的活动没有促成现实购买，但这同样为品牌的未来作了铺垫，建立了品牌友好。
而从当前国产数码相机的处境来看，为什么国产数码相机普遍得不到消费者的认可呢？ 虽然从根本上说是因为核心技术上的不足，但，对于普通消费者使用，知名品牌国产数码相机的功能和品质也能完全满足。关键的原因就是，缺乏让消费者对产品的全面了解和体验，没有正确引导消费者在数码消费上的品牌习惯。
而瞄准市场中潜力较大、开发相对容易的这一普通消费者为目标群体，理应是国产厂商突围的最佳选择。但，为什么是佳能，而非我们的国内厂商推出类似体验和教育消费者的活动呢？
国产突围，依然待解的老题
除了佳能这个活动，在同一时间引人注意的，还有联想数码相机的新一轮低价突围，300万像素逼近千元。
国产数码相机如何突围？仅笔者围绕此问题写过的文章就不下四五篇，而从国产数码相机推出那一天至今，各类媒体、各界人士对于国产数码相机突围的思考与报道已经不可计数。但，几年过去了，国产数码相机依然没有突围。
反而是，在今年上半年，甚至传出了方正撤资数码相机、联想淡出数码业务的消息。一时间，国产数码相机一片沉寂声。直到本周，才可谓是联想打破了盛夏午后的沉寂。
8月2日，联想宣布将其300万像素的数码相机拉低至1288元，400万像素的产品则只有1698元。有媒体记者评论称，"这是今年暑期，记者观察到的主流国产DC厂商惟一一次有力度的市场行动。"
然而，这个率先打破沉寂的敲钟人选择的方式并没有太新潮，也没有太多的创新，很朴实、很现实的--低价格突围。而且，这次的价格与去年联想先后的降价，基本上是一脉相承、有条不紊的逐步降价。但，我们不禁要问，再过几个月，下一次，这些300万、400万像素的产品还能有如何大幅的降价空间呢？降价，是不是最要紧的问题？
作为国产领军品牌的联想还是勇敢的，因为，他的这一次低价突围已经没有了往年方正、紫光等其他品牌的结伴而行。
《信报》在今天的文章中这样描述："虽然在中关村部分柜台，也可以看见1480元、300万像素的紫光Q8。但从去年10月推出T8后，就没看到紫光的新品。而今年4月，方正科技公布2003年年度报告时称，将改变其原定投向数码相机业务的3800万元的资金。今年暑促时看到更多的是将方正DC作为了促销礼品。
换个花样来突围
体验教育类活动与价格促销相比，哪个更有作用呢？哪个既具有现实效果又有长远意义呢？
我们可以从中西快餐的促销对比上来看这个问题。
中餐更多的是搞"吃一碗儿送一碗儿"，或者就是全场低价，而如麦当劳、肯德基这些西式快餐，他们则不仅持续进行买赠、折扣等常规促销，而且经常从快餐的内容上去丰富花样，更重要的是，他们懂得现实与长远并重，他们最热衷的就是在现场吸引并组织小朋友们参与活动。而小朋友们，无疑将是从此至未来十年甚至更长时间内的优良顾客。注重眼前，更为长远考虑，这个乃他们的不同之处。
更多的细节促销案例都在说明中外企业在营销理念上的区别。消费者有时候并不是仅仅看重你的价格，他们更需要人文关怀、需要细节服务、需要朋友般的企业与用户的沟通与联络。
数码产品一是和消费者的购买力水平以及消费预算计划相关，可能很多有需求的消费者，就是因为购买力水平还不足，或这还有其他更必需的支出计划。毕竟，数码相机在当前看来，与电脑、手机相比，更多地还是一种享受生活的产品，而不是创造更多价值的工作工具。而对于那些用数码相机创造价值的专业人士，他们的要求则会很高，高到国货基本上无法满足。 那么，第二个影响销售和购买的因素，则在于习惯、观念和方式。这里，可能是有一部分消费者还习惯于传统相机，还有一部分消费者则是还没有意识到数码相机的真正好处，还认为那是一件可有可无的奢侈品。而他们，与上一类消费者相比，可能是具备购买力，但没有太旺盛的需求。
绝对的高端和专业市场，国产数码相机暂且不说。那么，对于上述两种消费群体构成的中低端市场，如果连续两三年都做不出太大的份额和销量，则不能仅仅把原因归结到技术劣势、环境不成熟、竞争激烈这些客观原因上了。找一找自身在营销理念、促销策略的问题，会发现很多可以突围的机会。
作者: 刘华 |
