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“得渠道者得客户，得渠道者得市场，得渠道者得天下”。现代的营销环境让我们更多的企业认识到渠道对产品的影响日益彰显，在社会发展的进程当中，我们也不难免看到除了原有的传统营销渠道大势盛行之下，有一股潜在的渠道正在悄悄发展并逐步渗入到人们的日常生活当中，这就是我们通常称为配送入户的配送渠道，主要有：邮政配送、网上配送、订奶入户、订报到家、送水上门以及某些超市延伸的送货上门等各种形式的直接面向最终消费者的配送渠道。
面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，中国市场销售渠道的发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。
在现阶段的营销渠道中诸多企业已经实施了深度分销、渠道扁平化、关键客户管理、终端生动化等措施，并且经过一段时间的发展，已经相当成熟了，但在市场竞争日益激烈的今天，我们不禁又开始思索，渠道走向，以后又会是怎么样的呢？
我们知道现在已经有了直销、网络营销、团购等新型的渠道模式出现，该类渠道都有一个共同点，就是直面消费者，与消费者能够实行互动。由此可以看出渠道未来的发展趋势应包含以下几个方面：
1) 渠道结构扁平化。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使通路只能变得越来越短。
2) 销售终端个性化。由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。同时为顺应消费个性化的需要，零售业态也将更加丰富，诸如折扣商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。
3) 渠道关系互动化。这里分两种情况：一种是对消费者而言，能够及时、真实的对消费者的反映作出反馈，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，结成稳固的营销联盟，实施厂商一体化的运作方式，以提高市场的效率和执行力。
4) 渠道购买多样化。随着零售业态的逐步完善和专业化程度越来越高，消费者更注重购买的便利性和可靠性，众多的商品将进入更多的销售渠道，从而对企业的渠道建设提出更高的要求。
配送入户作为一个正在悄悄崛起的渠道模式基本遵循了以上原则，适应了未来渠道发展趋势的所向，越来越多的受到各类企业的关注。但同时我们也看到现行存在的诸多配送网络基本上由第三方物流或网络运营企业所操纵，而由消费品企业真正投入并实施企业化运行的还几乎没有，由此我们对该类渠道进行系列深入分析，以资更多的消费品企业能够引起重视并借此开拓一片崭新的天地。
一：现 状
现阶段的营销渠道基本上有以下几种类型：
三层渠道
(M-W-J-R-C)
二层渠道
(M-W-R-C)
一层渠道
(M-R-C)
新型渠道
(M-D-C)
在营销渠道中使用最多的是三层渠道和二层渠道，这两种渠道是最典型的传统分销渠道的组织模式，它们都属于间接的分销渠道。从图中可以看出，这种营销渠道的环节很多，且各环节都各自为政，都想把自己的利润最大化，但是最大化的前提是从上游和下游挤利润，或使利润以有利于自己的方式进行分配。这样渠道各环节的主体就会互相设卡，从而导致分销渠道不能畅通运行。 同样对于一层渠道，生产企业直接面对零售终端，专门设立工作小组，负责库存配送、终端生动化管理、终端促销执行等，为的是在这些终端里能够脱颖而出，占据更有利的地位。但是在过去几年里中国市场的零售业态迅速发展，无序的竞争也导致了终端的费用五花八门，层出不穷，很多的产品在终端的产出远不及支出。
现有的渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的发展已做了一些调整，但未从根本上协调通路现状与通路效率、成本优势之间的不相适应。市场环境的变化对渠道模式和管理方式提出了新的要求。当然，现代渠道和传统渠道在目前的中国营销环境中还占有主要的地位，并且在未来的3—5年内还将会继续高速发展下去。但市场营销就是竞争，就是抢得先机，在所有企业眼里只有批发商、终端、大卖场的时候，我们完全可以独辟蹊径，率先抢占入户配送渠道，从而为企业的后续发展提供契机。
现有的直接入户渠道主要有邮政的配送系统、报社的送报上户、乳品企业的订奶入户、桶装水的送水到家、粮油的送货上门、网上订购以及各商超或卖场的送货上门等等。该类渠道在对自己的主营业务实施精耕细作的同时，均在不同程度的范围内进行业务上的延伸，譬如：邮政配送可以送鲜花、送牛奶、送门票、送啤酒；送桶装水的同时还送饮料、大米；送报纸的同时送奶、送图书、送音像等。但同时我们也可以看到，目前众多配送机构的状况处境艰难，仅局限于某一类别或某一项目，与其它社会资源的融合较少，没有一个强势或领导性的机构已经形成，造成了难以形成产业规模和效益，具有非社会化、非企业化的劣势。
二：背 景
可以追溯到最早的邮政系统的发展，由最早的信函投递，报刊发行，包裹快递等业务造成了中国邮政如同“天罗地网”般的覆盖城乡、遍布全国、通达世界的运输投递网，拥有了现在的三万多辆汽车、近三百万公里的邮路、6.6万多个网点和庞大的投递队伍，构成了目前国内最强大的邮政网络。在1998年实行邮政、电信分家之后，邮政充分发展自己的网络优势，同时根据现代市场发展的需要，以实物运送、资金流通、信息传递作为自己的核心业务，开始了包含物流、配送、快递等在内的企业改制，建立了中国最早的物流配送系统。
同时随着近几年电子商务的快速发展，给配送入户提供了一个优良的信息平台，在此基础上，网上采购、在线拍卖、B2C、E物流公司等如雨后春笋般不断涌现，出现了一批以网络为依据实行直接面对消费者的网上配送公司，也因此促进了更多的企业对该类渠道的关注。
但是由于自有业务不足以支撑整个配送机构的正常运行，配送公司不得不进行业务的延伸或者寻求与其它企业之间的合作，以便能够向规模化、专业化的方向发展。这也顺应了市场发展过程当中的消费者的需求多样化、感受层次化、购买便利化的趋势所向。
在零售终端费用越来越高，销售渠道中间的各环节越来越难以控制的今天，企业的利润越来越薄，对渠道的辐射力和控制力要求更高，由此引发更多的企业倾向于自建终端或采取加盟、参股等形式的出现，但这些仅限于那些实力较大，产品多元化并且具有较强品牌号召力和管理体制的成熟企业还有可能得以实施，而对于众多的生产企业来讲这不是一条可行之路，因而寻求与配送公司的合作不适为一个上佳的选择。
邮政配送：为目前中国最为庞大、网点分布最为全面、可信度最强的立体网络，不仅具有区域性的网络优势，而且可以辐射全国，适应众多企业的配送要求。但由于多年遗留下来的政企不分的体制，资金和人才的缺乏，显得灵活性不够，与现代市场环境的发展步伐有点不相协调。 订奶入户：这是由各个城市型乳品企业根据巴氏奶的配送要求以及为巩固区域市场而经过多年的建设形成的自有网络，一般都有几万到几十万的家庭配送用户，拥有很大数量的忠诚消费者，具有所在市场对该类别的垄断地位。但作为企业自建的配送网络，仅仅作为企业的一个部门或者一个为企业创造稳固销量的渠道，具有较强的封闭性和排它性，与外界的交流合作很少，甚至与本企业的零售渠道也经常发生矛盾与冲突。不具备向专业化、企业化发展的意识，没有充分认识到该类资源在未来营销环境中的重要性和强大潜力，这是尤其要引起乳品企业重视的问题。我们将在以后的工作中对此进行进一步的阐述和分析。
送报到户：同样由各报业集团为提高报纸的发行量而产生的一种形式，具备直接面对个人群体和单位群体的两种形态。近来已发展为由专业的企业进行运作，对该渠道进行整合和业务延伸，比较典型的有北京的“小红帽”，充分利用其50万用户的庞大客户群体，在做好报刊发行的同时，加强了服务的工作，并进行了其它产品的配送延伸业务，率先推出了食品、饮料、图书、音像、假日商品的配送以及电话订货、网上订货、银行订货等零距离服务模式，取得了年收入2亿多元的不俗业绩。
桶装水业务：为方便家庭购水产生的一个送货上门业务，经过几年的发展已经浙趋成熟。但由于竞争的无序，真正具有强大实力或者具有较大客户群的代表性企业还没有形成，同时随着未来家庭直饮系统的逐步普及，在5～10年内送水上门业务将有可能逐浙萎缩。对于该渠道的运营者应开始考虑到业务的调整和未来发展的方向，可以以合营、加盟等方式对自己辛辛苦苦建立起来的客户资源增加潜在价值。
网络订购：由于电子商务具有虚实结合、信息沟通流畅、无区域限制、能够与消费者实现互动的良好优势，成为当前众多企业比较青眯的新型渠道，产生了诸如：8848、263、易购365等各种类型的在线交易平台，其潜在的巨大商机促成了诸多的网络运营商投入到网络配送体系的构建当中，在此过程中网络运营商们认识到物流配送体系的畅通无阻才是电子商务的完美状态，因而在大力发展自有配送体系的同时，也加强了与其它配送机构甚至连锁超市的大力合作。
三：潜 力
配送入户无所不在的网络、面对面的交流、最快的信息反馈、良好的现金流、几十万乃至几百万的家庭客户资料构成了其它渠道无法比拟的优势。
现代渠道的要求就是供应链的缩短从而减少渠道流通费用，同时能更快的接近市场，了解消费者，配送入户就提供了这样的优势。
① 降低分销成本：在传统的销售环节中，产品需要经过批发商、零售商等多个环节才能送到购买者的手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，从而增加销售的成本。而对于配送入户来讲由于生产企业直接通过配送公司传递给消费者本身，不存在中间环节的多层利润分割以及支付给零售终端的高额费用，在人员的配制和仓储的支出上也大大减少，有效的节约了市场的营销费用。
② 加强产品沟通：可以最直接、高效、快速的了解消费者的反映，避免了中间环节的层级过多，对市场的观点不一致，从而导致信息反馈失真，对市场的把握产生偏离。
③ 提高分销效率：渠道的缩短使我们面对的只有配送公司一个主体，而不是一批、二批还有终端三个主体，这样可以有更多的精力投入到品牌的建设和与消费者的沟通当中，提供更加符合市场需求的产品和服务，快速的对渠道中的各项反馈作出反应。 ④ 强调渠道透明化：传统的分销渠道，对生产企业来讲，大多数情况是不透明的，就像是石油公司的在石油，从一端输入后，只能从另一端看到石油的输出，中间的过程是不透明的，管道中间石油的运输过程也不清楚，假如中间阻塞了也不知道问题在何处，更不知道该从何处下手。而对于配送入户来讲可以直接了解产品的走向，产品是否畅通，库存是否合理，可以更好的了解消费者的需求，进而制定准确的营销计划。
⑤ 建立顾客忠诚度：10%的利润由一般顾客带来；30%的利润由满意顾客带来；60%的利润由忠实顾客带来。由于最直接的面对消费者，可以清楚的知道目标顾客的所在，根据顾客的不同类型采取相应的措施，稳固忠实的消费群体，发展一般顾客对产品的满意度。
正是由于配送入户渠道具有以上的优势，有效的弥补了传统营销渠道的不足，同时现行的诸多配送企业还没有充分的得以完善，不具备企业化、规模化、社会化的效应，有更多的机会让我们的企业介入其中，这对于未来营销渠道的建设无疑是一个先机，具有较深远的发展潜力。
四：趋 势
越来越多的企业认识到配送入户的重要性，从最早的可乐、娃哈哈、啤酒等企业与邮政配送网络实施合作以后，出现了很多的企业与配送机构的合作，配送入户也从过去的单一品种向多元化发展，甚至有的企业已经开始了自建配送网络，譬如：杭州的佑康集团，上海的梅林正广和等，而且取得了不错的效益并获得了较好的社会反映。
也就在前不久，一直保持低调沉默，闷头自己过日子的中国邮政突然敞开家门，与40余家在国内外深具影响力和知名度的企业巨头们进行了配送洽谈会，并与其中戴尔、IBM、海尔、惠普、施乐、西安杨森、深圳润迅等签定了合作意向；于此同时邮政也加强了与电子商务网站的合作，与众多的商务网站进行联姻，一系列的行动引起了业内的一片惊呼。
我们可以看到，越来越多的行业已经介入了该类渠道，尤其是对一些高科技产品企业更是加速了配送渠道的建设，而对于众多的快速消费品企业来讲，虽然部分的企业已经有了这方面的意识，但还只停留在作为辅助或附加的渠道进行运作的思路，未能引起足够的重视，也没有对其进行详尽的规划和真正意义上的投入。配送入户面对着海量的直接家庭消费群体，这其实对我们的快速消费品来讲更是一个很好的销售渠道。消费者也希望能够很便利的在家就能够购买到自己心宜的产品，对于一些高价值的产品需要亲眼目睹之后才能放心的话，那对于日常需要经常消费的产品只要价格合理、服务较好就会产生重复购买并且很容易建立对某产品的忠诚度。
在市场快速发展的今天，除了配送企业自身在培养配送入户的渠道之外，一只行业的巨鳄也已经盯上了这块蛋糕——那就是物流企业，携其强大的资本、丰富的物流经验打造配送行业的航母。当然物流企业的目的是控制渠道，其最后的目标也还是利用渠道的优势与有需求的企业的进行合作从而获取利润。
另外我们不可忽视的还有外来资本的进入后，他们要操作中国市场不可能或者很难从头再开辟一个新的渠道，不管是实施收购还是进行整合，都不会对这块蛋糕不理不睬，这是值得我们引起重视的问题。
五：机 遇
消费者的购买习惯正在潜移默化发生变化，营销渠道的创新也势在必然。现行的营销环境给我们的企业带来了挑战也带来了机遇，我们只要坐下来细细思考一下，就可以发现有很多的机会摆在我们面前：配送机构的品牌优势还没有形成，服务还没有规范化，网络的可持续发展空间还很大等等。以此希望众多的企业能够对该类渠道进行关注并行动起来，我们也将在今后的工作过程中进一步予以调查和分析，共同为新型营销环境下中国企业的发展携手奋进，共创辉煌。 作者: 尹明 |
