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美容消费在经历过上世纪90年代的狂热之后，逐渐趋于理性，营销重心从“消费者请注意”转变到了“请注意消费者”，导致一些商家不得不不断的推出新产品、新概念来迎合消费者。于是，各种营销手段最根本的使命就是争夺眼球为企业赢得相应的生存空间。
美容行业的营销模式层出不穷，但真正能够借此完成从“产品”之路走向“品牌”之路的企业屈指可数。究其原因，是很多企业过分依赖模式而失去自己的主见，最终在市场竞争中无所适从。或者把营销模式概念化，作为一种包装手段来制造光环，在服务水准上并没有实质的提升。
可口可乐前总裁阐述营销的实质：“用更高的价格把更多的产品更频繁的卖给更多的人”。诚然，成功选择营销模式，首先在于对市场的精准认识，其次是对自身的深刻了解，最合适的才是最好的。参照经典的4P理论（产品、价格、渠道、促销）和4C理论（需求、成本、便利性、沟通），深入剖析目前盛行的各种营销模式的利弊操作方法，必然对美容企业有所启发。
概念营销
市场背景：起源于保健品行业，盛行于美容行业。是不同企业在市场竞争中试图塑造出与众不同的产品卖点，达到产品畅销品牌增值的效果。
操作要点：企业的品牌定位、背景、产品、技术及成分、功效、营销支持、服务品质、团队力量等均可以作为概念实施的支撑点。概念的塑造一要新颖二要典型三要通俗，通过新颖的产品概念与大众的护肤潮流、审美观念的结合，从而易于识记，节省广告费用，延长产品的生命周期，达到与众不同的效果。
利弊分析：追求“新鲜”，趋于“生僻”，用各种专业词汇营造高深的产品背景，忽视了消费者的视听习惯和审美需求，造成信息交流不对称，品牌缺乏亲和力，美誉度无法有效累积。
案例：秀媛堂3-SPA
SPA市场竞争激烈，如火如荼。各大厂商都在将重心落在塑造自己的SPA品牌的故事与疗程特色上，在产品概念在受众上并没有区间。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、办公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）进行产品细分，对不同人群采取不同的系列开发策略，卖点非常清晰，容易获得共鸣。
差异化营销
市场背景：OEM导致产品同质化，小品牌跟风现象异常严重，同等规格的广告支持、促销推广难以提高产品瞩目率，生命周期短。
操作要点：一是深入了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息，二是了解同行业同类产品在运作、卖点、促销等方面的情况。三是集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，制造战以奇胜的效果。
利弊分析：差异得过于偏僻，有个性而无共性，需要重新造势才能获取市场认同；差异得不彻底，在一段时间之后又回归于大众通用的老路。
案例：可采渠道差异化
可采上市，按照保健品的营销方式做市场，消费者的防御心理少。渠道创新，走药房终端，减少前期成本，避开竞争风险，减少了通路成本，增强了眼贴膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，步步为营稳中求胜，2002年的可采大放异彩的同时也成为了差异化营销经典。
事件营销
市场背景：软性炒作与借势发挥已成为推广的又一途径被广泛认可，品牌传播需求多元化。
操作要点：关注公众话题与新闻事件，整合资源快速反应寻求借“事”造“势”。挑选的事件必须具备轰动性，才有可能获得媒体争相报道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本质，做前人未做说别人未说，这样来打破人们记忆密集，借势炒作，在公众关心的话题中“插播”自己品牌的信息，促成记忆。 利弊分析：事件的发展有不可预知性，往往会超出企业对事件策划的掌控能力，暗藏风险，企业立场不易明确；即时性很强，对操作者的执行力要求很高，预算弹性大。
案例：祖丝“非典”公关
2003年非典期间，医护人员的高风亮节引起了无数人的关切。恰逢5月12日是“国际护士节”，透过各地红十字会向全国农村医疗机构捐赠祖丝健康除菌洗手液。同时，诗维娅在全国开展了“祖丝手选健康行”活动，向众多医疗机构捐赠卫生用品，捐赠活动所承载的特别含义，让老“祖丝”也焕发了新活力。
服务营销
市场背景：从卖方市场向买方市场的转移，竞争几乎白热化，要求企业必须提供产品之外的优质服务来赢得市场的持续认可，获得相应的生存空间。
操作要点：尽量站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，增加商品的使用价值。保证服务深度在技术创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等方面完美锲合，增强产品附加值，以满意和双赢为最高境界。
利弊分析：美容行业的服务营销开始流于形式，服务的实质多数停留在口号层面，实际的投入与个性化严重不足，仅有的服务之间也趋于同质化。
案例：蝶恋花先期赔付
2003年9，蝶恋花公司以化妆品行业建康发展的倡导者，开行业先河，联同广州消费者委员会在中国化妆品行业率先推出20万元“质量先期赔付基金”。在行业产品质量频频曝光的背景下，此举无疑是对自身的严格要求，同时也是对自己产品一种充满自信的表现，达到了品牌宣传与保护消费者权益的双赢效果。
组合营销
市场背景：单一的营销模式不能带来更高的利润空间，市场刺激也明显乏力，而且有随时淘汰的可能性，于是期待强劲的营销组合来成为新的利益增长点。
操作要点：在熟练运用不同环节的单一模式之后，各取所长，追求1+1＞2的效果。一般可以是多种文化、多种管理方法、多种经营模式共同结合，互补协调，各取所长来达到最佳组合营销的效果。例如在系列的市场行为中，教育营销与情感营销的组合合，概念营销与服务营销的组合，事件营销与公关营销的组合，都能创造出更加辉煌的销售效果。
利弊分析：一种行为模式还么有吃透，就进行强硬组合，结果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪费了推广费用；或者死硬的将不同性质的营销手法进行粘合，给一线执行带来难度。
案例：安利的直销
安利的直销作为一种模式被人研究模仿，但鲜有成功的。关键在于安利的直销成功是多种营销模式组合的结果，以网络架构为例，把人员召集起来培训是典型的会务营销、教育营销的结合，培训对象的选择是通过朋友、同事、亲人之间的情感营销来完成，产品高效浓缩的卖点通过概念营销来树立，组合营销的威力才是安利直销成功的基础。
文化营销
市场背景：概念营销、教育营销等营销模式解决的都是企业的战术问题，容易被同行所模仿抄袭，只有文化营销的建立才是推动品牌经营的战略问题。
操作要点：文化营销关注的是企业理念，行为准则、制度文化、人文氛围和价值观等企业文化问题，并通过有效的传播途径让外界了解自身的种种行为，在产品开发、服务推广、情感沟通等经营活动中有助于消费者的认可。文化内涵的在文化营销中的运用关键，通过文化驱动、文化复制、文化传播、文化渗透，最终赋予品牌不可忽视的恒久生命力。 利弊分析：文化营销是一种长期性行为，而且现实存在与企业之中，不是为了做给外人看而标榜的一层外衣；脱离规范的企业管理与人文氛围的经营，文化营销最终会成为一个“概念”。
案例：雅丽思醋文化
雅丽思对“本草美颜”醋疗系列产品进行了包装，策划设计第一本《醋文化》的企业手册。为了让更多消费者了解雅丽思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小锦囊》。此外，还对雅丽思的“醋疗文化”作了阐述，使雅丽思的产品在功效之外找到了历史的渊源，借文化的张力增加了品牌的厚度与生命力。
教育营销
市场背景：品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，以教育的形式强化对渠道的控制，刺激消费。
操作要点：以营销、技术专家、讲师、美容专家组成讲师队伍，通过演示会、产品发布会等形式，培育消费者的消费需求，激发加盟商的经销欲望。一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，完成产品推销的目的。二是针对经销商，以传授营销经验作为内容，将传统的招商会演变为学习会、洗脑会，提升渠道的管理、经销水准，达到刺激销售的效果。
利弊分析：教育流于形式，以追求进货额为目的，并不真正关心渠道管理水平的提高；教育课程停留在低水平层面，造成不同企业间培训内容的同质化，成效不足。
案例：慧妮的培训
从2002年7月11日开始，广州慧妮公司对其全国加盟连锁店进行为期15天的封闭式的培训活动，岳慧女士亲自操刀主讲。另外，它还针对全国800多家加盟店进行为期一个月的一次大规模教育培训活动，对象覆盖了美容院的各阶层，培训内容包括专业技术、经营管理、促销、客源开发等。
网络营销
市场背景：传统的资讯交流平台与机制过于单一，灵活性和快捷性相对滞后，跨时空沟通极其不便。
操作要点：针对现代网络技术特征，结合企业的运作流程与业务方向，建立完善可行的网上平台，把品牌、产品、文化、技术、招商、客服等资讯都展现出来。通过权限控制经销商与观众分别浏览订货政策、产品陈列，销售指导等机密信息和促销活动、产品功效、品牌新讯等网页内容，借助网络平台的时尚、快捷、互动等特性，资源整合，提高服务力。
利弊分析：不少企业的网站“名片化”，形象力不足，栏目设置强调自己“想说什么”而非顾客“想看什么”；信息交流严重不足，留言无反馈内容无更新，反而给企业造成负面影响。
案例：名门闺秀网站
名门闺秀网络营销已经成功实现总部与经销商的互动式沟通，及时掌握市场一线的动态，及时作出反应。产品信息、陈列规范、订货、售后服务、调查咨询等10多个环节的问题都围绕网络展开，极大的降低了管理成本。其留言区的成功建设，吸引了数千个准加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。
情感营销
市场背景：品牌多产品多，广告建立的“知名度”与顾客选择的“指名度”严重失衡，情感营销旨在感情维系，树立消费忠诚。
操作要点：针对美容消费的主体是女性，感性消费色彩浓重，从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除客商的对抗心理。推销感情，关键是把握好开场白技巧，如果过渡较平衡，推销工作将会在无声无息中完成。顾客在自然接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。
利弊分析：成功的情感交流有助于客情维护，但并不能代替消费者对产品功效、品质、服务的需求，一味的夸大情感而忽视产品效果，反而容易造成顾客的被欺骗感。 案例：露华浓的香水
香水只不过是很好闻的化学混合物，但露华浓知道出售香水永远不止是液体本身；而是芳香的气味所带来的魅力。于是，在开发过程中确定香味是最后的环节，露华浓首先调查的是妇女的价值观、理想和生活方式对应的新香水概念。这种情感沟通让它的一个叫“Charlie”在不同时期都符合了女性的情感需求，并成为了世界上最畅销的香水。
会务营销
市场背景：与美博会相结合的伴生产物，见效短平快，一次成功的操作可以支撑中小美容企业的半年运作，是圈地运动在美容行业的微缩版。
操作要点：把服务理念的贯穿于售前、售中、售后的每一个环节，通过完整可行的时间安排开展会务，包括广告宣传、客户邀约、会址联系、人员培训、餐饮住宿等不同环节的完美配合，巩固客情关系、招商、推广和培训等工作，在封闭式的和谐环境中造出振奋的气氛，并迅速完成招商与市场培育。
利弊分析：成交短时间、低成本、高效率， 营销风险低，现场销售环境好；涉及餐饮、娱乐、住宿、会务组织环节多难度大，处理失妥会造成抵触情绪，暴露企业执行薄弱的毛病。
案例：悠兰招商
柏兰企业旗下的男士护肤品牌悠兰，在第20届美博会前夕以题为“男士美容，掘金正当时”的招商广告、会务活动广告在十余个媒体密集宣传，经过严密策划充分组织，3月16日如期在广东花都芙蓉度假村举行了“财富会盟招商会”一炮走红，顺利签单200多万，充分利用会务营销打开局面，成功跻身为男士护肤的新贵。
公关营销
市场背景：广告的传播已经无法满足企业对美誉度的需求，以公关手段来提升品牌形象将是美容企业需求形象突围的利器。
操作要点：公关营销在于美誉度的建立与企业形象的维护。结合公司实力与主流社会的需求，选择恰当的公益活动为公关主体，进行助学、捐款、捐物、文艺赞助，赢得媒体的注意拉升美誉形象；其目的既作为对品牌的长期投资（消费者的正面联想），又会取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。
利弊分析：公关营销牵涉到社会效应，假公关真炒作必然会透支企业诚信，其回馈是长期而隐性的；作为一种企业投资行为，能否有效控制投入与产出至关重要。
案例：创美时希望小学
创美时希望小学的前身是广东省重点扶贫县翁源县仙鹤镇唯一一所没有教学楼的小学，创美时公司及广大员工共捐款50万元，以资助当地师生建造新的校舍，购买教学设备。创美时“企业公民”的责任感跃然而出，此事被《南方都市报》《美容时尚报》等权威媒体报道，极大的提升了创美时的影响力。
作者: 天书 |
