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我们知道，许多厂商都在采用“概念圈地”的做法，市场上绝大多数产品都在使用概念营销手法或含有概念营销成分，但是，在国内市场上，真正成功的概念营销案例并不很多甚至罕见。因此，有必要对营销中的“概念”全面进行重新认识。
1、虚拟概念和伪概念
尤其在推销一种新产品、新服务的时候，虚拟概念甚至是完全必要的。人类的生活方式既有相当程度的稳定性，又具有一定的可塑性，是一个“传承文明，开拓创新”的过程。与一种新产品、新服务相联系的，往往会出现新的生活方式，对于新的生活方式，人们当然需要一个认识、接受的过程。在这之前，我们推销给消费者的产品和服务，同时也就联系着一种虚拟的生活方式，这就产生了虚拟概念。
但是，由于有一种确实能够给人们提供新的物质或精神享受的产品（服务），这种虚拟概念是有现实基础的，如果它确实合乎人们的心理或物质需要，就会变成为人们所接受的真实概念。笔者相信，几乎所有新产品在推广阶段都经历了这样一个过程。当概念营销的重要性为经营者所注意到，它的作用有时候被片面地夸大了，仿佛一种营销方式就是万应灵药，可以救活根本不应该被救活的东西；由此产生了我们称为伪概念的东西。
毫不夸张地说，伪概念最为泛滥成灾的地方是美容行业，爱美之心，人皆有之，女人爱美和怕老的心理尤为迫切；同时，目前的美容业技术水平远远达不到人们对于美容的追求标准，其经营也非常不规范，为伪概念的产生和传播准备了土壤。诸如“三天嫩肤美白”、“七天瘦身”之类夸张宣传，“国际知名品牌”之类诱惑，成为美容业存在的“温柔陷阱”。
更有甚者，最近还悄然兴起了一些较为“秘密”的美容项目，如“处女膜修复”和“阴道紧缩术”，这种对抗传统道德的“美容”项目我们在此不作评论，它有市场就会存在；而一种叫作“卵巢美容”的则绝对是经典的伪概念。“卵巢美容”的全程是：美容师先用湿毛巾擦拭顾客的腹部和背部，并用精油擦拭穴位，然后在顾客的肚脐周围一寸处滴上精油，用保鲜膜将腰腹一周都裹上，并用湿毛巾敷在小腹处，用热风吹着。最后，将一小块名叫“香熏脐贴”的东西贴在顾客的肚脐上，并用胶布固定，整个过程约1小时。有关人士认为，美容师给人做个双眼皮、垫一垫鼻子或者做个乳房什么的，还有些令人信服，毕竟外表的东西好“摆布”。而如今，就连大医院和医学专家也不敢想的“卵巢美容”，竟然在她们手里“诞生”了。尤其奇怪的是，连卵巢究竟位于什么部位又什么构造和原理都说不清的一些人，只是用隔靴搔痒的一套方法，居然使“拼死吃河豚”者趋之若骛。实际上，“卵巢美容”是个弥天大谎，医学专家早就明确指出，“至今我们尚未听说这种通过外部按摩来达到卵巢保养的医学方法，从原理上讲这是不可能的，因为只有雌性激素才能对卵巢有影响。”
－可谓撑死胆大的，饿死胆小的。
家具方面，“性爱床”从东南沿海城市一路炒作，于 3月28日搬到兰州市繁华路段，“床秀”随即展开。在主持人的解说声中，两位妙龄女模特轮流坐上“性爱床”，促销小姐不失时机按动电钮，随着悠扬的乐曲，托架自由升降，床面开始有节奏地起伏，女模特也在床上不停地变换姿势和造型，向围观者展示该床的突出功能……与此同时，商家还请来一位性学专家进行咨询，不少市民也乘机向他请教。显然，商家的预谋是要挑起人们的性幻想，然后将其与他们要推销的产品联系上。他们使用的道具，关键是年轻漂亮的女模特。
从某种意义上，性爱床并非一个完全的伪概念，这种观念的家具在国外早已存在，但是很少进入家庭，而是被用在主要为情侣或提供新婚服务的旅店。 我们再来看看家电行业。
现在生产热水器的厂家很多，市场上的热水器品牌可谓琳琅满目，仔细观察，就可以看到产品同质化的弊病在这里非常突出。大约厂商也认识到了这个问题，在热水器产销方面提出了许多“新概念”：纳米技术。事实上，现在真正的纳米产品只出现在实验室中，数量极少且价格昂贵，所谓的纳米技术产品只不过给消费者提供一种高科技的心理满足而已；超薄设计。一些装潢专业人员指出，由于热水器一般采用高挂安装，对空间影响不大，超薄设计在空间占用、美观方面的效果意义不大，反而降低了对热水器来说非常重要的保温性能，实在是得不偿失；8字内胆。这种抓住部分消费者求吉利心理的设计，增加了热水器内胆的焊缝，可能为用户带来安全隐患；出水断电。其实电热水器本来就应该做到水电分离，而出水断电显然会缩短提供热水的时间，其优劣应该一目了然吧。
热水器是一种技术简单的产品，在保证安全的前提下，只要具有较高的加热效率和保温性能即可，如果实在提不出真正吸引人的概念，还不如在产品质量和售后服务方面做好文章。概念营销确实具有很高的附加价值，但不能任何时候都指望它起死回生，更不能“伪”概念。
2、概念的市场验证与培育
一种产品推上市场，它的消费必然涉及人们现有的生活方式，产品的流通过程，必然含有某种程度上传播特定生活方式的成分。因此，不论采取何种营销方式，“概念”都或多或少的存在着。
房地产以及相关的居家装潢行业对此可谓非常重视，笔者随意抽出一期《南方都市报》的家居特刊，就发现其概念传播特征极其明显。这一期的新闻版面首先提出了成熟家居概念，对成熟的阐释是：合乎人心，追求自然——以人为本，重视内心需求；神来之笔，创意与人性浑然天成；天人合一，与自然更接近。如此等等，我们可以看到，许多楼盘广告、装潢设计广告都在做这样的文章，以推销某种家居文化的方式推销其产品与服务。我们甚至可以通过对不同城市的楼盘广告进行比较分析来认识它们的文化偏好，比如上海楼盘名称更喜欢用“欧”“美”之类字眼，广州更喜欢用“园”“城”之类字眼，显示上海人更西化而广州文化更实在和更追求自然。
实际上，楼市档次高低划分相当明显，对不同经济实力的消费者推销不同的家居文化概念，成功与否既需要市场的验证，也需要足够和恰当的宣传来培育特定的市场，而这也就涉及到了概念营销的操作核心。
微波炉的市场成功是一个典型例子。国内消费者最初接触到这种产品的时候，其心态是相当矛盾的：这东西好，干净、省电、方便，但是不太适合中国人的烹调方式。如果微波炉厂商在这种情况下提出全新的厨房生活概念，它可能就会受到消费者的抵制。而事实上，微波炉以一种高科技方便生活用品的形象占据了市场，并且部分消费者把它买回家之后仅仅是作为加热剩饭菜的工具偶尔使用。
随着人们物质生活水平的提高，生活方式的许多方面也相应发生变化，“无烟厨房”、“无明火烹饪”等概念已经提出并且逐渐为人们所接受，抽油烟机产品在极短的时间内形成市场普及，这些概念的传播功不可没。但是，一种真正符合这一概念的产品，电磁炉，尽管售价并不昂贵，而且笔者已经有过几个月的试用经验，它的热效率很高，温控上基本可以满足中式烹调的煎、炒、烧要求，其市场形势却并不乐观。这说明：人们生活方式的改变是渐进式的，首先总是试图对原有的方式进行改善；因此，新概念的推广更需要相当长时间的市场培育，这就要求厂商加大概念传播的力度。 数字电视推广之初曾经被认为是单纯的概念炒作，但现在，数字家电的概念已经深入人心，尤其数字彩电，相信对这一领域比较关心的消费者都能说出个大概。这是因为：相关厂商坚持了数字彩电这一概念，并且大力进行概念传播和相关协作，包括数字化广播设备的逐渐推出，电视台数字频道逐渐开通——尽管到目前为止电视台的数字信号并不能成为主流，但它的存在让消费者接触到数字电视的真实性。另一方面，与官方有关的力量也参与了数字概念市场的培育，其核心是制定数字彩电的标准。当市场规范化之后，概念传播自然会更容易取得预期效果。
我们再来看一个一度比较敏感的案例，就是摄像手机。由于在人们通常的生活经验中手机与照相很难联系，这一新产品的推广过程所传播的是一个“偷拍”概念。通过在是否违反法律方面对“偷拍”概念的炒作，摄像手机迅速引起人们的关注，摄像大有成为手机必备功能的趋势。现在，已经有在手机上装双摄像头的设计蓝图，通过对两个摄像头所产生图像的处理，使通话双方有真正面对面说话的感觉。这样，摄像手机的概念回到了手机本身。可以预计，随着这一概念的传播，手机产品、市场还将发生革命性的变化。
3、中国市场生态
从某种程度上，国内营销理论专家、实际操作者常常忽视了市场生态。可以这样说，我们的许多营销手法都是从厂商、产品出发，围绕厂商、产品来进行操作，至多在事先做好专业市场调查研究，而缺乏对市场生态的整体认识。
而在另一方面，中国市场生态远比西方复杂，除了市场经济本身的不成熟，还有：长期以来政府职能不明确，这一点当然尤其在中共十六届三中全会以来已经有了本质的改善；人际关系在商业行为中发挥极大作用，出现了许多中国特有的市场和渠道行为方式，许多进入中国市场的国际大型商业企业都会对此进行专门研究；地方之间的交流很不发达，行业之间也是如此，所谓隔行如隔山竟然成为天经地义的道理；高额回扣成为正常现象，以至于商业贿赂受到认同，如此等等，而对于概念营销来说，我们在这里先涉及一点，那就是长期以来国人“无商不奸”的轻商仇商心理。
由于两千年来偏重功利的儒家文化和封建农业经济的影响，使得传统的中国人认为商业并不创造价值，那么商人的钱是从哪里来的呢？就是从消费者那里“赚”来的。举一个我们很多人都会感到亲切的例子，就是我们的父、祖辈大多反对购买熟食，认为很划不来，不如买只鸡鸭自己回家做，这样不会让做买卖的从中间赚“冤枉钱”。尽管随着市场经济的逐渐发展，这种心理已经得到削弱，但它对市场生态的影响还是不容忽视。
这样，我们在进行概念营销操作时，就必须注意概念的真实性和实在性：所谓真实性，是这个概念必须有可靠的产品和服务基础，是可以没有丝毫折扣兑现给消费者的东西，而不是空洞的承诺或说得天花乱坠的宣传；所谓实在性，是必须遵循国人的消费心理规律，令消费者乐于接受而不是抵制。
市场生态不是三言两语所能说清楚的，但有一点可以说清楚，那就是健康的营销方式会催生健康的市场生态，最后形成良性循环，大家的日子就好过了。
作者: 张德华 |
