台湾近年来零售通路积极导入自有品牌，甚有挤压制造商品牌生存空间情况，自有品牌与制造商品牌分庭抗衡的时期己经到了。自有品牌未来的发展为何?制造商品牌应如何因应?为本文所要探讨的议题。
　　自有品牌vs.国际品牌
　　依品牌拥有者划分，品牌可分为国际品牌(national brand)、自有品牌(PB)，无品牌(NO BRAND)，等三类
　　国际品牌(制造商品牌)：指的是制造商生产的品牌，并广为消费者知晓的品牌。
　　自有品牌：意指零售商委由制造商生产，再以零售商的品牌销售称之。
　　一般性(无)品牌：即是产品上无任何产品名称。
　　国外的自有品牌管理演变
　　一、英国
　　英国自1868年展开自有品牌的操作，英国的超市量贩店推动自有品牌属于相当早期，特易购为其中领导者之一，英国特易购(TESCO)集团，经研究发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，因此研究如何降低产品的价格，强化竞争力。零售通路拥有货架可以自行陈列自有商品，与正常商品相较可以节省通路费用，并且去除广告费用和制造商的毛利，可以大幅降低售价，本身也有相当高的利润。特易购由此推出『value』牌系列产品，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买『物有所值』产品。特易购在推出自有品牌后脱胎换骨，自有品牌产品起了至关重要的作用。
　　另一著名零售商玛莎百货（Marks and Spencer)，只卖自有品牌。自有品牌今天已经成了英国购物文化中特有的一部分，已经占到零售份额的45%。　
　　英国零售业过去，自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，以低价来吸引顾客，所以在产品的质量上较制造商品牌为低。如今，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。
　　现在，越来越多的零售商认识到，除了产品的基本安全品质保证之外，产品质感也是相当重要，产品包装同样可以吸引顾客，包装设计同样应追求时尚美观，向名牌产品看齐。
　　对于英国零售业而言，推广自有品牌的重点在于质量而并非低价。
　　二、日本
　　水口健次指出：关西为据点的超市业者－泉屋，其自有品牌「Good-i」于2001年年底开发出食品100项、服饰150项、住宅相关80项，合计330项自有品牌商品，其在各类别商品营业额所占的比例分别是食品4.7％、服饰7.7％、住宅相关1.7％，总营业额部分则占4.4％，超过当初预估的4％，显示出自有品牌商品的销售潜力。「虽然通货紧缩是近年来的市场情势，除了用价格诉求外，能够符合自我生活方式的有价商品，也能非常地畅销」。
　　7-eleven的自有品牌[严选饭团]，推出单价近二00圆的高单价饭团，采用北太平洋产的国王鲑鱼、鱼卵等高级的材料所制成，并且造成大轰动，成为日本经济新闻每半年一，依据消费者动向售量进行热门商品排行，位居前茅。「想把钱花在刀口上，大家都想找物超所值的商品，顾客觉得只要东西好吃，就算份量少了一点、价值高了一点也无妨」。胜见明在”铃木敏文的[统计心理学]”一书中如此描绘7-eleven自有产品的经营之道。
　　所以可以看出自有品牌，采较为低价的策略商品，同时也在提升产品的价值，另一方面自有品牌也不代表是低价商品，甚致可以开发较市场行情为高的产品，其主要关键点在于开发符合消费者需求的商品或创造消费者需求的商品。
　　自有品牌与全国性品牌竞争
　　自有品牌与全国性品牌的竞争可分为三个部份，竞争策略、价格策略、价值策略，三个策略并无法完全的划分，可以说三个策略交互运用。

便利商店自有品牌策略走向
　　零售通路与制造商的竞合
　　零售通路经营自有品牌明显的会与制造商产生竞争，甚至发生制造商因而被取而代之，所以零售通路自有品牌到底应发展比例为何呢？
　　过去有人认为自有品牌商品应具备以下特点：一是消费者在选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其它考虑，如卫生纸、毛巾等；二是单价和技术含量较低的商品，因为技术性较强的商品不好寻找生产厂商，也不利于控制商品质量和售后服务；三是最好选择一些保期短、保鲜程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。显见现有自有品牌的发展己有明显的不同。
　　另外伦敦商学院的奎尔奇教授指出，自有品牌并不能取代制造商品牌。当一个商店缺少名牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，而转投其它商店。此外以一个商店名称涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。对于特易购等超市来说，当发展自有品牌产品的战略确定后，推行的关键就在于超市内自有品牌产品和名牌产品间比例是否合理。
　　可见零售通路的自有品牌数量、比例应有一定，在英国，自有品牌商品销售额占超市销售总额的45%左右，而日本7-Eleven的自有品牌占全商品比率达46％，销售额构成比例则超过5成（2001年3月～2002年2月）。在46％的自有品牌商品当中，米饭（便当、饭团等）与熟食占了30％，其它部分则为非食品的漫画和护发商品等新类别的自有品牌商品。台湾量贩店大都是与欧洲业者合作，对照台湾量贩店与国外比例，可知自有品牌发展空间仍相当大，同样的制造商被挤压的可能性也相当的大。而便利店台湾则是向日本取经，现在的发展可能不及日本但趋势则是大同小异，且如2003年的发展看来，便利商店朝向大型制造商商品发展的潮流是明确的策略。
　　便利商店本身如何评估自有品牌应占有的比例呢，在类别上除价格领先及技术低和保存期限短商品产品线完整后，即是发展其它类别的时机。而比例则是依贡献度而定，无论是自有品牌或制造商品牌，只要是对便利商店有较高之项贡献度(回转*毛利)者，则可以留存于货架的管理模式，否则便要下架，应是通路的决策依据。
　　面对通路的自有品牌销售策略，制造商面临与零售业者的竞争关系，同时零售业者也会寻找制造商代工商品，或者是制贩同盟的合作模式，使业者在决策合作与否产品矛盾情结，一方面是代工有助本身产能发挥，但又深怕零售商的自有品牌会取代本身的产品，未来如果零售通路更换代工厂，本身则是双重伤害，不代工则其它制造商同样也会接受代工，实是二难的决择。
　　未来发展vs.制造商因应策略
　　经由上述国内外的自有品牌发展趋势，可以得知零售通路自有品牌的发展似为潮流，零售通路的自有品牌发展依通路别而言会是
　　量贩超市：价格导向的自有品牌竞争，对于价格敏感度较低，及较为理性商品为量贩超市的主要发展品项，而且品项的扩展为持续的方针。
　　便利商店：走向价值策略，发展具有全国性品牌忠诚度的自有品牌为目标。以全国性品牌为标的经营自有品牌。虽便利商店在经营品牌能未成熟，但经过一二年的经营则必定可威胁全国性品牌。
　　相对于制造厂商则应思考本身能力，拟定因应策略。
　　制造商相对于零售商应有三个能力要培养：
　　一、核心设计制造能力
　　制造厂商相对于零售商对于商品，有较高的设计开发能力。发挥制造商原本身对商品的核心设计能力，相对于零售厂商其开发品项众多，在商品设计人员较无法如制造厂商之专业，而领先零售商是制造商应进行的基本竞争力。其次制造商因拥有制造设备，故可因创造独到的制造过程或投资新设备来开发新商品，而有较高进入门槛的产品，使非专业零售通路较难进入。
　　二、品牌经营能力
　　消费者对于商品购买与否，经常取决于品牌，品牌忠诚度原本即是制造商间互相竞争的利器，品牌忠诚度高产品不但能有较高的毛利，相对于零售通路的自有品牌加入竞争，品牌忠诚度提升使零售商无论以价格竞争或是品牌竞争皆无法取得优势，仰或同业间竞争皆能取得领先，如此零售通路自有品牌仅能取代次品牌，制造商仍能常保盈泰。
　　三、价格竞争力
　　制造商间竞争除上列二项外，成本的控制能力更是影响企业经营胜负的关键因素，如制造商在商品的取得成本相对于其它制造商为低，同时对于零售通路自然自然有较高的竞争优势，除了销售价格上较有弹性外，在全国性品牌上也可以提供零售通路较高的毛利，提高产品对通路商的贡献度，使自有品牌经营贡献度低。如此可以迫使零售通路放弃经营自有品牌。

制造商的因应策略(专业能力)
　　总而言之全国性品牌应以提升制造商的专业能力，发挥本身的核心能力，如此不论是与同业竞争或与零售通路的竞合，才会有竞争与谈判能力，方能在本业生存与长久经营。
作者: 张雄辉