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“只促不销”已经成为许多保健品乃至消费品行业很头疼的市场现象。无论是新品上市，还是提升销量都在不同力度地应用着，尽管手法近乎泛滥，效果却依然大不如前。
御生堂企业机构结合自己多年来在保健品界的策划和推广经验，不断推出适合市场特点的促销新方法，提出诸多针对促销不利的解决之道。
本文就从正反案例深入促销本质，整合促销资源，企图使“只促不销”问题明晰，给业界些许启示。
新品上市之前
Y牌减肥茶来源于宫廷消脂方，属于纯中药制剂，于2003年非典前期上市，力图在减肥市场上分得一杯羹。受Y牌减肥茶委托，御生堂企业机构全案接手Y牌减肥茶的策划。我们从促销的角度剖析以下该品在H省市场的推广过程中存在的问题。
Y牌减肥茶是2003年春节刚过才拿到卫生部的保健食品批准证书，而此时一般减肥品都已经经过一冬、一年甚至几年的精心准备，纷纷在正月初十前后展开一年的营销活动，并且不乏不同形式不同力度的促销。
在H省已经具备两年市场基础的旗人减肥套盒，于2月26日在当地主流媒体刊登了题为《上海人钟情旗人减肥》的大版面首篇广告，早早的就拉开了本减肥年度的战幕。而一般我们认为减肥品的广告行为在H省应该在4月前后，旗人的这步棋算是超前行动了。
“大版面、常促销、不断寻找不同促销由头”开展各种各样的促销活动是旗人的一贯市场作风，2003年度当然也不例外。
这样做的好处，一是能强烈的吸引消费者的眼球，达到广告的目的；不断的和消费者沟通、接触，提醒他们购买自己的产品。二是营销季度的开始即以连续大版面的广告活动，制造市场进入壁垒，提高市场运营成本，把一些小品牌以及对市场信心不足的产品拒之于市场之外，净化市场环境，利于旗人按照旗人自己的市场思路开展市场运营活动，而不受或少受同类竞品的干扰。
其前提是，必须在年度初期即有规模销量来保证运营活动的资金来源，这方面旗人做到了。
接着旗人以几篇同样是半版或整版、系统性的铺垫广告《上海瘦身男女演绎旗人秀》、《等待20天，服完旗人再买新衣》、《减肥，京城女性争购旗人》，市场达到进一步的巩固后，开始羊年的第一轮促销《旗人春季减肥大派送》，直至结束篇《减肥越来越火，旗人越卖越红》，成功的完成旗人H省市场的春季攻势。
旗人的每一篇广告均追求诉求功能化、设计有效化的“土鳖派”；通过对分析减肥季节的承前启后、市场热销氛围制造、旗人销量大曝光等诸多事件的徐徐道来，让消费者不知不觉的接受并相信旗人。不但大标题强烈冲击着消费者的眼球，就是每一个文案的小标题都经过深思熟虑――“火起”上海滩、春节过后头件事 服旗人减肥、减肥不再单腿跳 茶加胶囊显奇效、春季减肥大派送 省城惊现减肥潮、春装不等人 减肥要加紧等等一个个紧扣心弦的标题使消费者不读不快，不买不可，不美不行。无怪乎同行们说旗人火爆是必然。
至3月底一个月的时间，销量就已经突破10万盒，稳稳的坐上了H省减肥市场的“头把金交椅”，把同类减肥竞品远远抛在后面。
这一轮旗人春季减肥大派送促销，经过精心策划，历时一个月环环相扣，张驰有致，形成规模销量还压制竞品的攻势；同时也为下一轮《减肥倒记时》的促销，进一步提升销量打下较好的市场基础和消费者基础。
Y牌减肥茶的令一竞品L牌减肥茶却是按照减肥品营销季节的正常思路，按部就班的进行市场运营。 它在3月25日同样于主流媒体刊登题为《拨开迷雾话减肥》的开市广告，版面为1/4通栏，从气势上就已经败于旗人。而且第一篇广告就通过“拨打咨询电话的前39名可以到指定地点领取一定量的赠品”来开展我们常说的“免费试用”促销。
这是保健品运作的常规作法，既然是常规就肯定有效。但企图再通过这种太常规的方式达到快速启动市场的目的，目前来讲已经不大可能，这也许也是“促销泛滥”的现象之一。
L牌减肥茶以刊登频度为每周四次、每次1/4版通栏、连续刊登一个月的广告力度力求完成自己在减肥运营季节初期的市场目的。标题分别为《减肥到底减什么》、《“腰”求完美 “心腹”大患莫轻视――减肥抓源头 减脂看得见》、《减肥，如何选择并合理使用减肥品》、《L牌减肥茶，让丰肚变风度》、《选择减肥产品有窍门》、《减去多余脂肪，不做“小腹人”》、《腰围小一点，缺点变焦点》、《肥胖，别让疾病撞了腰》。
在促销策略上，一直坚持“打进热线的前39名，可成为“L牌减肥乐园”会员，并有意外惊喜！”促销方式，进行着不文不火的促销。
和旗人减肥套盒相比，L牌减肥茶无论广告的标题，还是对活动的企划及控制；无论渠道控制、促销设计，还是最终的销量上，均略低一筹。
尽管如此，L牌减肥茶还是经过一个半月的打拼，依然取得了H省市场茶类减肥品销量第一的位置。别忘了，H省市场上还有减肥茶名牌大印象，以及区域品牌或小品牌瑞得梦减肥茶、碧生源康美减肥茶、三叶减肥茶等。
这个时候，Y牌减肥茶紧张的上市了。
上市岂能急促销
Y牌减肥茶从批号到手开始准备，包括包装设计、促销品设计、生产、招商、铺货、运营队伍建设、人员培训等，到4月中旬才匆匆上市。
4月9日、10日，Y牌减肥茶在H省强势媒体上以半版的代价、好的版面刊登了标题为《Y牌减肥茶隆重上市》的开市广告。内容主要以Y牌减肥茶的宫廷传统背景、安全天然、纯中药制剂、经济实惠等市场诉求点企图取得消费者的认可。
这样不疼不痒的标题，毫无吸引力的内容，再加上H省市场所有Y牌减肥茶的经销商基本上都是新手，市场队伍也是新建的，在终端铺货率和终端关系上均受到很多限制，广告的效果和市场反馈的销量可想而知。
所以，H省市场部对广告进行了紧急调整，在4月20日以新的面孔面对消费者――《减肥，让我还能相信谁？》，这则广告从减肥反弹、价格（因为Y牌减肥茶是个零售价不足20元的低价减肥品）、副作用等肥胖者关心的几个焦点问题阐述开来，立刻引起消费者的共鸣，市场反馈信息良好，效果颇佳！
H省市场部感觉找到了翻身的机会，而且我们也一直认为“好的广告文案应该继续刊登下去，不要轻易动它”。
可是时间不等人，别的减肥品都已经经过近两个月的市场沉淀，Y牌减肥茶想在短期内销量就能取得突破性增长，五一长假又即将来临，所以就急不可耐的选择了上市来的第一次促销――促销，毫无新意的促销。
4月22日《Y牌减肥茶 五一万人免费减肥大行动》一大早就随着报刊的发行到达了H省的大街小巷，活动内容是“五一节假期将至，您是否打算利用这几天做一个美体修行的瘦身计划，Y牌减肥茶可免费为您实现这个愿望――从即日起在H省各地开展‘万人五一免费减肥’活动，详情请拨打各地咨询电话报名”。
可是这样的主题和标题，在经过多年减肥后的肥胖者面前显得很是无力，更有故意要咨询电话量之嫌。广告效果已经不是很好，促销效果可想而知。 错，也要错到底！这是H省市场部的决定。
同样的标题和广告又出现在强势媒体头版的位置，好像H省市场部有那种“不信就不能把市场砸出来”的势头，要知道头版是普通版面好几倍的价格呢。
没有别的办法，也许这样做Y牌减肥茶最终也能达到目标。
可是上天也不同情弱者，史无前例的“非典”疫情象狂风骤雨般袭来，打乱了人们的正常生活秩序，Y牌减肥茶的促销也不例外。
市场部经理看着每天全国的“非典疫情”通报，企盼着每一个数字能早一天降到零。
虽然刊发的密度有所降低，非典期间Y牌减肥茶的广告行为也没有停息，并坚持把五一期间“万人免费减肥大行动”时所剩的不少促销品都通过不同的方式送到消费者手里。对“广告的作用就是提醒消费者不断的购买你的产品”的理解还是很深的，服用Y牌减肥茶的肥胖者一天天增多。
事后证明这些非典期间的反常规广告对非典后销量的提升起到了不可估量的作用。尤其趁着L牌减肥茶非典期间停发广告的空档，使Y牌减肥茶的销量在某一时期期反而超过了L牌减肥茶。
这时尽管还是没有找到适合H省市场的有效广告，从效果上看已经比初上市时水平多了。比如《强力瘦身，不可多饮；减肥过头，反而不美》就将矛头直指所谓的快速减肥品，恰如其分的表明了Y牌减肥茶的安全、匀速、有效减肥的立场。还有《都是金银花惹的祸》篇，也试图击穿减肥伤身的流言。
可是在这期间所发起的所有促销活动，由于没有互动性和参与性，未能和肥胖者很好的沟通，销量仍然不能象期望的那样有突飞猛进的增长。
而且由于大部分销量都是在五一活动期间是靠“免费减肥”带来的销量，吸引的是那些减肥最难、品牌忠诚度最低、被快速减肥品和药品的副作用减怕了的人群，他们又是那些最需要效果安慰和心理支撑的，Y牌减肥茶似乎正好缺少这方面的市场力量。
总之，上市急促销对于Y牌减肥茶来说，总是不合适的。其产品特点已经表明自己不是流行因素很多的产品，活动的互动性和参与性本来就差，刻意通过促销活动妄图占领市场也是不合时宜的。操之过急的市场心态更不适合茶类减肥品，Y牌减肥茶更不例外。
Y牌减肥茶新品上市急促销，已经犯了营销的大忌。而茶类减肥品本来就是个慢热的产品，市场销量也不适于“拔苗助长”。
所幸，在后非典时期，经过非典的磨练和几个月市场磨练，Y牌减肥茶H省市场部不断调整，到秋后减肥季节末时，已经是当地市场的强势减肥品，相信2004年Y牌减肥茶在H省市场收获会很大。
为何只促不销
市场推广案在2002年４－６月，分别在陕西和H省市场先后举行，但市场效果却是不同的。陕西市场在后非典时期上市，推广案能完整的实施，很快Y牌减肥茶就成为当地茶类减肥品的第一品牌。然而在H市场，效果并不如意。事后分析，不如意之问题主要出在促销上，也就是步入了只促不销的误区。
具体来讲有以下几个原因：
１. 摒弃既定推广案，另立炉灶忙启动
一开始就完全摒弃原来认为不错的市场推广案，可是又没有新的可行性方案，偏离了实用、实效的营运方向，已经为为市场启动失败埋下伏笔。
２. 上市急促销
Y牌减肥茶在H市场上市即以“Y牌减肥茶隆重上市－万人免费减肥大行动”为题进行上市免费促销，妄图在短期内无论是知名度还是销量均有建树，期望值已经很高。这就已经按着保健品上市三大法宝“免费试用、症状恐吓、虚假流行”的老套路进行市场营销，对2003年的减肥品环境来讲已经是“法宝不灵”。 并且免费试用和买赠促销因此一发不可收，对品牌的杀伤力也很大，不利于品牌传播。
3.促销设计的时机不适
新品上市即采取免费试用，促销本来效果就大不如前。而时间又偏偏在2003年五一前，“非典”恐慌正狂风般袭来，使该广告的关注度和活动参与性大打折扣。
活动在“非典”疫情最猖獗时进行，活动算是基本未执行。
4.遭到竞品的促销围攻
Y牌减肥茶上市之时，御生堂企业机构策划的另一减肥产品旗人减肥套盒，在H省市场于二月份开始即展开大规模的市场营销活动，于当地已形成稳固的销量，稳坐市场头把交椅。在Y牌减肥茶免费试用的同时，旗人也在搞买四赠二的“减肥倒计时”的活动，再加上L牌减肥茶 “买三赠一”的终端拦截，使Y牌减肥茶的“免费试用”活动陷入了同类竞品的促销围攻之中，效果当然不会好。
5.新的经销商，经验不足
Y牌减肥茶在H省市场，选择了没有保健品经销经验的经销商来配合市场，至少和同类产品经销商相比没有促销资源优势。
Y牌减肥茶承担着培训和培养经销商的责任，当然要付出代价。其代价首先体现在渠道通路、终端软环境，终端促销配合等诸方面，均表现出明显不足，这在市场初期乃至以后的几个月内一直制约着销量的提升。
6.终端铺货率低
新的经销商，各个终端关系只能从零开始，到货一个月才能进入全部300个终端商的10％，只有30家，此环境下举行“万人免费减肥大行动”这样大的促销活动，从终端铺货率、市场氛围营造上来讲也显条件不成熟。
7.营销队伍的战斗力不强
Y牌减肥茶H省市场部也是临时组织起来的一个营销机构，市场部经理以前并没有多少保健品操作经验，和公司上层沟通也不够。其手下执行活动的促销队伍也是在促销前才组建的，有的连产品还不熟悉，甚而没有保健品营销，促销效果怎么会好？
Y牌减肥茶案例背景资料
到位的市场分析
寻找市场空当，抓住市场机会无疑是减肥新品突现市场的最佳方向，减肥茶的市场差异化定位，预示它应该是一个长线产品。
1.减肥行业现状
2002年，对减肥行业而言，是个多事之秋：
A.8个减肥保健食品，因添加违禁成份被吊销批号。
B.诺美亭事件，给业界投下一个不小的阴影。
C.国内和国外（尤其是日本等国）不断爆出中国减肥食品致人死命的公开报道，影响公众对减肥品的信任度。相关部门加大了对减肥品的整顿力度。
D.药准字减肥品的广告禁令，使减肥药品在终端的投入增多和终端较量更加激烈。
上述信息的结论是：2003年的大多数减肥品将在信任危机下艰难度日。而新品上市更要有相当准确的市场把握。
２.减肥茶的市场空档
尽管有以上诸多不利因素，对传统的茶类减肥品而言，由于其药食同源植物配方，效果稳定、副作用小，绿色健康，服用方便，大多价位较低、经济实惠，一直拥有一批固定人群。消费者对茶类减肥品还没有出现象中高价位的减肥药，减肥胶囊和减肥仪一样的信赖危机。如果资源整合的好，促销互动性强，推广得力，应该可以强有力的吸引一大批屡战减屡败的谨慎消费人群。
也就是说，2003年的减肥市场背景，对其它减肥品而言是个低谷，但对低价位的减肥茶而言，恰恰意味着良好的市场机遇。
差异化的产品定位
减肥品的信任危机突出一点就是“过度承诺”，很多减肥品广告纷纷标榜自己可以“三、 五天减出好身材”、“当天见效”和各种类似于“无效退款”的承诺来吸引消费者的眼球。 为达到此目的只好添加违禁成份，造成副作用大。即使如此，由于过渡承诺，还是不能达到承诺效果，更令消费者承受口干、发汗、心慌等诸多痛苦。这已经是司空见惯的现象。
而减肥茶就没有这方面的信任危机。Y牌减肥茶为了极大限度地规避这类风险，我们在产品定位的差异化上，颇为费了一番心思。
１.功效定位：分解脂肪，防止发胖。
“分解脂肪”是所有减肥品应有的功能。Y牌减肥茶不能像其它减肥品一样过度强调这个功效点，防止陷入“过度承诺”的误区。同时还能声明自己的态度，满足了消费者的需要。
“防止发胖”其实是很多消费者瘦身后的担心。Y牌减肥茶茶强调“防止发胖”这一点，是使产品差异于同类，另外也解决了消费者的未来需要，和减肥茶的特点紧密结合。
而且，“分解脂肪，防止发胖”两个承诺点衔接自然，又是递进关系。既在减肥之中，又超越了减肥。
２.消费者定位－轻度肥胖者
跟据资料显示，80%的减肥者都是不胖人群。Y牌减肥茶这样做尽管放弃了中度、高度肥胖者，一是这两类人群本来就难以达到他们的期望，这也不是减肥茶的有力之剑。二是这两类人群仅占减肥人群的20%，其它的80%轻度肥胖者均定位为Y牌减肥茶的消费者，也是明智之举。
３.Y牌减肥茶和其它的同类减肥茶相比，还有两点得天独厚的优势：
A.宫廷御医配方，有丰富的文化内涵可以开发。
B.价位相对较低，更具有吸引力。
卖点提炼，紧抓消费者沟通三道
１宫廷御医配方
Y牌减肥茶，中药制剂，御医配方。有效和安全便有了保障。而宫廷文化和历史品味的 内涵暗示Y牌减肥茶并不是一个未经检验的新品。
２.减肥与防肥，两全之美
分解脂肪达到减肥目的。Y牌减肥茶解决了肥胖者的心急火燎的现时之虑。
防止肥胖：杜绝发胖，保持身材。Y牌减肥茶还关注肥胖者的未来，解除他们的后顾之忧。
３.轻度肥胖者的第一选择
抓住减肥市场最多的主体消费人群－轻度肥胖者。同时达到Y牌减肥茶的市场细分。
合适的促销战略
我们设定Y牌减肥茶的促销战略基本一点就是没有促销（我们指免费试用促销和实赠促销）但在促销资源上，依是有独到之处，可以说是整合了各种促销资源。
１游行示威：
20人左右的宫廷格格（体现宫廷御医配方）方队，有秩序地在市场主要街道，开展示威活动。传递给公众Y牌减肥茶的宫廷背景，也可以留下深刻品牌印象。
２.广告纸巾
在市场促销中，广告纸巾的作用远远大于宣传单，且消费者多为女性，不象宣传单一样流失率高，并和产品关联，起到宣传效用，
３.张贴喜报
借鉴饮料行业的操作手法，在售点张贴告知性的条型海报，如“Y牌减肥茶已到货”，给消费者造成该产品的畅销印象。
４.还有些我们认为适合Y牌减肥茶的促销手法，这里不一一累述。
作者: 王海军 |
