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无独有偶，在同一天，A产品品牌经理和B产品市场经理同时来到笔者的公司，分别描述自己遇到的窘境：
A产品推出市场已有两年，投入了大量的广告费用，促销活动从未间断，但销量就是上不去。产品进入市场的前期，在轰炸式广告和地毯式促销的全方位攻略下，市场曾出现了短暂的曙光，但是促销一停，销量即降。今年企业再追加为数不多的推广费用，力图借助有效的营销策略达到低投入高产出的效果。
B产品，虽有开发技术的优势，但却在化妆品“刀刀见血”的市场竞争中，其市场拓展四处碰壁。东边的业务员为铺货而焦头烂额，西边的业务员为客户的退货而不知所措。企业的财务也频频告急，不但大量的货款回收不了，还要不断地垫付商场的经销费用。在饱受市场折腾之后，公司准备推出另一全新品牌，筹划东山再起，但苦于拓展资金有限，举步维艰。
“五脉功”探究浪费
我们都知道“钱要花在刀刃上”，企业的市场推广费用无疑就是这“刀刃”上的钱。但实际上，很多企业都在头痛同一个问题，那就是如何以较低的费用打开市场。要解决这个问题，还得探究一下不少企业花费了大量的资金却在市场开拓上建树不大的根源。
前面提及的两个品牌就是很典型的例子。假如用销售业绩来衡量资金的投入力度，那绝对是一个很惊人的比数。更有甚者，不少的品牌在较长的一段时期内所实现的销售额还不及开拓市场的费用，真可谓“赔了夫人又折兵”。
根据调查的资料，结合许多企业的经营状况进行分析，有五大因素导致了大部分企业开拓市场的推广费用居高不下，这些因素分别是：
1.资金使用不当。
在广告、推广或营销的其他方面盲目性地投入，造成极大的资源浪费。比较明显的特征有两点：一是完全地依赖广告，而缺乏对营销组合的平衡；二是投入载体的失误，如投广告的媒体选择不当、开展促销活动的促销方式运用不当等。绝大部分企业在费用预算决策前缺乏科学客观的研究，宁可随意花掉成百上千万的广告费，也不愿意花少量的资金做专业的市场调研。
2.市场切入不当。
市场切入不当包括切入市场的时机不当和切入区域不当两方面。
在时机选择上，相当多的企业喜欢选择产品销售旺季入市，这往往是很不理智的行为。首先旺季的广告战、促销战尤其激烈，抵消了不少的有效资源；其次，产品切入要一个过程，刚给消费者留下印象就进入了淡季，自然浪费了资源。
在区域选择上，企业总爱“分一杯羹”，不愿做“开荒牛”。但要想“分一杯羹”，自然要花费大量的资金参与市场竞争，成本自然而然就高了。
3.产品定位不当。
一些企业在产品大量进入市场前没有进行产品试销测试，产品定位与现实市场对接不上，如产品功能不符合消费习惯、产品开发缺乏个性、产品价格超出消费者的接受能力等等，尽管在推广上招招出新，广告上“狂轰乱炸”，但消费者总是无动于衷，不为所动。
4.销售管理不当。
缺乏精耕细作的精神，销售人员积极性和能动性不高；销售团队和销售通路的管理不力，通常是按计划花了钱但落实不到位，浪费了大量的人力和物力；对客户的控制和激励起不到促进销售的作用，渠道的流量处在不畅的状态，货款回收滞后，呆坏账比率高。
5.通路设置不当。
企业对渠道的布局和经销商的选择不当，也是成本偏高的一大要素。有些企业重忠诚度而轻经营实力，选择的经销商往往缺乏网络基础和配送能力；有些企业重经营规模而轻经营结构，选择的经销商在铺货时力量过于分散，犹如蜻蜓点水，市场渗透程度不高……很多情况都与通路设置不当有关，导致企业拓展和推广成本的增加。 “三点穴”封住开支
勿庸置疑，导致市场拓展费用偏高的因素很多，企业要降低市场推广费用，还得从根源上入手：
第一，避免决策的失误。
在决策中不能让侥幸的思想取代系统的策略，不能让“经验主义”掩盖了客观的现实，不能让意气用事违背市场规律。决策源于市场，才能造就市场。科学的研究、辩证的思维和踏实的作风，都可以避免或减少营销决策的失误，做到有的放矢，百战百胜。
第二，杜绝管理的疏忽。
由于管理上的疏忽而导致管理不到位，销售人员人浮于事，对渠道、推广实施等的监管顾此失彼。经销商策略执行往往是“三天打鱼，两天晒网”，销售链处在很疲乏的运转状态，市场推广的速度缓慢，无形中增加了成本。更甚者，由于渠道管理不善，出现了严重的“渠道冲突”，造成资源的内耗，浪费了推广费用。
第三，减少流通的环节。
流通费用是销售成本的重要构成部分，尤其在新市场的前期拓展时，销售规模较小，相对的流通成本就显得非常大。实行成本控制，就须在流通过程中减少中间环节，包括渠道的设计和货物的配送。充分利用客户现有的网络资源和货运便捷而节省流通费用，是减少开拓成本的重要手段。
“七杀手”狂削成本
企业在市场推广运作中，除了在决策和管理上实行宏观控制外，在实际操作中应懂得应用一些行之有效的方法：
数据决策法
用量化指标来规范管理行为，用客观数据来支持推广决策。不管大小管理和决策事件，都习惯收集和采纳相应的数据加以分析，重大的决策事项，在立案后通过客观的市场调研加以论证，寻求较节省费用的途径和策略，少走弯路就是节省了成本。
细分导向法
要用较少的费用进行促销推广，其要点是集中兵力打歼灭战。通过细分目标市场，选定一个区域，选准一条通路，集中人力、物力、财力将推广策略执行到底，然后进行“蚕食式”的扩张。有些企业本身的资金有限，却过度分散的投入，缺乏导向性，打了水漂听不到声音，成效微不足道。
目标成本法
评估市场拓展的难度，把企业的投资预算细分到单件产品上，任何的广告促销礼品都将按成本予以折算。然后把市场投资预算分配到每一个区域乃至每一个销售员，让每一个销售员对市场投资负责，每一个经销商对市场投资负责，在有限成本内实现最大的销量。
淡季旺做法
大部分的品牌会选择旺季促销，旺季一到，就会贴身肉搏。其实，这种做法并不见得很明智。在旺季，媒体有意提价不说，相互残杀和折腾也会损耗不少的财力和物力。另外，选择旺季上市促销，待到产品有了一定的认知度，却到了淡季。相反，淡季旺做容易避开竞品强烈的“炮击”，且媒体购买价格较便宜，成本效果会截然不同。另外，预留一定的导入时期，淡季旺做，旺季才能旺销。
借力打力法
在产品进入市场推广之前，企业应积极寻求可利用的力量源，包括知名品牌、庞大的销售网络等，都是加快产品融入市场，提高推广效力的载体。力借得好，市场打得准，往往会有“立竿见影”的奇迹出现。在借力的过程，付出的成本绝对比直接投入资金少很多，而且市场效果也会显著好几倍。北方有一个食品品牌，与麦当劳产品捆绑出售，不用多大的力气便使产品顺利地导入了市场。
逆向营销法 知名度不高的产品，与经销商谈判的筹码较少，所以一些有实力的经销商附加条件会很多，企业为此付出的费用自然就多。在这种情况下，可以先做市场，而后找经销商。企业直接把产品铺到零售点，配合的促销让市场对产品的需求凸现出来，然后逐步建立网络，做到少投入高产出。
借鸡生蛋法
对于推广奖励、促销赠品等费用开支，企业最好用本身的产品进行承诺的兑现，一方面把产品推了出去，另一方面也节省了费用（前提是产品的实际成本比售价低很多）。
如何以较低的费用打开市场，进行促销推广，主要取决于三个方面，即用钱的主体、控制的过程和花费的对象。用钱的主体指人，有效的决策和管理能保障资金的效用最大化；控制的过程指低成本进行广告、促销，以及有效地降低流通费用等两层含义；花费的对象指我们选择的促销载体须具有较强的实效性，有的放矢是选择的惟一标准。
无可置疑，人的素质从根本上决定销售费用的控制程度，只有具备丰富市场经验的决策者和销售人员，才能减低开发市场的风险。因此，花一定的投资来提升市场人员的素质，不失为降低市场拓展成本的一条捷径，“人”的文章做好了，其他问题自然迎刃而解。
作者: 陈圣华 |
