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[案例一]创维集团健康光明行白内障儿童复明工程
“健康光明行”是创维集团捐赠额和影响面较大的活动之一，"健康光明行"工程计划在2003年至2005年内，由创维集团出资邀请境内外眼科专家，为我国西部地区的一千余名贫困失明青少年施行手术，让他们重见光明。此举获国家卫生部高度评价和热情支持，在卫生部健康快车办公室的领导下，该工程于今年3月启动，在陇、滇贫困地区已产生了很大的影响。
今年初，创维集团董事局主席黄宏生先生在一个偶然的机会得知，中国的西部是白内障患者高发区，很多人因为贫穷没有能力治疗，特别是那些因白内障而失明的儿童，不仅无法就学，有些已经影响到生存。本着"回馈社会"的良好愿望，创维集团拟出资为中国西部1000名贫困青少年白内障患者实行复明手术。 这一设想与香港著名作家，香港勤+缘慈善基金会主席梁凤仪博士一拍即合，双方一致认为，少年儿童在未来漫长的旅途中不能没有双眼；孩子们要做自强自立的人， 更不能没有文化，而复明则是他们求知的前提和自立的保障。 于是，一个共同携手帮助贫困白内障青少年患者恢复光明的西部"健康光明行"计划便呈报到国家卫生部，并得到卫生部的支持，卫生部委派台港澳事务办公室具体负责统筹实施。
[案例二]创维之夜《大红灯笼高高挂》新编芭蕾舞剧
芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》改编自张艺谋导演的同名电影。它讲述了一个动人的爱情故事，用细腻的舞蹈语汇表达了封建大家族锦衣玉食掩盖下被侮辱、被损害的妇女内心的孤独无助和对爱情、自由的向往。去年这部中国原创芭蕾舞剧和导演张艺谋一起成为世界艺坛关注的焦点，堪称文化艺术界的“阳春白雪”。这部打着“张氏制造”的原创舞剧融合中西元素，其大胆和创新引发媒体与大众的关注。
芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》（修改版）由中央芭雷舞剧团主演，张艺谋兼任编剧、导演和艺术总监。经过主创人员的悉心打磨，8月8、9、10日共三天，将在北京天桥剧场进行第二轮中国首场公演。为了达到演出的轰动效应，历经精心打磨的新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》将全部由中央芭蕾舞剧团具有世界级水平的芭蕾舞艺术家和国际级的舞蹈演员担纲主演，其强大演出阵容，非常罕见。
经过与该剧的广告代理公司接洽，创维集团营销总部决定出资40万元赞助该活动，以主赞助商、主办方、冠名方的名义参与这次演出的传播活动，并对晚会冠名为“创维之夜”。
一、什么是“杯子原则”
赞助活动如何转变成企业事件营销的“噱头”？这里笔者认为可以用杯子原则来解释，总结出一套成功的营销法则。杯子原则是：一个人用一只手，凭借一枝筷子，如何将一杯装满水的军用水杯举起（图A）？唯一的办法是以杯子手柄为支点，筷子作为杠杆，杯子口边缘作为受力点，用手握筷子小心的举起（图B）。其实，杯子原则是一个生动的比喻。水比作产品，杯子比作赞助的活动，筷子比作投放的成本，杯子手柄比作媒体，杯子口的边缘比作善于抓住活动的“亮点”或“利益点”。杯子原则告诉我们：赞助活动必须与企业、与产品、与促销活动相结合，务必与媒体等传播手段进行深度合作，并以媒体（第三者身份体现传播的权威性）为宣传者，善于挖掘、抓住活动的亮点进行低成本运作，达到“四两拨千斤”的事半功倍的事件营销效果。
序号 物品 杯子原则的比拟
1 杯子 被赞助活动（事件）
2 筷子 投入的成本
3 水 企业赞助传播目的 4 杯子柄 与环境的深度合作（如媒体、市场营销）
5 杯子口边缘 被赞助活动（事件）的利益点
6 用手举杯子 整体有效协调配合，运用整合营销传播的思路
二、杯子原则在商业赞助中的具体操作
1、结合产品
在通常的赞助活动中，企业结合产品的做法是常见的。比如耐克赞助体育事业，将其与耐克的鞋的特点结合起来。如果赞助活动没有与产品特点结合起来，必然使赞助本身失去原由。在创维赞助《大红灯笼》事件中，主要有以下几点“产品”的理由：
（1）借高雅艺术推动创维健康高清电视北京市场上市。 芭蕾舞所独有的高雅、尊贵、优美的品质内涵，恰恰可以与创维的高端健康高清电视在产品等级中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照营销总部的统一部署，创维将全力推出以1080i/720P(国际全制式数字信号兼容)为技术特征，产品阵容包括高清数字电视（HDTV ready）、等离子电视（TFT）、全数字光学电视（DLP）、液晶电视（LCD）、硅晶背投电视（LCOS）等全系列，统称为“创维健康高清电视”的整合营销传播活动，以新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》来启动创维的“高清风暴”及健康高清电视在北京市场的上市传播，形式出其不意且独具匠心。
（2）利用品牌联想提升品牌价值。提升品牌价值的主要方式包括：提升品牌认知度、提升品牌美誉度、让消费者产生正面的品牌联想及顾客忠诚度共四项主要方法，创维的目的是要利用芭蕾舞剧的特征让受众产生对创维品牌在“高雅、高级、时尚、品位”等联想。芭蕾舞剧独有的“足尖上的艺术”，优美、高贵、雅致，是中国文化艺术中的阳春白雪；而且芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》由张艺谋兼任导演、编剧和艺术总监，该剧作为中国芭蕾的代表作，极有可能入选“中国十大精品剧目”，而中央芭蕾舞团无论艺术水准还是声誉，在中国是独一无二的，在世界上也有很高的声望；专家认为，高雅艺术本身所具有的巨大的市场号召潜力一旦被发掘，商业前景势必不可限量，企业借势提升品牌，必是相得益彰。同时，《大红灯笼高高挂》由张艺谋兼任导演、编剧和艺术总监，这首先是个亮点，可以说，到目前为止，由他执导的影片和戏剧还没有哪一部能在中国不红！
同样，创维举办“健康光明行白内障儿童复明工程”，在产品联系上非常深刻。创维产品定位为“健康电视”，“不闪的，才是健康的！”，这是创维集团一句让消费者耳熟能详的广告语，从2000年提出至今，集团以“健康电视”定位的品牌整合营销传播，在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，创维已经成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及，也是创维电视区分于竞争对手的法宝之一。但由于彩电行业的特殊性，国内所有厂家均没有掌握彩电业的核心技术，产品同质化是一个普遍的现象。纵观创维健康电视“健康概念”的传播内涵，在于诉求“不闪的、防辐射的、高清晰的、护眼的”等功能诉求点，其缺点在于仅仅从产品功能上进行支撑，容易被竞争对手模仿、跟进甚至超越。假设失去了这一品牌的法宝，创维的品牌优势将何去何从？这是摆在创维品牌人面前的一道难题。经过集团高层的多次研究讨论，认为创维品牌必须再次定位，或者称为品牌的再定位、跨位。“健康概念”必须从产品功能层面的诉求深度定位到企业理念及企业文化的层面上来，从厂方立场深度传播到消费者的立场上来，从“创维的电视是健康的”到“创维是生产新一代高科技健康娱乐产品”的层面上来，这就是创维集团“健康光明行”白内障儿童复明工程所肩负的重大使命。
2、结合销售促进
除了赞助活动应该取得的“产品效应”或“品牌效应”以外，也应该注重促销的短期效应。在杯子原则中，企业最容易犯的错误是放弃杯子手柄而直接用手举起杯子，纵然企业可以直接达到目的，但赞助活动的意义及成功与否的衡量标准何在？结合销售促进是赞助活动的砝码之一，也是企业有效利用资源的营销管理基本原则。 在赞助《大红灯笼》的同时，创维集团结合活动推动北京市场产品销售，产生促销效应。每年的七、八月份是彩电业销售最淡的季节，在促销方式上，除了价格战以外，基本上无计可施。利用《大红灯笼》进行促销，不乏形式新颖，可谓是“柳暗花明”的一招。创维在终端传播上巧妙结合“高清电视”与“高雅艺术”，在健康高清电视的传播上主推“1080i/720P国际全制式数字信号兼容“的主卖点及“不闪的高清-创维健康高清电视”广告语，在“高雅艺术”上点出《大红灯笼》的演出及时间等，不矫揉造作，又可引人入胜。该主题在户外广告平面设计、终端卖场物料（立牌、竖牌、单页、海报等）、报纸硬性广告平面设计等方面也得到充分的体现。在促销利益点上，主要是赠送400张晚会VIP门票（面值100元-680元不等），即购买创维健康高清电视，赠送《大红灯笼高高挂》芭蕾舞剧晚会门票；后来，考虑到消费者的需求多元化，决定加大逐行产品的让利信息，创维多款逐行机型特惠让利，让更多的消费者可以享受健康娱乐。结果表明：2003年8月的一个单天，创维实现单日销售量4000余台电视，结果令人满意；在主办“健康光明行”活动中，创维在全国营销网络内举行大型促销活动，即购买创维电视就是在为白内障儿童献爱心，创维可回赠“爱心卡”及“健康护眼手册”作为纪念，创维以此为主题举行“爱心促销”，效果奇佳。
3、媒体炒作及深度合作
深化活动的关注度必须利用媒体，或与媒体进行深度合作。在杯子原则中，杯子的手柄其实就是一个支点，作用非常巨大。解释到营销管理上说，就是媒体的作用。有效利用媒体主要是善于利用媒体或与其深度合作，将媒体作为事件的合作方或媒体的新闻点进行操作。
在《大红灯笼》事件营销中，创维主要的媒体传播思路是运用媒体的新闻平台进行炒作。7月29日，在创维北京分公司与《京华时报》相关记者沟通后，在该报上家电版全版刊登“彩电巨头瞄上高雅艺术，《大红灯笼》幕后买家现身”的主题新闻，文章称：高雅艺术一直遭受商家冷落的历史终于结束了。引起社会广泛关注的新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》的幕后买家浮出水面，它就是国内彩电巨头创维集团，创维此举标志着一向以赞助通俗文艺活动或借助通俗文艺明星提升品牌的商家开始酝酿借高雅艺术寻求品牌飞跃。不仅新版《大》剧北京的三场首演被冠以“创维之夜”，而且该公司已经与中芭达成初步意向，承办该剧的长期推广演出。更有意思的是，创维高层透露，已经与中芭就寻求该团某世界级芭蕾明星出任创维形象代言人进行了实质性洽商，一旦成功对于让中国芭蕾艺术走向民间，使芭蕾乃至其他高雅艺术全面繁荣具有极重要而深远的意义。以上是具有煽动性的新闻而非其他，读者必然一览无余。同时，我们谱以大量的芭蕾舞图片，图文并茂，跃然纸上。在版面的下部分我们不失时机对创维健康高清电视及促销活动进行介绍，达到“引君入瓮”的效果。
在主办“健康光明行”活动中，媒体传播的思想是与媒体的深度合作。在进行白内障儿童手术的地区，企业让媒体参与，媒体将该事件作为一个新闻亲身全程参与并以连载新闻、追踪报道的形式及时将活动报道给当地，极大的引起老百姓的关注，甚至成为一个话题让老百姓互相传诵，有效的提升了品牌的知名度和美誉度。
4、寻找一个社会点 产品、销售以及媒体计划确定后，最要命的是企业向消费者说什么的问题。在杯子原则中，杯子口边沿的运用往往被人忽视，让游戏者一筹莫展。要使以上三个计划得到有效、顺利的实施，杯子口将起决定性的作用。否则，在赞助活动中的产品宣传显得索然无味；销售促进计划失去了“噱头”；媒体报道也沦落为企业进行软文投放的一种形式，赞助事件的有效资源被白白浪费。
结合赞助事件寻找一个社会点、新闻点或炒作点，必须具备新闻性、社会性、大众性等特点，不可单单从企业的角度出发，否则，记者及其他媒体、网站均没有兴趣转载，读者也索然无味。在对赞助《大红灯笼》刚开始的媒体计划中，我们准备的几个主题如“健康电视倡导高雅艺术”等主题均被否定，经过思考和讨论，决定采用“彩电巨头瞄上高雅艺术，《大红灯笼》幕后买家现身”这一主题，标题引人入胜，有神秘感，极易引起读者及媒体的兴趣。事实证明，目前全国各大媒体正纷纷转载，在网站上搜索：“大红灯笼”四字，可以看到近20000条和创维有关的新闻。
当然，健康光明行的社会新闻点就相对容易一些。白内障是因水晶体混浊，导致视力障碍的一种疾病，通常可分为先天性与后天性两种，其中又以后天性的老年性白内障为最常见。中国白内障儿童的现状令人吃惊，数量超过百万人，在媒体传播上还不尽人意，但白内障问题一直是政府和医疗机构关注的课题。1997年起，我国和国际狮子会合作开展“视觉第一中国行动”，政府、眼科医务界和社会各方面共同努力，采取多种形式开展白内障复明工作：在农村建立县、乡、村三级防盲网络，将防盲工作纳入我国初级卫生保健网；组建专门用于白内障手术治疗的防盲列车和汽车，5年内共派遣262批眼科手术医疗队，解决农村和边远地区白内障复明问题。将白内障的“视力问题”联想到“创维健康电视关注视力健康”上来，而且，赞助公益活动是感动消费者的最有效的方法，企业回报社会、回馈消费者、关注社会问题难道不是消费者最容易接受的吗？创维已经初步具备品牌定位的基础，如健康电视的推广、创维集团多次赞助希望工程、助学工程、抗洪救灾等，如果通过赞助救助白内障儿童的视力复明，让消费者产品品牌联想：创维就是一个关注视力健康、生产健康产品的高科技企业！
5、整体协作力（整合传播）
在杯子原则中，如果要举起杯子，是一个整体、协调的过程。这就要求企业在执行时要用整合营销传播的思想。在这里，笔者认为整合营销传播的要点主要是以下三点：一是务必保持传播内容、信息的一致性，给消费者传达的信息要统一；二是媒介方式的多样化，可根据当地市场的具体环境及媒介资源、消费习惯等制定多元化的媒体配合计划；三是整体传播及营销计划的进度或程序，要符合客观规律，有节奏有步骤的进行。以赞助《大红灯笼》为例：在信息统一上，所有的媒体传播内容的主题均为“创维健康高清电视携高雅艺术上市”；我们根据低成本的运作，根据北京消费者的习惯，选择的重点媒体是：地铁灯箱、地铁车厢广告、户外候车亭短期广告、报纸硬性及软性广告、电台广告（都市之声）、终端卖场的巨幅横幅广告及展台的SI（SHOP IMAGE，终端形象识别系统）统一形象布置；在传播进度上分为前期大范围造势、演出前的促销信息告知及最后落实到终端和销售，有步骤有计划的进行，不紊不乱。
6、以点带面的操作技巧
在杯子原则中，仅仅两个支点（杯子口边沿及手柄）就可以完成举起杯子的过程，在商业操作技巧中，则集中体现了一个“以点带面”的思想，即以赞助的一个事件营销，带动企业在更大区域内甚至全国的营销运动。在赞助《大红灯笼》中，凭借高雅艺术，创维借势启动并宣传高清数字电视的上市信息，带动了企业的整个年度运作计划。 总之，在形形色色的企业赞助活动中，笔者认为，杯子原则为企业在执行方面提供了一条执行力强、操作性强的思路，仅仅抛砖引玉，供广大同业参考。
作者: 郭韶华 |
