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低成本，真还是假？
一天，北方一家企业的宣传部长在得知笔者参与过养生堂农夫山泉的营销项目时，意外地提出了个问题：养生堂是如何实现低成本传播的？她的意思是说：养生堂在2000年的“天然水”事件中，免费获得倍增的曝光量，达到了预想之外的推广效果，她认为这就是一种低成本传播。
这个问题让人哭笑不得，因为她所谓的低成本传播，其实仅是一种猜测。她忽视了农夫山泉的如下事实：
1.牢牢垄断了千岛湖“源头活水”的原料资源，并通过水资源的垄断来构筑了自己的核心竞争力。另外养生堂还设立了资本屏障：采购高质生产线以保证品质和产能，同时以上亿元修筑了专门的运输铁路等。
2.为切入上海这个营销成本比较高的市场（消费者挑剔，品牌、通路多样化），农夫山泉采取了覆盖性赠饮（超过当地小学总数的50%），以及持久的电视广告投放等策略。
3.被迫逐渐放弃桶装水（上海本地通路挤压严重），主推瓶装水，增加了大量电视广告。
4.在全国市场中，为了与走在前面的娃哈哈和乐百氏拼争，在央视有大量电视广告投入。
在这个颇有意味的“误解”中，反映出几个现象：
1.企业进一步注重营销科学性，并开始注重营销中的成本与产出比，也就是效益。
2.把“低成本营销”理解为“低成本传播”，特别是媒介公关、促销活动、事件行销策划。但是，多数中国企业在开始运用财务指标来评估企业营销事务的时候，仍然片面地在理解营销，过分注重营销的技巧。像这种注重活动策划、玩弄新闻媒介的点子思维的影响，深刻地刻画在中国企业人的心里。
如果狭窄地限定在企业营销行为的成本控制上，那起码也包含了通路管理和媒介宣传两个方面，以及策略和技巧两个层面。正确的策略，本身产生的低成本效应，也许大大高于一次巧妙的宣传策划。农夫山泉推出“向奥运捐助一分钱”所获得的巨大公众认同好感，首先是来自于其“健康好水”的核心策略，而乐百氏的“向绿化委员会捐助”，那只是一种步人后尘的模仿，与乐百氏最著名的“27层净化”的品牌理念无关，产生不出好的市场效果。
释疑低成本认识误区
企业经营、制造和销售、服务其实就是个价值传递系统，是从客户表示需求开始到接受相应的服务或产品，并最终支付货款的一个过程。在这个过程中，一方面客户价值增值，而企业的成本趋低，才能真正实现企业利润最大化。没有消费者价值的增值，所谓的利润最大化就只能是企业一厢情愿的遐想。
2001年北京世纪蓝图市场调查公司对5个省的301户中小企业负责人所做的调查——《大陆中小企业市场营销情况调查》表明，致力于降低成本和提高生产力来增强企业竞争力的企业占46％，可以认为，降低成本是当前大陆中小企业最主要的竞争手段；位居第二的是“从竞争对手那里赢取市场份额”（23％）；第三是“刺激顾客需求以扩展整体市场”（20％）；第四是“针对新兴细分市场”（10.7％）。
在这个调查中，企业营销成本的降低，其实是与其他策略并合在一起的，如刺激需求、培养市场、与对手博弈等等。因此，科学的营销思想、策略和技巧创造才能体现价值。
因此，企业营销成本控制，必须关注企业的营销战略模式、通路管理思想和管理模式、宣传技巧。但在以上几个方面，本土企业存在着诸多问题：
一、战略模式的误区导致营销成本上升。
根据产品特点及市场竞争中对手的特点，企业起码有四种推广战略模式：1.高价位低推广；2.高价位高推广；3.低价位低推广；4.低价位高推广。 企业营销推广的投入模式，并非想当然，而有其必然规律，是跟品牌地位、产品定价策略等密切相关的。
优质者价高，譬如刚研发的稀缺新品、科技含量比较高的产品、服务增值潜力比较大的产品（IT电子产品和系统工程产品等）、品牌溢价性高的产品（高档奢侈消费品等）等，他们多采用高价位和低推广投入的模式。
高价位高推广类产品的特点是：产品市场投入量大，追求规模效应；技术含量一般，多属日用品；服务增值潜力不大，如快速消费品；市场跟进品牌，前面有垄断品牌或者知名品牌，进入阻力大。这类产品市场的特点是竞争激烈，必须靠巨额广告投入支撑中高价位和广泛的分销渠道，宝洁就是典型的例子。
第三种模式中的产品则无技术含量、无服务增值的潜力、需求量大，如一般快速消费品，基本靠自然销售。
第四种模式中的产品质量较好，但无品牌优势或品牌地位比较低（如目前的大多数国产品牌），限于实力只能做区域性发展。一般都采取价格优势，定价低而推广投入费用比较高，成本结构中，营销成本比较高，这类模式是国内大多数发展中的企业现状。
第四种模式所需要解决的问题，主要是提高品牌地位，提高产品品质的可信度，以降低营销成本，如此才能在市场博弈中取得优势。但是，调查显示，在中小企业相对于竞争对手的优势评价中，位次居于第一层次的有“产品质量”和“产品性能”；位居第二层次的因素是“个人推销”和“售后服务”；位居第三层次的是“公司、品牌声誉”和“产品设计与外观”；受访者认为竞争对手表现较好的因素有“分销商的协助程度”、“广告”和“分销渠道”等。
由此看出，很多本土企业还是体现出很强的产品导向和推销导向，很少关注如何去跟消费者良好沟通以及提高品牌地位。所以，战略模式成功才能带来其巨大收益，才能有成本比较。
二、通路管理思想和管理模式的误区导致营销成本上升。
现在，企业最关注的往往是销售管理中的“窜货”问题。在表示对“窜货现象”的深恶痛绝和无可奈何之后，企业往往把其归结为经销商代理商的道德品质。为此，企业设置大量的监管制度和人力，雇佣大量的业务代表去抢夺终端。企业在渠道建设上投入了巨大资金，销售队伍臃肿不堪。与经销商的博弈成为企业目前最大的成本黑洞。所以，要谈低成本营销，必须对渠道现状有科学认识，有双赢的合作思想以及成熟的渠道管理技巧。
国内的渠道发展，经历了三个阶段的发展：
第一阶段是总代理制，但在资金实力不够、物流技术不发达、覆盖能力很差、品牌意识不强、合作精神不充分等情况下，其实是一句空话；
第二阶段是化地而治。根据经销商能力和消费市场的区域特征来选择代理商，但这些经销商有着诸多弱点：多为私营业主、渠道空白多、物流缺少现代技术支持、资信不高等。因此，“窜货”这一顽症无法克服；
第三阶段按照渠道特征，实施精细化的科学管理。如大卖场、杂货店和批发市场。
在对渠道进行科学分析之后，才能找出相应的对策，搞好企业和渠道关系。以宝洁为例，有这样几个重要的原则和举措可以借鉴：
1.强调彼此沟通的制度。企业和销售商肯定有诸多利益、观念、能力等差异，因此进行年度的关于战略、目标、执行等方面的沟通。
2.科学的投资汇报分析。对不同品类、不同市场地位品牌的投资汇报率进行科学分析，告知经销商，使之保持持久的合作兴趣。 3.体现合作精神的分销商基金。宝洁从每笔定金中抽出1.5％补贴分销商，避免窜货等现象发生。
同样，在浴霸市场上雄居第一位的奥普浴霸，也因为非常注重渠道管理，有效降低了销售成本。公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定的代理均为城市代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普对于不同特点的代理商设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开展，统一执行。
三、广告宣传观念和技巧的误区导致营销成本的上升。
当代出现的媒体分化让媒体资源总供应量不足，因此媒体特性是趋向于制造新闻，而不是单纯报道新闻。善用媒体成就事业机会，是降低成本必须具备的思维和技巧。
制造新闻、策划新闻事件，是很多营销人已经意识到的技巧。我们看到了诸多如“海信向全球黑客挑战”、“搜狐网站投资的‘万众豪情搜狐夜’”等策划。很多人后来陷入了一种称之为“吉尼斯思维”的思维误区，也就是大造各种破纪录式的策划，如大模型、大场面、大规模、大字、大鞋、大裤子等等。
本质上他们还是靠“量”积累效应，但在营销传播的“质”的标准看来是不合格的，这个质的标准就是经济学标准：低成本，高产出（广泛而正面的影响）。
在我们看来，企业要策划真正具有轰动性和影响力的行销事件，必须遵循一个新闻的基本原则——新。
企业必须在生产、制造、销售、服务的价值链上有创新性，有控制力，能掌控、引导和整合行业的新的标准。在这个情况下，企业的任何行为都必然具有新闻性，而如果能巧妙而有创意的、符合新闻规律的策划和传达，就更能使效应倍增。如微软掌控PC电脑的操作标准；戴尔直销颠覆了IT产品的传统销售模式；海尔首先以服务为核心竞争力而立足市场；V26减肥沙琪首次在保健品领域大规模拍卖式招商；长虹垄断式采购囤积21英寸彩管，把竞争首次引导到上游资源的争夺等等。
追求低成本营销不是坏事，这正说明国内企业开始自觉地用财务指标来科学地评估营销。低成本营销并非只是些策划技巧，而必须跟企业战略是否对头有关。同时，低成本营销不仅仅限定在营销传播方面，而跟通路控制、品牌维护等密切相关。如果有人号称一个策划为企业在一次招商会上带来数亿定单，那么接下去，这些定单让企业、经销商们如何消化？是给经销商吃了蜜糖，还是吃了苦药呢？
作者: 阎峰 |
