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事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。
我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。
所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。
金桥老板出奇招
聘个教授考商家
快报讯 “真稀奇，先聘教授，再招代理商”。昨天，南京金桥市场业主的一则招聘广告刚贴出，边吸引了众多市民，这则广告要招聘的是专家教授，目的是想得到一份高水平的试卷。
据了解，南京佳路达服饰公司本月初获得欧文——卡丹知名西服苏皖两省代理权。省内外30多个市的数百位商家，纷纷要求成为欧文——卡丹服饰的市级代理商，有的甚至连夜交纳数万元订金。答应谁，都难免得罪人，公司老板李先顺决定对请对市场营销研究有造诣的专家教授出一份高水平的试卷，考一考前来竟聘的代理商，从中选择最有 能耐的代理商。
“佳路达”公司希望在宁相关专业的专家教授能帮上自己的忙。（左悦 马舒）2002年9月19日现代快报A7版
这则新闻为什么能够得以在报纸上刊出呢，答案是唯一的。因为它符合报社工作人员对新闻取舍的标准。首先是记者认为这一事件值得采访和撰写。然后是编辑认为这篇稿件值得采用。最终，这一事件通过新闻媒体顺畅的工作流程被送到了读者的面前。
对于文中提及的企业来说，他们正是由于把握了新闻的要素，所以他们设计的聘请教授这一事件便通过媒体进行了传播。最终，他们的企业和产品也得到了宣传。最重要的是，这则新闻的读者还会对他们的产品留下非常好的印象。
一、 事件营销的四个关键要素
对于企业的公关人员来说，可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，邀请了各个领域的新闻记者。但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。
于是，这位倒霉的公关人员开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子不够大。
我必须要给公关人员们一个答案。那就是，你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。
新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：
1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大， 2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。
富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。
为做无毒广告经理喝涂料——北京街头上演闹剧
据新华社北京10月10日电今天上午，北京建筑展览馆前面，上演了一场街头闹剧。一家涂料厂的经理，为了证明自己的涂料无毒、无害，竟当众亲口喝下了自己的涂料。
这家名叫“富亚”的涂料厂商，日前在报纸上打出广告，声称要在今天让小猫小狗当众喝下他们生产的涂料，以证明涂料的无毒性，结果引来大批动物保护主义者的强烈抗议。
活动上午9点正式开始，但8点半的时候，建筑展览馆前面已经围满了动物保护主义者和围观群众。北京市保护小动物协会副秘书长赵羽对记者说：“厂家做广告无可厚非，但不能用可爱的、弱小的小动物——小猫小狗来做实验。”这些不同组织的动物保护主义者在现场纷纷散发保护动物的传单，并接受记者的采访，呼吁人们爱护小动物，更强烈要求厂家停止用动物做喝涂料的实验。
涂料厂经理最后无奈地说：“我们广告已经打出来了，要是没有动物喝涂料的话，那不就是欺骗读者，欺骗消费者吗？我也是动物的一员，当然是高级动物，只好我自己亲口喝了。”这位迫于无奈的经理在公证员的公证下，竟然亲口喝下了小半杯涂料。《南通日报》
王海珍一夜之间走进全国人民的视线是因为一则诽闻。而诽闻已经成为娱乐圈中制造明星最快、最有效的事件营销手法之一。
名模王海珍坦承与张艺谋两情相悦经过
本报讯：国际著名大导演张艺谋的新恋情27日被香港某报曝光。报道称，继巩俐、章子怡之后，张艺谋已于1999年，找到了自己最为满意的“第三春”——首届中国超模大赛冠军得主王海珍。
张王两人相识于1999年8月，张艺谋为“柔依口服液”的产品拍广告，要找几位身材高挑的模特，而王海珍刚从成都夺得冠军归来，被推试镜，就在见面刹那，张艺谋立即眼前一亮。面试当晚，更是吩咐他的藏族助手致电王海珍，邀请其欣赏歌剧，散场后更亲自开车送王海珍回家。其后两人的感情有了进一步的发展。张艺谋凭反映希望工程的电影《一个都不能少》在威尼斯影展夺奖之后，第一个电话就打给王海珍，将喜讯告知女友共同分享喜悦。
随后，张王二人赴澳大利亚墨尔本拍摄广告。张艺谋对首次拍广告的王海珍特别关注，王海珍拍摄时不小心患上感冒，张艺谋为此非常心痛，亲自端水送药极尽呵护，令其他工作人员羡慕不已。报道更称，某日收工后张艺谋与王海珍在一间中国餐厅吃饭，兴奋之下饮了不少红酒，王海珍不胜酒力，张艺谋马上搀扶王海珍返回酒店，有情人于是度过了彼此都难忘的浪漫一晚。 张艺谋新恋情曝光后，记者在深圳一间体育馆外采访了正在拍广告的王海珍，王海珍对此事没有否认，并坦承张艺谋是个体贴浪漫的男人。记者问她是否已将一切献给张艺谋？王海珍笑得十分灿烂，一句：“好平常！”之后结束了访问。(李萍儿)2001年02月28日天府早报
这则新闻也是被国内几乎所有大众媒体转载的。为什么呢，因为它也具备了很强的新闻价值。文中的当事人本身具有很大的知名度，所以其新闻就具有了显著性这一新闻价值要素。
二、事件营销策划者必须了解新闻损耗率
新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素，并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说，必须了解这一概念，并且尽可能地减少这种损耗。
1、新闻法规的限制。新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程度上影响新闻价值。目前，在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面，也会受到一定的限制。
例如，曾经有这样一个案例：某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，这个市级报纸的老总却认为，反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。
好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢？
2、新闻传播者的限制。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。
有的时候，虽然是不错的事件策划，但记者却不能马上领会策划者的苦心，反而认为是一件平常的事件，没什么好写的。有的时候，由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难，他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常，如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系，并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便，就应该可以取得不错的效果。
3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。
有的时候，新闻事件的发生是稍纵即逝的，可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好，新闻事件已经结束了，怎么办呢，如果主办单位自己做了比较精心的准备，比如提前安排进行了记录，这些资料就可以提供给记者来采用。
曾经有过这样一个案例：某超市开张，发布了很大篇幅的广告，开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8：00开门，通知当地记者9：00来店采访。没想到，由于市民非常热情，优惠产品数量有限，到8：30的时候，优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候，排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机，才能够把最壮观的景象留了下来，并提供给记者。 经常也会有这样的案例：一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。本来想发到报纸上，色彩对比很鲜明，可以起到很好的效果，但没想到当地的报纸全部是黑白排版的，最终希望落空。
4、新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。
读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的，有时则是相当不利的。
本科生高薪看门
本报讯（记者 蒋维祥）昨天，南大、南师大、南医等高等学府的10多位在校生来到新街口一家写字楼，应聘2——4个“门童”岗位。
按照这家写字楼的要求，应聘者不仅要名牌大学本科毕业或在读，还要求普通话标准，英语口语熟练。做个“门童”，条件如此之高，一位学生家长表示难以理解：一个本科大学生，连英语口语都熟练了，却只能看门，简直是对人才的浪费！
在应聘的学生中，有不少人毫不避讳地说：“就是冲着公司的2000元月薪而来的，因为可以兼职，这每月2000元可以大大改善自己的生活学习条件。”但多数应聘学生说，干“门童”同样能体现自己的价值。2002年3月12日《南京日报》
对于这家写字楼，这则新闻的读者是怎么进行联想的呢？据不完全的调查，有超过30%以上的人居然会产生这样的联想，这家公司的成本很高，平均租金价格会相对高。对这家写字楼而言，这显然是很不好的一种理解。
所以，事件营销的策划人还必须在你的策划案成型以后进行比较广泛的了解，看看普通人在读了这样一则新闻后会有什么样的联想和理解。如果会产生对你产品不利的联想，你就必须要进行再深一步的思考了。
作者: 马成 |
