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前面已经提到过，目前企业最主要的宣传手段就是广告和新闻，其中广告还有一种特殊的“变种”——软文。但不管是硬广告还是软文，在宣传上都与新闻有着很大的不同。广告是“自己说”，而新闻则是“别人说”。
（一）新闻策划与广告策划的区别
在许多人的印象中，广告是“王婆卖瓜，自吹自夸”，是自己说自己的好，往往可信性较差，缺乏感召力。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，直接用事实感召消费者，是代表着政府“话语权”的媒体对企业和产品所作出的“客观评价”。因此新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。
另外，新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等几方面也存在着区别。下面通过两个案例来说明。
【案例】“马口铁事件”，流传在欧洲的传奇
在本书一开始，曾介绍了犹太人保罗·朱利叶斯制造的轰动一时的“马口铁事件”。在这一事件中，朱利叶斯突发“怪想”手写的60张推销马口铁的“宣传纸”，被认为是历史上的第一张广告，而朱利叶斯也被一些人奉为广告行业的开山鼻祖。
但创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德却认为，“马口铁事件”不仅仅只是一次广告宣传，实际上还蕴涵了一个更具传奇色彩的新闻事件。所以，这一故事非常有助于让我们看出广告和新闻到底有哪些不同。
（1）传播内容不同：前面保罗·朱利叶斯在30根街灯柱子上张贴的60张宣传自己生产的马口铁的纸，是广告；而后面朱利叶斯的死、工厂遭冲击和仓库被烧毁等事件，则是新闻；
（2）传播费用不同：广告的传播需要有投入，保罗·朱利叶斯的投入是60张、书写的墨水、粘贴的胶水和耗费的时间；新闻传播在理论上甚至不需要投入，新闻是根据事件的重要性和有趣程度进行传播的,在这一故事里，有关朱利叶斯和马口铁的传播都是免费的；
（3）传播范围不同：投入费用的多少，决定了广告覆盖范围的大小，由于朱利叶斯只书写了60张宣传纸，因此只能覆盖一条街的30根街灯柱子；而随后的新闻传播并没有任何费用的投入，但因这一新闻事件具有很强的新奇性，使得这个与马口铁有关的故事迅速传遍了整个欧洲；
（4）传播效果不同：广告只能影响看到宣传纸的少数人，而新闻影响了整个欧洲的人；
（5）传播受众不同：广告只对那些要使用马口铁的人产生有效记忆，而新闻使所有人都产生了深刻印象。
【案例】“头版广告”，“西泠”成为大新闻
１９９３年１月２５日，《文汇报》头版整版刊出了西泠空调的广告∶“今年夏天／最冷的热门新闻／西泠冷气全面启动。”
在这样一张重要的报纸的头版上整版刊登广告，是建国以来国内新闻界前所未有的举动。杭州西泠电器集团为此付出广告费１００万元。
从广告刊出当天起，国内外新闻媒介争相对此进行报道，议论纷纷，其影响已远远超出广告本身的范畴。上海东方电视台在当晚三次新闻中评述道：“今天《文汇报》头版没有一条重大新闻，但读者认为：这本身就是一条重大新闻……”日本新闻界把这一举措作为“中国改革开放的标志”。美国《时代》杂志一位资深记者评论∶《文汇报》“１．２５”广告，可以列为中国广告业的教科书。
当时西泠空调只是市场的新进入者，并无知名度。但国内外媒体对西泠的“头版广告事件”所进行的铺天盖地的报道，使得西泠在一夜之间成为家喻户晓的品牌，在海内外拥有了知名度，市场反应也相当热烈。广告刊出１７天后，西泠空调的预定量就远远超过了全年的生产计划总量。 和上面国外的“马口铁事件”案例一样，这个例子中也同时包含了广告策划与新闻传播的内容，同样有助于我们辨别广告和新闻之间的区别。
（1）传播内容不同：1993年1月25日《文汇报》头版整版刊登的“最冷的热门新闻——西泠冷气全面启动”的内容，是广告；而后面国内外新闻媒介争相对此进行的报道，则是新闻；
（2）传播费用不同：这一广告的传播费用是100万，而后面所有的新闻报道则都是免费的；
（3）传播范围不同：西泠空调广告所覆盖的范围，就是《文汇报》发行所覆盖的范围，主要在上海地区；而新闻的传播不仅影响了整个中国，还遍及世界；
（4）传播效果不同：这一广告只能影响看到当期《文汇报》的读者，而新闻则几乎影响了全中国的消费者和部分国外人士；
（5）传播受众不同：这一广告只对那些要要买空调的消费者和对广告策划感兴趣的人产生有效记忆，而后面的新闻则使所有人都产生了深刻印象。
通过以上两个案例，我们很容易归纳出新闻策划与广告策划的区别：
1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；
2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；
3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；
4、新闻的传播效果往往要好于广告；
5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；
6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。
需要说明的是，以上两个案例，以及类似于“第一次把广告做进天安门广场”、“第一个把广告做上南京长江大桥”之类的充满新闻性的事件，形式上看做的是广告，但实际上真正的宣传传播却是通过新闻来完成的，因此这样的策划都应该被归为新闻策划，而不是广告策划
国际著名营销学权威菲利普•科特勒（Philip Kotler）在他经典的《市场营销管理》（Marketing Management）一书中表达了这样的观点：新闻宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。
当然，广告也有优势，比如广告可以把一个产品的质量、特点、价格和销售联系方式等非常具体的内容都“明明白白”地广而告之，而新闻则往往做不到这一点，新闻只在企业形象的树立和产品知名度的提高上占据绝对优势。因此对企业而言，最好的宣传方式应该是新闻与广告的有机结合。
提示：正因为有着这么多的区别，所以新闻策划和广告策划有着不同的策划原则、不同的策划思路。在以后的章节中，还将对新闻策划的原则和思路进行深入阐述。
（二）新闻策划与软文策划的区别
软文是以新闻形式写成的广告，需要以广告的价格购买广告版面才能刊登。应该说软文是介于广告和新闻之间的一种宣传方法，形式上像新闻，其实质是广告。
软文的出现与中国广告长期以来有太多不实的宣传，从而导致消费者对广告信任度下降有着密切关系。现在有不少人对广告有着强烈的逆反心理，甚至有的人一提起广告气就不打一处来：“千万别相信广告！”某种程度上，广告已遭遇信任危机。 于是有些企业就开始“变通”，把广告写成新闻稿件的样子。而一些媒体也愿意配合，不仅原来的广告版可以刊登软文，还辟出专门的版面，用来刊登产品信息。
企业把自己的产品信息用新闻的形式堂而皇之地刊载出来，一来可以利用老百姓对媒体公信力的崇拜达到宣传的目的，二来也容易对付工商部门的审查(相对于硬广告而言，软文广告的审查要松一些)。再者，在专门的信息版刊登软文费用也相对便宜，算得上价廉物美。因此现在已有不少企业有了“软文情结”。
【案例】“软文轰炸”，脑白金成功登陆
在软文的策划和实施上，成功者当推脑白金。当脑白金最初入市之时，《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等一组新闻性软文，和《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等一组功效性软文，大量出现于媒体，结果迅速使消费者了解了产品，使他们产生试用的冲动，从而极大地推动了市场销售。
那么软文策划和新闻策划有什么区别呢？由于软文在实质上是广告，因此新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等方面的区别，在新闻策划和软文策划之间同样存在。
不过由于软文也有着其自身的特点，因此在策划时有其特殊的要求。具体来说，要坚持两点原则：
第一，文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。
第二，一定不要放在广告版，文章周围最好全是正规的新闻，而且最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。还有尽量不要刊登整版，那样也有广告嫌疑。
而新闻策划，则完全不需要考虑这些问题。
作者: 郭羽 |
