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20世纪90年代初，随着国人生活档次的提升，人们有了一种命名生活的激情。人们渴望为自己的生活样态赋予一个确切的名称，最好要能通过这个名称体现他们的地位、格调等。特别在人类进入信息普及、科技发达的21世纪以来，知识已经晋升为有价资产，创意也走向商品化，“小资”和“中产”这两个个性鲜明的族群开始产生交集，融合成一股社会新势力来弥补“中产生活”对精神生活的忽略，并强调日子过得更加充实。这就是BoBo族，是新经济时代的新族群。
一、“布波族”的含义
作为一种生活品牌出现在人们视野中的“BOBO（译作布波或者波波）”一词是由“布”，布尔乔亚（Bourgeois）+“波”，波西米亚（Bohemia）两个词的首字母组成。这一新生词由美国《纽约时报》资深记者戴维•布鲁克斯在其2000年写的大作《天堂里的布波士》（BoBo's In Paradise）中首度提出，是既赞成资本主义的布尔乔亚，又崇尚自由与解放的波西米亚，是既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。随后它就被迅速当作一个对“新的社会菁英群体的崛起”的最贴切敏锐的观察和描述。布鲁克斯在这本书中十分自信地宣布：在这个年代里，创意和知识如自然资源与金钱资本一样，对经济的成功是同等重要的，当信息的无形世界和金钱的有形世界已经产生了交集，在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人。这些高学历的人一脚踏在创意的波西米亚世界，另一脚却在野心的和追求成功的布尔乔亚领域当中。其实，从构词上我们就可以看出，布波族强调的是在经济实力、物质生活档位达到了中产要求之后，还必须拥有波西米亚生活方式的反中产阶层的精神追求。因此，布波族具有双重个性。一方面是社会精英、成功人士，享受物质富裕；一方面又渴望心灵的自由和追求不羁的流浪。
从“布波族”的消费行为和消费心理特征看来，时间、注意力和信任度都是他们的稀缺资源，而且这些资源不是自发地存在于市场中，而是存在于他们身上。同时，他们追求的是真实、可信的购物经历，他们对商品所关注的也不再是商品的实体，而是非实体的“真实可靠性”。由于“布波族”生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代里，因此，他们所关心的不仅仅是基本需求的满足，他们将会很快把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的意味消费上。因此，大规模生产和销售的商品会遭到“布波族”的拒绝，他们更倾向于选择具有很强文化意味的产品和服务。
由此可见，“布波族”代表着未来的发展方向，他们对我们的社会文化和经济生活将产生重大的影响。性别、年龄、种族或者收入水平不再是决定他们消费动机的主导因素，他们的出现重新界定了消费者和市场的涵义，使传统的市场营销策略和根据年龄、性别或者收入进行市场细分的方法不能有效地发挥作用。
二、针对“布波族”的营销策略
“布波族”，这个新族群的成长具有强大的经济实力和影响力，他们在发达国家的市场中已经发挥着支配性的作用。随着我国新经济时代的来临，我国企业和商家必将注意和了解这群具有特殊的心理与行为特征的消费者，其营销策略也将随之而改变。
首先，在市场营销过程中应该为布波族提供宽松的购物环境。因为时间的缺乏会使他们在拥挤的购物环境中产生压力和紧张感，当他们在收款台前等候漫长的时间或者不能迅速找到某一特定商品的摆放位置时，许多布波族宁愿放弃购买，直接走出商店。有研究表明，布波族比旧消费者对购物的压力更加敏感，这是由于新旧消费者在个性上存在的差异。因此购物环境的宽松要求商家一方面对技术加以广泛的应用，使购物活动变得更加快捷迅速，例如将因特网更广泛地应用于店内各个系统，加速发展商务活动，增长营业时间，使布波族能够任何地点、任何时候都可以进行购物，因此电子商务可能就是布波族一直期待的理想购物方式；另一方面应该培养一批高素质的营销人员和服务人员，让他们学会通过条形码等自我校验功能帮助布波族避免排队，同时引导他们找到所需产品。 其次，为了说服布波族并抓住他们的注意力，商家应该正确地开展广告营销策略。信息时代所带来的信息爆炸使布波族，特别是30岁以下的布波族磨练出了很好的感性技巧，他们对时空的精神体验进行重组时能够看懂和理解快速、逼真、复杂的画面。因此，有人称布波族为“最适合看电视的人（Televisuals）”，他们即使在图像变化非常迅速时也能跟上画面讲述的内容。面对布波族的电视广告也应加快镜头切换频率，这种视觉上形成的挑战更能吸引布波族的注意，使他们记忆更加深刻。尽管有人认为这种广告对旧消费者的说服力和唤醒力下降，但对布波族却能产生相反的效果，使广告在他们心中更富有活力和冲击力。另外，布波族尽管时间缺乏，但同样存在无聊时间，如洗手间和车站、机场的等候室对时间的消磨，因此商家可以开展巧妙的洗手间等场所的广告。这一方面可以引起消费者在这些特殊时间状态中对广告的专注和集中，另一方面对特定产品的推销，能与消费者开展非常到位的交流。
第三、通过给予布波族的超值满意来提高他们的信任度。由于布波族以一种高期望值和满足即时需要为行为特征，当他们决定在哪里花掉自己辛苦赚来的钱时，他们会显得相当的挑剔。因此，要赢得布波族的信任度就必须提供他们的超值满意。一方面抓紧所有商务活动中的“分晓时刻（moments of truth）”，即提供服务的一瞬间，也是商家和消费者面对面的时刻。在这一时刻进行的过程中，营销人员自觉地以礼相待，可能是激发布波族产生信任的最为快速、最为简单且花费最少的途径，因此这种行为应该在不同层次的营销和管理人员中加以提倡和鼓励。另一方面商家给予布波族超值满意的基本方式是营造一个使消费过程富有趣味性的环境。在这个环境中，朋友们或者彼此并不认识但都有相同爱好的布波族可以很放松地进行交往，这样就使纯粹地购物过程变为了社交活动。例如，南京“先锋书店”就采取了这种做法。他们营造出的环境让人感觉不像是购书超市，而像一家由读书爱好者组成的私人俱乐部，使消费者的购书过程变成了一种非常有趣的购书经历。布波族来到这里不仅仅是为了购买书籍，更想在这个舒适的环境中放松和享受。这样必然能够获得布波族的信任并形成忠诚。
第四，在真实可靠的基础上构建真正的布波族忠诚。布波族由于具有专注且独立的个性特征，只有真正感觉到商家提供的产品和服务具有某种程度的真实可靠性，他们才会对商家的态度由“伪忠诚”变为真正的忠诚，并且会积极主动地鼓励其他人也跟着这么做。布波族所认为的具有真实可靠性的产品和服务应该是能让他们确信已经达到他们要求的东西。也就是说，他们将一部分稀缺资源——信任——分配给了这些真实可靠的产品和服务。这样，他们就不用再去寻找和检验其他的替代品，从而节省了同样稀缺的时间和注意力资源。生产真实可靠的产品和服务，并以同样真实可靠的方式提供给消费者是确保商家和企业获得真正可靠、忠诚的消费者的唯一方法，同时也是新经济时代取得商业成功的最为快捷的途径。另外，让布波族参与到生产过程中也有利于提高他们对产品和服务的真实可靠性。虽然布波族比较缺乏时间和注意力，但他们越来越愿意参与产品的生产和销售过程。这既能使他们发现购买产品所需要的等待时间减少到了最小，又能确保他们购买的产品或者服务确实满足需要并从中获得乐趣。最近，在南京的城市的街头可以看到，不少都市女性购买自主制包材料，并纷纷向摊主学习如何制包，从而由自己的巧手巧心“造”出了最为个性的新时尚。由此可见，布波族很爱光顾自我服务的商店，愿意在消费的过程中自己动手体会其中的乐趣。 总之，在新经济时代，取得商业成功的秘密在于商家和企业能否清楚地了解和认识布波族的心理与行为特征。商家和企业必须注意到布波族缺乏时间和注意力，并能够帮助他们满足对具有真实可靠性产品的需求。另外还应该意识到布波族思维独立的个性特征，向他们提供值得信赖的产品或者服务。
作者: 曾智 |
