伴随着我国乳业的高速发展，乳品企业在终端渠道的竞争逐渐 “白热化”。当国产婴幼儿配方奶粉企业在传统的批发和终端销售渠道上奋力拼搏，感觉市场越来越难做时，以惠氏、雀巢、多美滋等为代表的进口婴幼儿配方奶粉品牌却走在国产品牌的前面，它们充分利用国产品牌所忽略的产品推广渠道——医务通道，在潜在消费者进入市场消费前将他们培育成自己的忠实消费者。
一、为什么要建立医务通道
　　1、满足年轻父母的双重需求
　　随着生活水平的提高，年轻父母对宝宝的营养和健康越来越重视，都不希望自己的宝宝输在起跑线上，他们希望能为宝宝健康成长提供丰富的营养和良好的护理。目前我国年轻的准父母们大多缺乏孕产妇保健护理、婴幼儿护理和营养保健的相关知识以及婴幼儿配方奶粉等方面的专业知识，他们迫切希望得到这方面的专业指导或培训，为宝宝的健康成长作好准备。医务通道的基础正是满足年轻父母对产品和知识的双重需求，借助传播孕婴知识来实现品牌推广。
　　2、抢占市场先机
　　研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。这样厂家培养的消费者品牌忠诚度很高，对生产企业而言，具有一劳永逸的效果。所以，抢占先机，赢得宝宝的“第一口”对婴幼儿配方奶粉生产企业尤为重要。
　　医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。
　　3、提高品牌知名度和美誉度
　　医务通道推广的优势在于在消费者进入市场选购婴幼儿配方奶粉前，将品牌推广与知识营销相结合，将孕婴护理和营养等科学知识与产品知识结合起来，从而树立起专业、科学、营养和健康的品牌形象。医务通道的推广中，厂家通过自己的市场推广人员和医院医生、护士等人员的推介和宣传，使婴幼儿父母了解产品知识，感受到厂家对孕妇及婴幼儿的关怀和爱护，增强了对产品的信任，提高了产品的知名度和品牌的美誉度。
二、如何建设医务通道
　　1、建立一支专业化的营销队伍
　　医务通道不同于传统渠道，它对营销人员的素质有一些特殊要求。从事医务通道工作的市场推广人员除了必需的产品知识和营销知识外，还必须具有专业的营养知识和医务知识。只有专业的营养知识和医务知识，才能在与准父母和医务工作者的交流中保持良好的沟通，才能通过建立起准父母对市场推广人员的信任，从而建立起准父母和医务工作者对乳品企业和产品的信任。
　　进口奶粉生产企业对医务通道的建设非常重视，为医务通道建立了专门的营销队伍，设立营养代表或营养专员等职位。部分进口奶粉生产企业在区域营销队伍中从事医务通道销售的人员比从事传统渠道销售的人员还多。
　　2、要建立厂家与医院的互信关系
　　在建立医院通道过程中，婴幼儿奶粉的安全性和营养性是医护人员最关心的。这就需要厂家通过临床试验或试用等方法来证明自身产品的安全性和营养性，以取得医院对厂家及其产品的信任。只有这样，医院才可能允许该品牌产品在医院内推广或帮助推荐其产品。