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● 企业要做大，政府行为和金融中介极其重要，不能靠行政兼并，政府要给企业减税，不能摊派，要提高进入门槛，鼓励技术升级，银行要向有竞争力的企业贷款；
● 一个行业要在世界上站起来，要发展“适度竞争”，防止恶性竞争，强化业外竞争，确保行业持续赢利和研发实力，靠的是行业自律和协作，而不是政府规划；
● 凭借营销模式的创新，把产业做大，实现规模经济，发展范围经济；
● 要提升产业的附加价值，就必须实现劳动密集型产业向文化智力型产业升级。
经过几起几落，中国的医药保健品再次跌入低谷，神话叠出的医药保健品行业在2003年无法再续写传奇，汉林清脂黯然退出，朵而减之夭折市场，黄金搭档千金散尽，不见辉煌。这一切都昭视了中国保健品行业的不成熟，企业的落后与脆弱。
我很早就开始思考一个问题：为什么资本主义和科学没有在中国发展而在西欧壮大？换个角度看，这个问题就是：为什么劳动分工在中国难以发展？为什么中国老是搞些小而全的企业，而西方国家却能发展出大规模的面向世界市场的跨国公司？
不研究这个问题，中国的医药保健品产业就难以升级。
中国的保健品行业自20世纪八十年代开始形成以来，一直是高成长、高利润、低门槛的行业。随着中国经济向良好的方向发展，人民生活水平逐步提高，开始进入小康生活的新阶段，消费领域不断拓展，对保健品的需求会逐步增大。但是，保健品行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业，但除了太太药业、昂立等少数企业利用国家政策，资本运作实现了企业升级外，大多数保健品企业一直都没有能够做大做强。下面我们分四个问题来讨论：
第一个问题是――政府行为和规模经济的关系
第二个问题是――行业自律和行业协作
第三个问题是――经营模式
第四个问题是――劳动密集型产业如何转向文化智力型产业。
● 财税体制与金融中介是关键
为什么中国很多类似医药这样非常有价值的高科技产业却没有能够
在世界上做大做强呢？我想，第一位的原因在于政府行为，第二是金融中介。
亚当•斯密讲“看不见的手”，很多人以为只要有微观机制，只要产权界定清楚，只要个人有积极性，中国就会自动产生世界规模的市场经济。我们研究发现，单有微观机制是不够的，劳动分工演化的方向是做得大而强还是变得小而全？政府和金融中介在其中扮演了非常重要的角色。原因很简单，斯密理论说劳动分工取决于市场规模。
中国虽然很大，但由于中国的财政、税收体制是分片包干制，所以中国的市场是一个分割的市场。只要是分割市场、地方观念和短期利益作政策主导，企业规模就做不大。企业规模有多大，取决于市场规模有多大；而市场规模要做大，政府行为和金融竞争的模式扮演了重要角色。
举例来说，美国商业界有一个流行的策略，叫“用别人的钱赚钱”，而不是只靠自身积累赚钱。看看老一辈的华侨在美国经营洗衣店或餐馆，劳作了一辈子，也还是一两家店，做不大。原因很简单，他的经营方式就是压低工人工资、雇佣非法移民－“黑工”，以降低成本。他们喜欢用现金交易，这样可以逃税，小打小闹赚点小钱。老华侨的经营模式缺乏银行信用是难以做大的原因。在西方经济体制下，企业的信用是按企业交税量的记录来衡量的。同样两个企业，A交税比B多，而且A交税年年增加，A的信用就好。一遇到经济周期波动，比如说现在遇上美国经济萧条时，很多企业要倒闭。你要乘机兼并扩张，是只靠企业自己积累的钱来扩张呢，还是加上银行贷款来扩张呢？显然拿银行贷款一下就可以把竞争的企业兼并过来，变成大企业。你交税交得多，表明企业诚实，做大后愿意给政府交税，愿意给股东分利。股东如果投资该企业的话，就可以分享该企业成功经营的果实。但家庭企业不同，如果靠逃税赚钱，钱都揣在老板兜里。政府拿不到税，投资者拿不到回报，那银行为什么要把钱借给你呢？ 中国的企业为什么做不大？
首要原因在财政税收体制，其次是和金融体制缺乏信用制度有关。中国的传统经营模式，常常是逆向淘汰机制：企业越小，越可以给收税的官员送点红包，越容易逃税；企业越大，地方政府摊派就越容易。
中国的金融又被国有银行垄断。商业银行的竞争看利润和市场份额。如果金融业的领导奖励信贷员的标准，比如说我做了10笔贷款，有7笔是赢利的，且总的赢利数比别人多，就该奖励。但现在国有银行类似政府的政策性银行。
目前防范金融风险的某些措施，比如说贷款终身责任制，只要有一笔贷款出了差错，行长或信贷员的官就丢了。结果银行就不敢给增长潜力大、但抵押资产小的民营保健品企业贷款。
所以，如果地方政府只顾眼前税收、过度摊派，金融业也采取保守的行为，那么该地区的医药保健品企业就不愿意、也不可能做大，早晚可能被其他有远见的大企业挤垮。如近期香港和黄健宝收购了达因药业。
目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。投资总额在一亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在5000万以上、一亿元以下的中型企业占38%,投资在100万以上、5000万以下的企业占6.66％，而投资在10万元以上、100万元以下的小型企业占41.39％，投资不足10万元的作坊式企业也占12.5％！上市公司仅有五家（太太、交大昂立、上海健特、通化金马、海王生物）医药保健品业如何能现有3000多家中，出现一些世界知名的大企业？这个结构调整的关键在谁？能否出现靠政府，当然是谁做大还得靠企业家自己。
发展规模经济和范围经济不能靠行政兼并，要靠市场和金融。办法是政府要给企业减税，同时鼓励银行给有竞争力的中小企业贷款，还要保证税负公平，不能对大企业随意摊派，不能鞭打快牛。
目前。医药招标，医药分家，广告限制，消费理性等使行业趋于规范，能否抓住这个机遇，完成转型？企业主和当地政府的远见和责任重大。
如果地方政府只顾眼前税收，不敢鼓励新的经营模式，不敢鼓励企业做大做强，而是让很多小企业在技术落后、环境危险的条件下生存，虽然能解决暂时就业问题，但国际竞争的长期前景却不妙。
长远看，各国都在加强环保法律、加强产品研发和高科技含量，所以没有大资本的小企业迟早要被淘汰出局。政府如果提高进入的门槛，提高安全标准，鼓励技术的升级换代，在企业有研发能力的前提下，政府就可以有效地整合企业的规模。
● 行业自律、行业协作与竞争模式
经济学的均衡理论只讨论完全竞争和垄断竞争两种模式，以为小企业主导的完全竞争不能控制价格，因而是公平的竞争。但是小企业没有研发能力，发展不了规模经营。
从生物演化理论看，应当区分“种内竞争”和“种外竞争”两种模式。例如麦当劳店的布局，一定考虑市场规模，防止内部的恶性竞争，而加强外向的整体竞争能力。 一个国家的某个行业要在世界上站起来，行业自律、行业协作非常重要。
中国的市场经济虽有悠久的历史，但中国的医药保健品企业小而散，恶性竞争严重，没有行业的自律与协作。这是一个非常严重的问题。
在保健品行业里，很多知名品牌，像飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸等都是迅速崛起又飞快没落，成为一个奇怪的经济现象。保健品企业有这样的历史沿袭，习惯于“急功近利”。
片面夸大功效，采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，而对保健品的研发投入不足，是许多产品短命的另一个原因。广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，把地毯式轰炸的广告或“点子”当成经营之本，而不在调整产品结构，增加产品科技含量上做文章；并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种，以赌博心理赢得市场，并超常规扩大，结果造成产品雷同，红极一时后自生自灭。
虚假宣传误导消费，近几年在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健品广告愈演愈烈，而这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为。
据介绍，营养保健品市场出现的在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象，夸大使用功效的现象并不偶然，在保健品市场这已经形成了一种不良的风气。
中国消费者协会与中国保健科技学会去年对保健食品宣传内容进行的一次调查的结果表明：有70％以上的保健食品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。结果显示：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。
保健品毕竟不是药。目前一些保健食品生产厂家和营销者，利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者的思想易受舆论影响的从众心理，采用狂轰滥炸的广告投入，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健品的“功效”深信不疑、趋之若鹜，而有的消费者对保健品本来不信任，甚至知道其质量不高、价格高昂、作用不大，但经不住种种诱惑，最终还是要购买来试一试，最终上当受骗。
我们来看看美国和欧洲的企业和行业是怎样操作的。在美国，最赢利的行业是什么？医生、律师以及金融业非常赢利。行业持续赢利的原因很简单，就是精明严格的行业自律。要建立本行业的技术标准，提高技术门槛。
医药保健产业要提高档次，如果不把它做成文化产业，做成社区和家庭普及的科学知识，而只是像许多营销人那样去夸大其词，透支信用的吆喝，医药的附加价值就上不去。
中国历来就没有行业自律，即使有一些行业管理也是靠政府垄断设立。而在美国，行业协会的作用在于减少行业内的恶性竞争，而强化业外的竞争。发达国家的行业协会多是由龙头企业发起，龙头企业有信誉、有号召力，他们也有利益机制防止小企业的短期行为把整个行业“做砸”。所以在美国，即使要拿到一个理发师的执照，也得经过严格的培训考核程序，而且每隔几年都要在更新执照时强迫轮训。这样来鼓励技术更新，减少理发行业内的无序竞争的混乱现象，保证有照经营的理发师有一个合理的利润空间。
现在，中国医药行业价格如此之混乱，除了营销渠道恶性竞争外，主要原因是没有行业自律。而在美国，像旅行社之类，坑蒙拐骗现象也多。但旅游业有一个协会，在电话薄上注明某某旅行社是行业协会的成员。会员制度规定，违反行业标准的企业要被除名。所以，一般消费者假如对某个行业了解的话，就只愿意购买某个行业协会成员的产品或服务。这一点中国可以学习。行业协会对会员的选择，由会规的程序决定，不能由政府“钦定”。 美国有一个信用机构叫BBB（Better Business Bureau）。会员交会费还不算，还要接受一个规则，就是用计算机把顾客抱怨的记录透明化。比如我修车或买相机，我先选定5家公司，然后给BBB打电话，免费查出有关公司的信誉。BBB每次查3家公司，按电话号检索。他告诉你3条信息：这家公司是哪一年成立的，什么时候成为会员的，迄今为止，顾客抱怨的记录。
如果一家公司成立10年了，却没有顾客抱怨的记录，而一家成立3年的公司，已有顾客抱怨的记录。那你选择哪一家公司呢？你当然选择那家成立时间长而又没有顾客抱怨记录的公司。而接受抱怨的公司会主动采取措施改进服务让顾客撤诉，以消除或减少抱怨记录。因为这些公司自愿行使行业自律，所以行业自律比打官司的成本更低，效率更高。
行业协作的内容很多。中国保健科技协会走出了第一步，但影响力和权威性还不够，这就需要整合方方面面的资源，如联合行业知名企业、知名媒介、管理职能部门一起来建立行业规则，严格自律，它的简单表现形式可以是一份行业权威的评估杂志，对各企业各产品进行评估检测。
你的产品如能被行业公认的独立竞争的评估单位检测，检测报告能上到这个杂志里面，事实上就是最好的广告宣传，因为行业内的客户都要订这份专业杂志。
● 靠营销模式实现产业扩张
企业要做大，重要的不是产权，而是营销模式。这些年来，世界上一些大的跨国公司就是用营销模式改变了传统的经营模式。举两个例子，一个是麦当劳，另一个是沃尔玛。大家知道，中国餐在世界上非常有名，但中国没有产生出像麦当劳那样世界性的连锁店；中国的小卖店做了好多年，但中国没有自己的沃尔玛。
麦当劳卖的是经营“标准”。在全世界任何一家麦当劳店，像汉堡包，虽然没有特别的口味，但营养、卫生等有自定的严格“标准”。在旅途沿线，廉价又干净的麦当劳就是最好的选择。沃尔玛的百货店靠配送系统的效率实现规模经济和范围经济。在沃尔玛，你什么商品都能买到，价格又便宜。麦当劳、沃尔玛没有像导弹、飞机那样的高科技，却能做大做强，显然是因为营销模式的成功。此前中国企业摸索出来的比较原始的营销模式和方法，逐渐失效（比如保健品行业广告轰炸已经丧失了以前的作用）各个行业的营销均需要转型，需要探索出成本更低、更适用于目前中国市场状况的营销现状。
那么，是否存在在中国市场上成功的“统一法则”？
为了找到中国20年来成功企业的“统一精神”，北京龙腾博达营销策划十多位市场实战专家结合自身实践经验，研究了中国市场化进程20年来大量的成功企业、成功案例，跟踪、研究了最近几年本土企业获得成功的众多品牌。所有这些工作导致了新型营销战略指导原则的诞生——奇点营销模式（奇点是宇宙的起源，也是用数学理论来阐述突变的关键点，也可以从医学上理解为点穴）主体思想表现为以下几个方面：
一、专精原则
太太持续10年主打成熟女性市场，红桃K10年专攻补血市场，脑白金3年投巨额广告费用反复强化送礼就送脑白金，他们都用自己的成功向世人证明了保健品行业并不都是四至六年更替的企业、各领风骚三、五年的产品。也证明了“专精”是成功密决。
昂立一号口服液实际上曾经经历过导入、成长、成熟、衰退的产品周期，但在90年代后期又重新进入成长期，其中一个原因就是区域市场改变的战略调整。许多功成名就的保健品企业几乎都是把费用、人员、网络放到一个很长的战线上，在全国市场纵横，但许多保健品企业大部分销量还是来自于华东地区，这包括三株、红桃K、脑白金等。和许多中国保健品的大牌企业相比，昂立生物以前也这样尝试过，但后来昂立人扎实地把自己的营销区域，重点集中在华东或者再缩小一点是江浙沪地区。在这一点上同另一南方相当有实力的企业——正大青春宝有异曲同功之妙。 这是一个很重要的原则，绝大多数的中国企业在起步阶段，应该精确定位把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去，只有集中优势兵力，才能有所突破；
二、“借势原则”
借势、造势、打闹台、全国提升企业及产品的美誉度。营销大师菲利普•科特勒曾经说过，“营销管理者的最高境界是合理的调配资源”。就像历代的皇帝，他拥有全国的财富，但出宫时身上是不带一个铜板的，因为他是全国资源的调配者。医药、保健品企业就非常成功的运用了这一原则，脑白金、养生堂、昂立都是借势的高手。脑白金主要借媒介的力量制造新奇的新闻焦点从而引出人体脑白金的话题，避而不谈“褪黑素”，如以“人类长生不老？”的话题，从深层次触及到人们渴求长寿的心理。把脑白金与克隆技术进行对比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。产品成功后又以还债英雄形象把史玉柱进行了更高层次的炒作，极大的提高了企业的知名度，为脑白金作了无数篇免费宣传，该事件为企业创造的无形资产价值过亿元，而养生堂主要是以社会公益事业作为主要借力资源：从1998年的“雄鹰计划”助学方案到1999年４月举办的“朵而女性新主持人大赛”；成长快乐借助第三次营养调查所公布的中国居民营养调查结果和中国居民膳食营养素摄入标准。成功的推出专为中国儿童设计的复合维生素。2003年4月23日，SARS期间养生堂率先通过国家卫生部向一线的医护人员及家属捐赠了价值500万元具有提高免疫力的新产品--成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大量赠送其利润贡献产品--龟鳖丸；交大昂立投入1000万元，成立“上海交大昂立抗击非典科技基金”，顺政策大势，这是昂立战略制胜的秘诀。合理的对地政进行公关，调配各层面资源，有效组合，借势造势，也是他们成功提高企业知名度、美誉度的重要手段。尤其作为中小型企业没钱吃饭，该蹭还得蹭，也是有益的低成本扩张方式。
三、强化知识经济
太阳神最早导入CI系统，红桃K创新了营销四大法宝：宣传单、电视专题、车贴墙标、义诊，脑白金占位了礼品市场，昂立一号率先提出了科普营销，海南养生堂设问式促销朵而胶囊等等，从这些市场运作中都体现了他们成功运用知识获取财富的高超手段。
四、充分信息原则
应该把资源聚焦到哪些产品？应该怎样去创新？这些都需要大量的充分的真实信息，只有做到信息充分、真实，我们才能最大程度地避免错误。
为什么4A不能为中国的企业做出成功案例，主要的原因就是4A不了解中国市场；某企业销量滑坡是因为管理层不知道产品质量出现了问题；某企业要害部门，人员频繁变动，原因是高层不能听取员工意见……不能全面掌握企业信息，所有的营销策略都只是纸上谈兵。
在信息时代，信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。充分信息，是新型营销的第四条指导思想……
中国的医药企业假如没有生产的规模经济，至少要发展营销的范围经济，即是发展营销网络，快速的进行拓展，创立独有的营销模式。
● 劳动密集产业转向文化智力产业
很多人以为像医药保健这样的产业风险很大，涉及到大规模生产大规模营销，是劳动密集型产业。但我认为，只要技术升级，管理得当，还是有广阔发展空间的。 市场的赢利空间能否扩大，我以为关键在能否把医药保健产业从劳动密集型产业转向文化智力型产业。保健品是奢侈品，其需求特点类似于香水而非粮食。换言之，降价销售对促销的效果有限，策略包装对促销有决定的影响。
为什么要创办企业？世界上领导潮流的商学院强调，创办企业的目的是创造价值，用创造性的新方法解决市场需要解决的问题。
创造需要想象。做任何科学、任何企业，没有想象力就没有市场，所以市场是开拓和培育出来的。如果企业只在现有的市场里打拼，只会是利润越做越薄，企业死得越来越快，如果不去开拓新的市场空间，企业就永远也做不大。
我建议把医药保健品发展成为文化智力型产业。像昆明的花，种类繁多，但在全世界名气甚小。我特别推荐荷兰的郁金香之都，它是一个有名的大花园，又像一个博物馆。各种郁金香不仅配有种种充满魅力的艺术雕像，而且每种花都有美丽和富有想象力的英文名字，有的源自文学名著，有的来自世界各地的民间传说，甚至包含“神秘”、“灵感”等诗意的概念，让人留恋忘返，买许多纪念品和花种留作纪念。
医药保健如何制定策略？现在医药保健品有上万个种类，比花的种类还多，如何选择？你看外国游客，最爱去的就是长城故宫。为什么不把医药保健品做成体验式，如蒙药，藏药，苗药，鲜药等不同的组合，配合不同的主题，甚至加上很多文化内涵。在全世界销售时渲染中国历史和传说，其他国家的医药保健品生产商即使技术差不多，其历史内涵却望尘莫及。要是中国的“药谷”能办成某种主题公园，把保健品的研发过程做成VCD等音像产品，推销和医药保健养生有关的关联文化产品，范围经济和规模经济就能实现。
祝愿中国医药保健品成为永不落莫的明星！
作者: 肖军 |
