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2003年脑白金将由礼品市场向功效市场转换，凉秋将至，我想脑白金的销售人员现在应该已经紧张到屏住呼吸等待秋季保健品、礼品旺季的倒来了，而我认为脑白金走向功效路线的路上势必遇到4大主要障碍（在本人“换个姿势，让我们再来一次――脑白金转换市场策略刨析”一文中有论述）。
市场障碍：礼品市场与功效市场是很大区别的，礼品市场的购买力是否可以转变为功效市场的购买力本身就是一个不确定的问题，甚至大部分人是认为一般是不能转换的，我认为至少这种购买力的转变是不会自动发生的，它需要继续投入资源。
功效障碍：虽然据说脑白金的功效是不错的，但礼品市场特点是“买者不用，用者不买”，购买与使用的脱节必然使功效与购买缺乏互动，脑白金曾有一个“如果有效请你告诉10个人，如果无效请你告诉100个人”的广告片，而且属于大制作，就是为了解决功效与购买脱节的问题，市场效果如何不得而知，但我是看到脑白金后来还是继续去投放“收礼只收脑白金”的广告片了。
价格障碍：脑白金全国统一零售价是每瓶68元，十天消费一瓶，平均每天要花6.8元，脑白金在改善睡眠上的功效是最突出的，但当消费者要自己掏腰包，对大部分消费者来说为了改善睡眠每天花费6.8元，就显得非常贵了。
搭车障碍：全国共有80多种与脑白金同类的产品，却没有一家能搭上顺风车，三年来脑白金一直一家独大，市场份额超过60％，这是因为脑白金是礼品，礼品是讲人气、讲热度的，所以同类功效的产品却搭不上顺风车，一旦转到功效市场，每瓶68元带来的价格空间，那80家憋足了劲的厂家一定会迫不及待地用一切可能手段来搭这趟顺风车，脑白金的市场资源将被无情的稀释、共享。
皇帝不急太监急，为克服这4大障碍，我在这里想为脑白金走功效路线开一个以攻为守、以进为退的药方。
在战场上，当一个部队要战略撤退的时候，需要有梯度、有层次的撤退，而且还要一边进攻一边撤退，这样可以有效的保全自己的有生力量，如果转身撤退，那就会背对敌人枪口，而导致死伤无数。
这个给脑白金开的药方也就是“兵分两路，以攻为守，梯次进入，进退自如，攻守转换，和平演变”，在这里我想用虚拟实战的方式详细描述。
兵分两路，以攻为守
在开出药方之前，我想先分析下脑白金最大的市场是什么？我认为脑白金的市场资源主要是两个，第一是知名度，虽然有人说美誉度不高，但这是用大把的银子砸出来的，没有这个知名度就不会脑白金的今天；第二是庞大数量的服用过脑白金的消费者，2002年12个亿的销售额背后代表巨大数量的服用者。这两个市场资源是由时间和金钱堆积成的，也是具有独占性的资源，不论开出什么样的方子，都必需要牢牢抓住这两个市场资源。
我给脑白金开的药方内容是：将现在脑白金的一个品种变成两个品种，一个针对礼品市场，一个针对功效市场，让礼品更象礼品，功效更讲实效。
第一路，送礼讲究送新意，一个老面空是不能送三年的，所以针对礼品市场，推出“钻石脑白金”。
产品名称：钻石脑白金
针对市场：送礼送健康的礼品需求
产品包装：水晶玻璃豪华版礼品装（瓶子设计为水晶玻璃钻石形状，4瓶为一个包装）
产品价格：全国统一零售价298元一大盒（4瓶，等于近75元／瓶）
产品概念：钻石，珍贵，健康
广告口号：比金子珍贵的是钻石，比钻石珍贵的是健康，送钻石脑白金，表达最珍贵的祝福！ 晶莹剔透的水晶瓶包装具有新颖、豪华、珍贵的特征，以大胆、豪华设计的“钻石脑白金”继续进攻礼品市场。改变以前叫卖式的广告风格（针对功效市场的脑白金继续沿用叫卖式广告），转而表现尊贵、豪华的品位。因包装带来生产成本提高，所以将产品单价提高，因为送礼不会只送一瓶，所以将包装直接设计为4瓶一个包装。为了支持更高档的概念，适当强化脑白金有效成份，强化其功效。
钻石脑白金的推出起到一箭双雕的作用，一是以崭新高档的产品延续旧有市场资源，维持礼品市场的地位，二是高档产品的推出配合以广告风格的改变，可以改善脑白金的美誉度，修正以往脑白金只有知名度没有美誉度的欠缺。
适度提高的价格因为确实有品质提高来支持，可以为消费者所接受，同时与针对功效市场的绿色脑白金拉开层次，为消费者提供更灵活的选择。
第二路，需要功效的消费者是讲实惠的，针对功效市场，推出“绿色脑白金”。
产品名称：绿色脑白金
针对市场：大众消费者的解决睡眠、肠道问题的功效需求
产品包装：绿色简化版包装
产品价格：全国统一零售价48元／瓶
产品概念：绿色，健康，年轻
广告口号：绿色脑白金，价格更低，功效更强
绿色脑白金将简化包装，压缩成本，把68元每瓶的全国统一零售价降为48元每瓶，给老百姓讲一个关于“绿色脑白金”的故事，发起一场脑白金的“绿色普及风暴”，提出广告口号“绿色脑白金，价格更低，效果更好”，趁着脑白金热度未消，延续叫卖的直接方式，以迅雷不及之速抢占睡眠、肠道市场。
绿色符合健康的联想，由绿色脑白金走功效市场，强化了功效的概念，同时用一个新品去替代老品种，避免了降价给品牌、渠道、旧库存带来的损害。
脑白金价格的大幅度降低必然有效扩大需求，利润率的降低将由销量的提高来弥补，同时价格的大幅度降低压制了同类产品，减少了被同类产品搭顺风车的机会。
梯次进入，进退自如
将两个脑白金新品种推出市场的步骤也必需有计划、有节奏的进行。
第一步，推出“钻石脑白金”。在旧包装脑白金不退出市场的同时，借节日良机推出钻石脑白金，因为钻石脑白金的价格高，对旧脑白金不会造成明显冲击，但选择送礼的人群可能会多花几十块钱选择钻石脑白金，两个品种的同时存在会起到维持老客户，增加新客户的效果。
第二步，旧包装脑白金的淡出。发动一场脑白金优惠促销大行动，目的是在一个月内尽量清理旧货的库存，使旧包装脑白金逐步淡出市场，为下一步绿色脑白金的推出打下基础。优惠措施对礼品市场影响不大，但在功效市场会增加一批服用人群。
第三步，绿色脑白金推出。借前一期优惠措施的后劲，以48元的价格推出绿色脑白金，辅以“绿色脑白金，价格更低，功效更强”直接叫卖广告投放，同时以绿色概念在报纸、电视继续诉求脑白金的实际功效，教育消费者，以功效打动消费者，靠价格促成购买。
经过这样三个步骤，大约三个月的时间，完成了旧包装脑白金退出，两个新品种脑白金的顺利进入市场。
攻守转换，和平演变
在两个新品种推出市场后，钻石脑白金和绿色脑白金形成了相互呼应的关系，顺利继承了脑白金的已有市场资源，上有“钻石”，下有“绿色”，形成合力，基本可以保持旧有消费者，并铺平了向功效市场前进的道路。
功效是保健品赖以生存的基础，然而一些偶然，一些智慧，使脑白金走上了一条独特的、颇多争论的成功之路，但成功背后的隐患随着时间和市场的演进，逐渐浮出水面，“成也礼品，败也礼品”观点成为对脑白金命运的推测。 回归本源，保健品还是要回到功效，有放弃才能有得到，脑白金要放弃占主要份额的礼品市场吗？即使应该这么做，对企业来说，风险也太大，然而一个产品打两个市场，矛盾叠出，障碍从生，鱼与熊掌岂能兼得？
跳离固有思维，将脑白金一分为二，分路进攻，安全撤退，鱼与熊掌分路取之，没有炮火没有死伤，在礼品市场和功效市场上演一场“和平演变”的好戏。
到此为止，我介绍完了给脑白金开的药方，脑白金会采用吗？这对我来说这并不重要，通过一场假设的虚拟战争，完成了对一种营销新思维、营销新战术的探讨，这就达到目的了，如果还能给同行带来一些有益的思考，我将不胜欣慰。
作者: 蒋卫忠 |
