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引言：消费品化下的银行营销攻略
银行营销在中国一直是被忽略的激战。随着市场竞争的加剧，各家银行为谋求差异化优势，都在调整自己的目标客户定位，以求占得市场先机。然而，价值取向与思维惯性必然决定策略的同质性：首先，无一例外地突出了高端客户取向。在经典的80/20法则下，各家银行加强了对大客户、优质客户的关注程度和营销力度；其次，零售金融业务的发展，使得银行营销对消费品行业经验的借鉴程度越发深入，银行产品的消费品化趋势日益明显。
消费品与人们日常生活息息相关,受众范围无所不包。其中，随着经济的发展和社会心理的自然孕育，女性作为消费主体的重要性正在不断提高；相应地，女性市场作为商家营销的针对主体的地位也越来越突出。比较形象的是，当大家对“性感”还在褒贬不一时，“美女经济”已经作为一种重要的现象深入着我们的感官和思维。
真情卡VS.丽人卡：银行卡营销狭路相逢
信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行高度关注理所应当。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。在客户细分的过程中，许多银行发现，女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验。银行方面正是看中了女人消费的这种趋势，所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌，并与多家商户达成合作，满足持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受。广发银行在情人节时推出国内首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入的确很到位。作为身份的象征，真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设。主要面对的是２２岁至４５岁的都市白领女士，在申请过程中，因为最高可以透支５万元的现金，所以银行方面要进行严格的审批。提供越多可以证明自己具有稳定收入的个人资料，获得的个人信誉程度越高，一般的审批时间大约在３周左右。因此他们认为学生以及低收入人群并不是他们的针对群体。
与此同时，华夏银行也紧随其后，在三八国际妇女节——女性自己的节日，推出了针对女性市场的丽人卡。比较而言，尽管相对于广发银行最多可以透支５万元的标准贷记信用卡，华夏银行丽人卡依然只是传统意义上的储蓄借计卡，但在营销的角度，无论从产品定位，还是在传播上的情感诉求，以及包括网页设计在内的品牌形象建设上，丽人卡都更为精细和到位。总结说来：
首先，好的产品命名，会形成质的聚焦效应和量的辐射作用。华夏银行的女性信用卡命名为丽人卡，寓意其目标对象为“白领丽人”。这相对于广发真情卡来说，不仅定为更为明晰，而且品牌名称所传达的诉求完美地迎合了白领丽人的自我欣赏和期待成为Office Lady一族的年轻女性对于时尚的追求心态，因而受众范围也较为宽泛。更重要的是，作为一种跟随真情卡而欲实现后发制人的产品，丽人卡对于市场差异的区分与分层是有效的。首先，它避免了一开始就在高端市场与真情卡的刺刀见红；其次，作为有效的差异化策略，它成功地又将女性市场进行更细致的分层，使之更具有针对性；再次，目标受众的普及化符合借计卡的产品特性。如果说广发真情卡是针对高端客户的，是尊贵的；华夏丽人卡就是针对更广泛的白领女性，是时尚的。
第二，VI策略的系统性是塑造品牌影响力的必要因素。登陆一下两家女性信用卡的网址，可以发现体现尊贵的广发真情卡网站的页面却较为粗糙，相应的链接也不甚丰富和鲜活。倒是华夏银行的网站，以粉艳的花朵作为产品的象征和代言，充分体现出“女人如花”的寓意。这要比广发单纯的以粉色为背景，以刻意隐去面部表情的水彩画女郎为主人公的画面要有生命力的多。另外，广发真情卡片以紫色为代言基调，但在网页上却以粉色为主调，明显造成视觉识别上的不统一。重要的是，从色彩心理学上，紫色实际上表达的是一种贵族气质，强调的是女性的神秘、稳重、魅力与深邃。从这点上，广发真情卡应该代表成熟、有实力、有阅历的女性，从定位上应该是一种体现“尊贵”的高端定位。但现实中，真情卡的持有者范围恐怕早已经迷失了疆界，真情卡的目标客户到底是成熟的？年轻的？还是时尚的？或者只是尊贵的？从广发的角度来讲，真情所诉求的应该是“真情的女人最美丽”，还是“真情的女人最尊贵”？或者是说“拥有真情卡，拥有真情（广发银行会给你一片真情）”？这就说明，在具体传播中广发行没有将这一点更好地诠释清楚。对于不很了解的人来说，真情卡可能就是一种“有真情的女人”都可以申请拥有的信用卡。那么谁又是没有真情的女人呢？ 华夏银行的丽人卡真可以让我们学到很多。首先，在网页上除了将促销信息放在不很显眼的位置外，整个版面给人感觉不像是银行的网站，倒像地道的女性在线频道。一系列的丽人资讯——丽人行动——丽人社区，将丽人俱乐部织造得玲珑剔透。点击进入丽人资讯，一篇短文映入眼帘：“2003年女鞋：浪漫装饰透露想象”——十足的女性小资情调！
华夏丽人卡之所以荣获VISA国际组织授予的2002年度“优秀创意奖”，得到国际组织的推崇，完全得益于其在传播策略的系统性安排。
第三，营销的情感性诉求准确，贴近目标受众心理。这一点在其栏目——时尚.品位.丽人卡 中体现得最为明显。文章开篇以软文广告的手法，以从历史到现实的角度，描述了女性在追求平等与自由的过程中，不断提升自我的生存价值和生活品位的历程。文章提到，“1908年3月8日,1500名妇女在纽约市游行,要求缩短工作时间,提高劳动报酬,享有选举权,禁止使用童工,她们提出的口号是"面包和玫瑰"。面包象征经济保障,玫瑰象征较好的生活质量。 随着社会的不断发展，女性层次的划分也越来越明显。时尚白领女性已经成为倍受关注的一族。她们的经济性与自主性已逐渐超越传统的思维。对于现代时尚白领女性而言，“面包”已经不再是她们追求的主要对象，她们希望获得更多的“玫瑰”。时尚女性生活质量标准来源于社会环境的不断改善。美容、购物、健身、休闲娱乐成了时尚女性生活的主要元素… …”。
正是在这种启发性、传播性的“软语”下，华夏银行抓住了时尚女性的心思，并通过与众多高品位合作商户（如女性服装、化妆品、珠宝首饰、美容健身、休闲娱乐、餐饮旅游等大品牌商户）的联手，为持卡人提供贵宾服务和优惠，并通过系列化的活动，全方位地关爱现代女性的生活，并着力打造华夏丽人卡全国通用的女性贵宾卡品牌，形成其注重品位、引领时尚的文化内涵。华夏银行还为持卡人提供有关女性形体健美、色彩搭配、首饰鉴别与选择、化妆品的功能与选择、健康生活理念的讲座、论坛等；网上丽人社区进行交流、提供时尚生活资讯等。持卡人可享受完善的银行卡理财功能、缴费功能、银联通功能、消费积分回馈功能以及华夏银行的多种贵宾服务，还可享受到法律保障、免费健康检查、机票超低折扣、免费订阅杂志并有机会获赠全年时尚杂志等。 当然，广发真情卡就产品面也在不断丰富，力求给予持卡人更多的功能性和利益性安排。
与其尊贵，不如时尚：女性信用卡的定位理念
单纯从信用卡业务属性来看，消费金融的特点决定其市场拓展面越宽越好，对于女性市场同样也不例外。实际上，早在1995年7月台湾的台新银行就以“玫瑰卡”成功介入女性信用卡市场，通过营造“认真的女人最美丽”这一女性时尚主题，以直效行销、数据库行销的方式大力推广，并巧妙借助“情人节”、“七月七”等节日进行事件造势，创造持续的情人节活动，取得了巨大的成功。至1998年底累计发行有效卡550000张，占台新银行信用卡发卡总量的80%，为所有女性信用卡中发卡量最大的一个，并最终成为台湾第三的发卡行。“玫瑰卡”也成为台湾女性信用卡的领导品牌。“认真的女人最美丽”已成为广告流行语，成为台新银行最重要的品牌资产。
值得说明的是，台新在加入发卡行之列前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下。台新作为小银行、后进者能在短期内取得如此骄人的成绩。从客观上，前两家大银行长期将整体市场视为单一市场经营，女性市场空间有相当潜力可以挖掘。但更重要的是，台新能够抓住机遇，以时尚诉求为主线，以品牌塑造为核心，以积极进取的策略整合为实践，才会取得如此不俗的业绩。反观国内银行，不论是真情卡还是丽人卡，无论前者的高端定位还是后者的借记卡属性，实际反映出来的都是策略上的谨慎。正因为国内信用环境的不成熟以及区域市场较大的差异性，使得这些银行在囿于风险管理手段局限性的前提下不敢贸然妄动。但非积极的策略只不过是市场探试行为的一种表现。可以预见的是，广发卡的“女性版”绝不会只是“真情”一个版本，面对未来的市场诱惑，其定位无法不由尊贵取向时尚；华夏银行更会有一番缘由，已将信用卡总部移师上海的这家即将上市的股份制银行，目前只发行女性借记卡无非是借此建立并丰富其庞大的数据库，以便为未来的贷记卡行销做酝酿。毕竟，信用卡事业的钱途无限。
作者: 张伟 |
